Маркировка интернет-рекламы — как закон работает сейчас?

С 1 сентября 2022 года вступили в силу новые положения об обязательной маркировке рекламных материалов и учете в едином реестре интернет-рекламы. Любая реклама в интернете должна быть промаркирована специальным токеном и пометкой «Реклама», а также передана информация о самих рекламных материалах и участниках цепочки размещения в Единый реестр интернет-рекламы, доступ к которому которому есть у Роскомнадзора, ФАС и ФНС.

Вместе с экспертами и юридическим отделом Molinos разбираемся, что представляет из себя процесс маркировки интернет-рекламы, как некоторые ОРД и рекламные площадки начали работать с маркировкой, какую обратную связь уже дали государственные органы и участники рынка по результатам работы с 1 сентября 2022 г. и с какими трудностями столкнулось рекламное агентство Molinos.

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. В нем хранятся данные по всей интернет-рекламе, распространяемой на территории РФ. Передать данные напрямую в ЕРИР участникам процесса размещения интернет-рекламы нельзя, только через ОРД.

ОРД — оператор рекламных данных, специализированная организация, которая регистрирует рекламные материалы и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому рекламному материалу ОРД присваивает токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.

Схема работы:

- Перед стартом рекламной кампании участник процесса размещения интернет-рекламы регистрирует информацию о рекламных материалах в ОРД и информацию о рекламодателе и договоре с ним;

- ОРД отправляет полученные данные о рекламных материалах в ЕРИР и присваивает каждому рекламному материалу токен, Рекламный материал публикуется на рекламной площадке с токеном и пометкой «Реклама».

- В течение 30 дней после окончания каждого месяца открутки рекламы участники цепочки размещения рекламы отчитываются в ОРД о рекламных материалах и информации об участниках цепочки размещения, их договорах и актах, а также статистике, разделенной по рекламным материалам и рекламным площадкам..

- Если рекламную кампанию запустили 10-го числа, а длится она месяц или больше, то отчитываться нужно в конце каждого месяца за те дни, когда происходила открутка рекламы.

- Каждому новому рекламному материалу присваивается новый токен. Даже если это старый рекламный материал с минимальными правками.

- Видео с рекламной интеграцией считается рекламным материалом и должно быть загружено в ОРД в полном объеме.

- По договорам работ по формату бартера и рекламным материалам по своимпродуктам и услугам также необходимо отчитываться в ЕРИР.

С этими площадками работать особенно просто — они являются ОРД для рекламных материалов, распространяемых на них. Как только в системе появилась техническая возможность, мы занесли данные по всем текущим клиентам и продолжили запускать рекламные кампании. Новые клиенты все проходят налаженную данными ОРД процедуру: после заключения договора мы вносим данные в личные кабинеты, рекламные площадки самостоятельно передают данные в ЕРИР, агентство запускает рекламу. Также совместно с рекламными площадками-ОРД происходит сбор и передача статистики и информации по закрывающим документам по итогу размещения рекламных кампаний. На данный момент работа через подобные ОРД наиболее удобна и вызывает наименьшее число вопросов и сложностей.

На данный момент это сфера, которая адаптируется под новые требования законодательства с наибольшими трудностями. Здесь имеют место как и юридические трудности (не все рекламные агентства, занимающиеся продвижением блогеров, каналы и сами блогеры уделяют достаточное внимание наличию первичной документации и своевременному «закрытию» проектов), так и технические (например, не по всем форматам рекламы у блогеров корректно формируется токен). Надеемся, что в будущем рынок блогеров сможет адаптироваться под новые форматы работы и стать таким же простым в взаимодействии, как и другие форматы продвижения.

Еще недавно возможности маркировать рекламные материалы в Telegram не было. Однако рекламная площадка видит рынок РФ одним из перспективных и вместе с партнерами оперативно подстраивается под законодательство.

Сейчас процесс маркировки выглядит так:

• Рекламной площадкой создается один токен на весь кабинет клиента, поскольку присвоить каждому объявлению токен пока что технически невозможно.

• В ближайшие месяцы Telegram должен предоставить возможность вставлять данные для маркировки в сами рекламные материалы.

• Каждый участник (рекламодатель и рекламораспространитель — Telegram) отчитываются о рекламных кампаниях.

РКН уже обозначил ряд проблем:

- участниками рынка допускается много ошибок в данных, которые приходят в ЕРИР;

- у каждого ОРД (сейчас их около 7) разный интерфейс и функционал, что вызывает трудности у пользователей;

- некоторые данные технически сложно собрать и передать;

- нежелание некоторых рекламодателей и рекламораспространителей маркировать рекламу.

- рекламу по бартеру точно нужно регистрировать, но на данный момент не понятно, обязательно ли для этого заключать договор;

- как при отсутствии маркировки будет определяться, кому принадлежит ответственность за конкретное рекламное объявление;

- как и когда подавать отчетность по неудаляемым публикациям, например по статьям, неудаляемым постам и пр.;

- как маркировать in-app-рекламу, если рекламодателю точно не известны площадки, на которых она будет показываться;

- как быстро будет обновляться законодательство и выходить разъяснения относительно новых форматов рекламных материалов.

Соблюдение всех требований значительно увеличивает количество рабочих часов специалистов. В случае Molinos увеличилась нагрузка в большей степени на influence-менеджеров, поскольку маркировать посевы и рекламу у блогеров нужно вручную (если речь не идет о размещении через автоматизированные биржи). В среднем на размещение одного посева теперь уходит на 20-30% больше рабочего времени специалиста, что сказывается на итоговом бюджете для рекламодателя.

Таргетированная реклама в соцсетях, к счастью специалистов и клиентов, маркируется сама внутри рекламных систем-ОРД.

Остается достаточное количество нерешенных вопросов в процессе маркировки как со стороны государственных органов, так и со стороны участников рынка. Многие технические нюансы и понятия еще не нашли своего отражения в законе. Пока основной сложностью является необходимость технических доработок систем ОРД для учета всех видов digital-рекламы, но с каждым месяцем выходят как новые обновления систем, так и комментарии государственных органов о форматах работы с различными рекламными материалами на всех этапах процесса маркировки. Роскомнадзор находится в активном диалоге с рынком и обозначает, что система маркировки все еще находится на этапе теста и откладывает введение в действие штрафов за нарушения.