Top.Mail.Ru

Маркировка интернет-рекламы — как закон работает сейчас?

Вместе с экспертами агентства разбираемся, как выглядит процесс маркировки рекламы и как законодательные изменения отразились на участниках рынка.
Дата16 марта 2023

С 1 сентября 2022 года вступили в силу новые положения об обязательной маркировке рекламных материалов и учете в едином реестре интернет-рекламы. Любая реклама в интернете должна быть промаркирована специальным токеном и пометкой «Реклама», а также передана информация о самих рекламных материалах и участниках цепочки размещения в Единый реестр интернет-рекламы, доступ к которому которому есть у Роскомнадзора, ФАС и ФНС.

Вместе с экспертами и юридическим отделом Molinos разбираемся, что представляет из себя процесс маркировки интернет-рекламы, как некоторые ОРД и рекламные площадки начали работать с маркировкой, какую обратную связь уже дали государственные органы и участники рынка по результатам работы с 1 сентября 2022 г. и с какими трудностями столкнулось рекламное агентство Molinos.

Что такое маркировка интернет-рекламы

Терминология

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. В нем хранятся данные по всей интернет-рекламе, распространяемой на территории РФ. Передать данные напрямую в ЕРИР участникам процесса размещения интернет-рекламы нельзя, только через ОРД.

ОРД — оператор рекламных данных, специализированная организация, которая регистрирует рекламные материалы и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому рекламному материалу ОРД присваивает токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.

Как устроен процесс маркировки интернет-рекламы

Схема работы:

- Перед стартом рекламной кампании участник процесса размещения интернет-рекламы регистрирует информацию о рекламных материалах в ОРД и информацию о рекламодателе и договоре с ним;

- ОРД отправляет полученные данные о рекламных материалах в ЕРИР и присваивает каждому рекламному материалу токен, Рекламный материал публикуется на рекламной площадке с токеном и пометкой «Реклама».

- В течение 30 дней после окончания каждого месяца открутки рекламы участники цепочки размещения рекламы отчитываются в ОРД о рекламных материалах и информации об участниках цепочки размещения, их договорах и актах, а также статистике, разделенной по рекламным материалам и рекламным площадкам..

Особенности работы с нововведениями

- Если рекламную кампанию запустили 10-го числа, а длится она месяц или больше, то отчитываться нужно в конце каждого месяца за те дни, когда происходила открутка рекламы.

- Каждому новому рекламному материалу присваивается новый токен. Даже если это старый рекламный материал с минимальными правками.

- Видео с рекламной интеграцией считается рекламным материалом и должно быть загружено в ОРД в полном объеме.

- По договорам работ по формату бартера и рекламным материалам по своимпродуктам и услугам также необходимо отчитываться в ЕРИР.

Как некоторые ОРД и рекламные площадки работают с маркировкой

ВК, Яндекс и Озон

С этими площадками работать особенно просто — они являются ОРД для рекламных материалов, распространяемых на них. Как только в системе появилась техническая возможность, мы занесли данные по всем текущим клиентам и продолжили запускать рекламные кампании. Новые клиенты все проходят налаженную данными ОРД процедуру: после заключения договора мы вносим данные в личные кабинеты, рекламные площадки самостоятельно передают данные в ЕРИР, агентство запускает рекламу. Также совместно с рекламными площадками-ОРД происходит сбор и передача статистики и информации по закрывающим документам по итогу размещения рекламных кампаний. На данный момент работа через подобные ОРД наиболее удобна и вызывает наименьшее число вопросов и сложностей.

Маркировка и блогеры

На данный момент это сфера, которая адаптируется под новые требования законодательства с наибольшими трудностями. Здесь имеют место как и юридические трудности (не все рекламные агентства, занимающиеся продвижением блогеров, каналы и сами блогеры уделяют достаточное внимание наличию первичной документации и своевременному «закрытию» проектов), так и технические (например, не по всем форматам рекламы у блогеров корректно формируется токен). Надеемся, что в будущем рынок блогеров сможет адаптироваться под новые форматы работы и стать таким же простым в взаимодействии, как и другие форматы продвижения.

Telegram Ads

Еще недавно возможности маркировать рекламные материалы в Telegram не было. Однако рекламная площадка видит рынок РФ одним из перспективных и вместе с партнерами оперативно подстраивается под законодательство.

Сейчас процесс маркировки выглядит так:

• Рекламной площадкой создается один токен на весь кабинет клиента, поскольку присвоить каждому объявлению токен пока что технически невозможно.

• В ближайшие месяцы Telegram должен предоставить возможность вставлять данные для маркировки в сами рекламные материалы.

• Каждый участник (рекламодатель и рекламораспространитель — Telegram) отчитываются о рекламных кампаниях.

На что обращает внимание Роскомнадзор

РКН уже обозначил ряд проблем:

- участниками рынка допускается много ошибок в данных, которые приходят в ЕРИР;

- у каждого ОРД (сейчас их около 7) разный интерфейс и функционал, что вызывает трудности у пользователей;

- некоторые данные технически сложно собрать и передать;

- нежелание некоторых рекламодателей и рекламораспространителей маркировать рекламу.

На что обращают внимание участники рынка интернет-рекламы

- рекламу по бартеру точно нужно регистрировать, но на данный момент не понятно, обязательно ли для этого заключать договор;

- как при отсутствии маркировки будет определяться, кому принадлежит ответственность за конкретное рекламное объявление;

- как и когда подавать отчетность по неудаляемым публикациям, например по статьям, неудаляемым постам и пр.;

- как маркировать in-app-рекламу, если рекламодателю точно не известны площадки, на которых она будет показываться;

- как быстро будет обновляться законодательство и выходить разъяснения относительно новых форматов рекламных материалов.

С каким трудностями столкнулось рекламное агентство Molinos

Соблюдение всех требований значительно увеличивает количество рабочих часов специалистов. В случае Molinos увеличилась нагрузка в большей степени на influence-менеджеров, поскольку маркировать посевы и рекламу у блогеров нужно вручную (если речь не идет о размещении через автоматизированные биржи). В среднем на размещение одного посева теперь уходит на 20-30% больше рабочего времени специалиста, что сказывается на итоговом бюджете для рекламодателя.

Таргетированная реклама в соцсетях, к счастью специалистов и клиентов, маркируется сама внутри рекламных систем-ОРД.

Выводы

Остается достаточное количество нерешенных вопросов в процессе маркировки как со стороны государственных органов, так и со стороны участников рынка. Многие технические нюансы и понятия еще не нашли своего отражения в законе. Пока основной сложностью является необходимость технических доработок систем ОРД для учета всех видов digital-рекламы, но с каждым месяцем выходят как новые обновления систем, так и комментарии государственных органов о форматах работы с различными рекламными материалами на всех этапах процесса маркировки. Роскомнадзор находится в активном диалоге с рынком и обозначает, что система маркировки все еще находится на этапе теста и откладывает введение в действие штрафов за нарушения.

Интересное из мира Digital

Статьи из мира Digital

10 минут на прочтение
Новый канал продвижения товаров для дома: обзор «Лемана ПРО»
Кому подойдет, преимущества и форматы новой рекламной площадки.
E-commerce producer Molinos
10 минут на прочтение
Продвижение недвижимости: как добраться до покупателя с помощью маркетплейсов
Только Директа и VK уже недостаточно :(
E-commerce producer Molinos
14 минут на прочтение
Медицинский маркетинг: как еще продвигать клиники, кроме контекстной рекламы?
Спойлер: на маркетплейсах можно продвигать не только товары.
E-commerce producer Molinos
Редактор Molinos
8 минут на прочтение
Медийная реклама click-out на Яндекс Маркет: обзор нового инструмента
Как продвигаться на Яндекс Маркет без своего магазина на маркетплейсе?
E-commerce producer Molinos
9 минут на прочтение
Как попасть в поисковые подсказки Яндекса?
Рассказываем, как сделать свой бренд популярнее и при чем тут новый сериал «Слово пацана».
Специалист по контекстной рекламе
Редактор Molinos
13 минут на прочтение
Сезонные запуски: что такое сезонность и как ее использовать в рекламе?
Рассказываем, как меняется поведение пользователей перед значимыми праздниками и как использовать эти знания в рекламе.
Исполнительный директор
Редактор Molinos
13 минут на прочтение
Что нужно знать о медийной рекламе в digital: форматы, эффективность, плюсы и минусы
Рассказываем об одном из любимых инструментов — зачем нужна медийная рекламы, какие есть форматы и как ее оценить.
Исполнительный директор
4 минуты на прочтение
Новые brandformance-показатели в Мастере отчетов Яндекс
Продолжаем тему эффективности медийной рекламы и рассказываем, как быстро ее измерить с точки зрения бизнес-показателей
Исполнительный директор
5 минут на прочтение
Запуск баннера на Главной Яндекс через Директ
В данной статье мы рассмотрим преимущества баннера и обсудим, как запустить его через Директ
Исполнительный директор
4 минуты на прочтение
Форматы видеорекламы
В статье собраны все форматы видеорекламы. Смело добавляйте в закладки.
Исполнительный директор
7 минут на прочтение
Возможности рекламной платформы «МТС Маркетолог»
В этой статье говорим про платформу «МТС Маркетолог». Какому бизнесу она подойдет, какие там есть инструменты, форматы и возможности.
Senior специалист по контекстной рекламе
10 минут на прочтение
Отключение в России YouTube, Google Ads, DV360. Где найти альтернативный медийный трафик?
Альтернативные медийные платформы, их преимущества и отличия в одном материале.
Исполнительный директор
2 минуты на прочтение
Новый таргетинг по жанрам кино и тематикам контента для медийной рекламы в Яндекс.Директ
Вчера на вебинаре «Медийные кампании в Директе: как привлечь внимание целевой аудитории» и в новостях Яндекс анонсировал новый таргетинг по жанрам и тематикам для медийных кампаний в Яндекс.Директе.
Исполнительный директор
5 минут на прочтение
Метрика для медийной рекламы «Яндекс». Обзор Molinos
В декабре 2019 года в открытую бету вышел новый инструмент аналитики от «Яндекс.Метрики» для медийной рекламы. Многие уже протестировали его, мы тоже опробовали метрику на нескольких медийных размещениях и хотим поделиться впечатлениями и нюансами, которые мы заметили.
Исполнительный директор
5 минут на прочтение
Часто задаваемые вопросы про медийную рекламу
Исполнительный директор
3 минуты на прочтение
Чек-лист для запуска рекламы в «Яндекс.Навигаторе»
Реклама в «Навигаторе» — это еще один интересный инструмент для привлечения ваших потенциальных клиентов. Пошагово расскажем, как настроить кампанию и раскроем результаты тестирования РК в «Навигаторе» на примере клиники.
Исполнительный директор
5 минут на прочтение
Чек-лист «Планирование и запуск медийной programmatic рекламы»
Мы составили для вас краткий путеводитель по запуску медийной programmatic рекламы.
Исполнительный директор
10 минут на прочтение
Обзор популярных и редких метрик эффективности в медийной рекламе
Мы собрали все показатели, которые важны для оценки результатов баннерных рекламных кампаний
Исполнительный директор
5 минут на прочтение
​Brand Lift: как измерить имиджевую рекламу?
Делимся исследованиями на примере "Первой мебельной фабрики"
Исполнительный директор
3 минуты на прочтение
​Таргет или RTB: что эффективнее?
Сравнительная таблица по тергетингам и результаты нашего эксперимента.
Исполнительный директор
2 минуты на прочтение
Как подготовить баннеры для медийной рекламы
Мы убедились, что даже незначительные изменения рекламных креативов могут привести к росту эффективности.
Исполнительный директор
3 минуты на прочтение
Краткая инструкция по настройке Look-alike на «Яндекс. Дисплей»
Исполнительный директор
4 минуты на прочтение
RTB для Клуба А2: молниеносный запуск
Исполнительный директор
3 минуты на прочтение
Кейс по programmatic buying в мебельной тематике
Как с помощью programmatic найти тех, кто хочет купить кухню?
Исполнительный директор
8 минут на прочтение
Модный лук за полцены в STOCKMANN
Как провести охватную рекламную кампанию на 600 000 человек за 2 недели. Создаем правильный ажиотаж вокруг распродаж в STOCKMANN.
Исполнительный директор
4 минуты на прочтение
Кейс по медийной рекламе: застройщик элитной недвижимости Cybarco
С компанией «Cybarco» мы работаем с 2012 года - и это одни из тех клиентов, которые не дают нам расслабляться. Весенние и осенние флайты рекламных кампаний всегда начинаются с мозгового штурма и постоянных поисков в баннерной рекламе интересных и новых решений. Мы запустили медийную рекламу и превысили прогноз в 3 раза!!! Делимся подробностями в кейсе >>>
Исполнительный директор
4 минуты на прочтение
Кейс по RTB: теплоизоляционные материалы «Paroc»
Мы продолжаем оценивать эффективность RTB и делимся результатами. На этот раз мы задействовали RTB в продвижение теплоизоляционных материалов. Результаты: Показы - 1 218 561. Уникальные показы - 268 552. Клики - 1 681. Оптимизация помогла рекламной кампании уменьшить стоимости СРМ и СРС в два раза по отношению к прогнозным значениям. CРМ – 82 руб.СРС – 59,5 руб. Читайте подробнее...
Исполнительный директор
8 минут на прочтение
Кейс рекламной кампании «Снежный Король»
Прошедшей зимой мы проводили в интернете рекламную кампанию одного из самых нашумевших шоу Евгения Плющенко и Яны Рудковской "Снежный Король". Кроме сказочного настроения, делимся опытом и результатами.
Исполнительный директор
14 минут на прочтение
RTB теперь не просто популярный тренд
На сегодняшний день сложно представить, что остались те, кто работает в сфере интернет рекламы и не слышал про Real Time Bidding. Про RTB активно пишут и рассказывают. Не остались в стороне и Molinos. Мы активно изучаем преимущества этой популярной технологии, проводим тестовые запуски. В этой статье мы постарались собрать как можно больше полезной информации об RTB и подробно рассказать как о самой технологии, так и об интересных кейсах.
Исполнительный директор
7 минут на прочтение
Медийная реклама - территория заблуждений
"Баннерная реклама не работает" - мы часто слышим этот вывод. И он имеет место быть, если оценивать эффективность баннерной рекламы только по CTR и конверсии. Но давайте разберемся в этом вопросе подробнее?
Исполнительный директор

 Задать вопрос эксперту
Григорий КудряшовHead of SMM
Григорий КудряшовHead of SMM

Эффективность для нас — не только KPI, но и работа по необходимым стандартам. Мы тщательно следим не только за трендами, но и требованиями к рынку рекламы, особенно законодательными.

Ваше имя
Ваш телефон
Ваш e-mail
Отправляя свои данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.