CottageMode Scandinavia

COTTAGEMODE Scandinavia — это шведский концерн, по заказу которого производятся материалы из древесно-полимерного композита, натурального дерева и металла в Швеции, Финляндии и России. Продукция COTTAGEMODE Scandinavia — террасная доска, фасадная облицовка, садовый паркет, заборные профили, водостоки, перила и ограждения для террас. Продает ее бренд через дилеров по России, Беларуси и Казахстану.

Цель — увеличение узнаваемости бренда. А задачи, которые мы перед собой поставили, — ведение сообщества бренда во «ВКонтакте», формирование имиджа, прирост подписчиков в сообществе.

Мы с 2019 года ведем сообщества бренда в социальных сетях, в том числе во «ВКонтакте». На начало работы у клиента было лишь 52 подписчика на странице и открытая стена со спамом, а рекламного продвижения не было.

Для начала нам было важно оформить сообщество в едином стиле и начать регулярное и спланированное ведение страницы.

В контенте мы сделали упор на то, чтобы отразить эстетику и простоту скандинавского стиля и, главное, показать преимущества бренда для создания потока входящих обращений у дилеров от розничных клиентов, желающих приобрести именно CM, а не другой бренд, несмотря на уговоры продавцов. Начнем по порядку.

У клиента был фотобанк с каталожными фото продукции и материалы со съемок проектов. Решили провести контентную съемку продукции на складе. Да, снимать прямо в темном помещении, на бетонном полу, шестиметровые террасные доски среди упаковок и коробок, передав при этом атмосферу летней террасы и загородного дома… :) Интересная задача! Мы собрали огромные сумки реквизита, оборудование и отправились на склад CM.

А вот часть из того, что получилось:

Поснимали и не совсем обычные раскладки, найдя на складе кусочки-образцы:

И еще раз убедились: контент можно создать в любых условиях! :)

Фотографии со съемки мы используем в сообществе и на текущий момент.

Ключевое сообщение, которое мы хотели передать в контенте: с CM можно построить раз и навсегда. Покупая эти материалы, можно быть уверенным в том, что фасад или террасу не придется менять через пару лет. Качество и эстетика материалов позволяют сделать отделку один раз и забыть о ней на долгие годы.

Поэтому мы много рассказывали о ДПК, продукции и делились проектами с ее использованием.

Образ бренда, который мы выбрали для CM, — «опытный сосед». Он говорит как человек, который уже построил загородный дом и знает все тонкости. У него хороший вкус и много опыта во всех вопросах, связанных с частным строительством: от дизайна до монтажных работ.

Мы делились с пользователями вдохновением, полезными рекомендациями, инструкциями и советами:

Мы решили проверить, насколько аудитория будет воспринимать юмор в паблике. И задачка нашла отклик, поэтому мы продолжаем придумывать разные шутки и рисовать смешные комиксы.

Мы тестировали разные форматы контента и пришли к выводу, что пользователям нравится делиться мнением в опросах:

Что помогло нам в проекте прийти к цели (увеличению узнаваемости)?

– Грамотно выстроенные контентная стратегия, которая включает в себя подготовку визуального материала (продуманная фотосъемка) и погружение в проект, и стратегия запуска

– Анализ интересов аудитории

– Открытость к экспериментам и умение прислушаться к подписчикам

И самое главное — это понимание, что стратегия поддается изменениям, важно тестировать разные форматы и добавлять что-то новое.

После минимального наполнения группы контентом мы сразу приступили к настройке таргетированной рекламы. Это эффективный инструмент развития группы, в нашем случае первоочередной целью было привлечение подписчиков.

Период проведения рекламной кампании: февраль-2019 — настоящее время.

На старте проекта мы обозначили свои прогнозные значения по результатам и стремились к ним.

Нами было выделено несколько направлений, где гипотетически должна находиться целевая аудитория, которой будет интересно наше сообщество:

• сообщества, связанные с продажей стройматериалов;
• сообщества, связанные с загородным строительством;
• сообщества, связанные с ландшафтным дизайном;
• сообщества, связанные с дизайном интерьера;
• профессиональные сообщества строителей;
• сообщества, связанные с дачей, работой на даче, ремонтом дач.

У каждого направления для тестов были собраны следующие сегменты:

1. Нововступившие за месяц
2. Состоящие в двух сообществах одновременно
3. Состоящие в трех сообществах одновременно
4. Пользователи, проявившие две активности за месяц
5. Пользователи, у которых сообщества входят в ТОП-10 пабликов
6. Контекстный таргетинг по ключам (широким)
7. Подписчики 200 отобранных сообществ, загруженные в рекламный кабинет
8. Активности в 200 отобранных сообществах, загруженных в рекламный кабинет.
9. Настройки рекламного кабинета (интересы: «ремонт, стройматериалы и инструменты»)

Также тестировались похожие аудитории:

1. На наших подписчиков (позже появилась настройка в рекламном кабинете «заинтересованная», на нее тоже пробовали показывать объявления)
2. На аудиторию позитивно реагирующих на рекламные объявления
3. На аудиторию активных пользователей в профильных сообществах

При проведении тестов мы не выставляли фильтры по полу и возрасту (география — Россия).

Итоги тестирования:

На более теплых (активность конкурентов, нововступившие в сообщества конкурентов и др.) мы получили самые высокие значения CTR. Однако подписчик за счет небольших объемов и быстрого выгорания аудитории получался дороже, чем с более широких и прохладных аудиторий.

Самые лучшие показатели по стоимости подписчика, которые нас устроили, мы получили на аудиториях с настройками контекстного таргетинга — по ключевым запросам, связанным с ремонтом загородных домов, дач, саун, стройматериалами и т. п. В дальнейшем мы работали именно с этими настройками.

При проведении тестовой рекламной кампании было заготовлено множество креативов, подходящих для разных форматов объявлений: с кнопкой, универсальные, карусель.

Нами использовались баннеры с дизайном и без, фотографии продукта и результата его использования, предоставленные заказчиком, фото с фотостоков.

Примеры креативов:

В течение нашего сотрудничества с клиентом мы регулярно тестируем новые креативы. Это связано с выгоранием даже широких аудиторий. Мы также периодически пробуем менять фото под текущий сезон или инфоповод (например, в декабре и январе мы запускали баннеры с новогодней тематикой и изображением заснеженного дома).

Лидером среди объявлений, с которого мы получали самого дешевого подписчика на протяжении 8 месяцев (CPF 21–26 руб.), оказался такой креатив:

При сегментировании связки «лучшее объявление — лучшая аудитория» по полу и возрасту стоимость подписчика удалось дополнительно снизить до 16 руб.

Команда проекта:

Аккаунт-стратег: Мария Филиппова

SMM-специалист: Алина Корнилова

Таргетолог: Татьяна Лаврова