Кейс Зоошоу: CPC 27 рублей с помощью котиков

К организации каждого мероприятия нужен особый подход, а к продвижению — совсем особый. В опыте нашего агентства были и спектакли, и концерты, и шоу, и даже морские круизы. Чаще всего использовали контекст и таргет — с помощью этих инструментов можно максимально точно находить целевую аудиторию и работать с ней. Отвечать на уже горячий спрос и предлагать пользователям решение. Благодаря охватам и визуальным составляющим можно привлекать потенциально заинтересованных пользователей. Также с помощью систем аналитики (например, «Яндекс.Метрики» или Google Analytics) можно оценивать и оптимизировать эффективность размещения.

В этот раз клиент был «золотым» для рекламных креативов — выставка домашних животных «Зоошоу». Тематика мероприятия играла на руку — реклама с животными отлично привлекает внимание, продает и подходит для максимально широкой целевой аудитории. Но вот проблема: кого поместить на баннеры? Взять мемных корги и мопсов? Или пойти по старой схеме и отдать все внимание милым котикам? А может, взять необычностью и собрать змей и ящериц?

Пугать мы никого не хотели, поэтому рептилий использовали ограниченно. А с остальным пришлось поэкспериментировать. Результаты нас удивили. Спойлер: основные лавры собрали не те, от кого ожидали.

Клиент:

«Экспофорум», выставка домашних животных «Зоошоу»

Основными задачами на проект стали:

• Охват, информирование целевой аудитории о выставке;
• Продажа билетов онлайн, обеспечение максимальной посещаемости.

Инструменты:

• Таргет в VK
• «Яндекс.Директ»
• «Яндекс.Метрика»
• «Яндекс.Аудитории»

Период проведения рекламной кампании:

15 августа — 4 сентября 2022 г.

Даты проведения выставки:

5–6 сентября 2022 г.

При подготовке к запуску столкнулись с проблемой: даты проведения выставки практически совпали с мероприятием, схожим по тематике и со свободным входом. Решили использовать это себе на руку — таргетировались по запросам с упоминанием этой выставки, а также настраивали геотаргетинг на место проведения выставки в реальном времени.

Из-за технических трудностей было невозможно настроить в системах аналитики отслеживание онлайн-покупок билетов. Кампании оптимизировали по микроцелям, которые определили заранее. Количество проданных билетов контролировалось по выгрузкам из внутренних систем клиента.

• Настроили микроцели в Метрике — по ним оптимизировали кампании и следили за динамикой;
• изучили ЦА, выделили основные сегменты:
  по географии: Санкт-Петербург и те, кто проживает в ближайших к месту проведения выставки населенных пунктах;

демографические: пользователи в возрастной категории 18–34, пользователи 35–54, пользователи с детьми 3–12 лет;

поведенческие: регулярно посещают выставки, музеи, кинотеатры и концерты, также посещают зоомагазины и зооучреждения;

психографические: активная жизненная позиция, наличие домашних питомцев или желание их завести.

• Продумали mind map по форматам и таргетингам.
• Собрали семантику и минус-слова — запросы кластеризовали на общие («собаки», «кошки»), низкочастотные группы с остальными домашними животными и околоцелевые запросы.
• Разработали UTM-метки, креативы и тексты объявлений.

VK выбрали в качестве дополнительной площадки для привлечения трафика. Рекламная кампания проводилась с 16 августа по утро 4 сентября.

Определили три основных портрета целевой аудитории:

• Жители Петербурга, которые уже, скорее всего, имеют домашних животных. Интересуются, как за ними ухаживать, чем кормить и где лечить, как принимать участие в выставках — или уже делают это
• Мамы Петербурга, которые хотят показать ребенку много кошечек, собачек и других животных в большом количестве и сразу в одном месте
• Жительницы Петербурга, которые ищут различные мероприятия, где можно провести выходные и куда сходить всей семьей

На этапе тестирования запускали минимум по 5 разных креативов на каждый сегмент целевой аудитории. Клиент очень лояльно относился к креативам в ВК и полностью доверился нашему опыту. Поэтому пробовали разные типы изображений в поисках лучшего.

При тестировании проверяли следующие сегменты:

• категории интересов рекламного кабинета: «домашние животные», «родители», «семья и дети», «товары для детей», «детская одежда и обувь», «культурный отдых, афиша, мероприятия»;
• сегменты по поисковым запросам, связанным с покупкой котенка, щенка, более общие запросы про домашних животных и уход за ними;
• кастомные интересы, которые открываются во «ВКонтакте» по запросам: «собаки», «кошки», «ветеринарные клиники»;
• подписчики сообществ прямых конкурентов (выставки);
• подписчики сообществ косвенных конкурентов (приюты, передержки, школы дрессировки собак и прочее);
• подписчики сообществ груминг-салонов, зоомагазинов (в различных пересечениях);
• подписчики сообщества самого мероприятия и похожая аудитория;
• широкие соцдем-настройки;
• база покупателей с прошлых мероприятий, предоставленная клиентом, и похожая на нее аудитория;
• базы ретаргета: посетители сайта, позитивно реагирующие на рекламные объявления, и похожие на них аудитории.

Ближе к мероприятию — за несколько дней и накануне — запустили отдельный ретаргетинг с напоминанием о предстоящем мероприятии и ограниченности количества билетов.

По кликабельности выиграла аудитория зоомагазинов — 2,7%.

Наименьшую стоимость клика показал интерес «домашние животные» (если не брать в расчет базы ретаргетинга) — 21 р.

Среди креативов наилучшими показателями обладали те, на которых были изображены не просто животные, а животные с людьми.

Решили использовать как точные и лидогенерационные форматы, так и широкоохватные.

На поиске мы создали кампании с таргетингом по целевым и околоцелевым запросам. Было важно найти потенциально заинтересованную аудиторию среди тех, кто не ищет выставки целенаправленно. Поэтому решили протестировать различные варианты таргетинга в РСЯ и запустили баннер на поиске.

Таргетинги:

1. Группы по ключевым словам разбили по категориям: общие запросы, собаки, кошки, низкочастотные группы с остальными домашними животными и околоцелевые запросы

2. Подготовили список площадок, на которых присутствует целевая аудитория, настроили look-alike на похожих пользователей этих сайтов

3. Группы по краткосрочным интересам также разбили по категориям: животные — общий интерес, собаки, кошки, рептилии и грызуны

4. Пользователи, которые посещают офлайн-магазины для животных и ветеринарии

5. Аудиторный сегмент — женщины с детьми

6. Базы пользователей, которые покупали билеты на предыдущие аналогичные мероприятия, look-alike

Также для большего охвата запустили Мастер кампаний «Яндекса» с автотаргетингом и оплатой за клики.

В ретаргетинг запустили следующие стратегии:

• были на сайте более 45 секунд, не выполнили целевые действия;
• кликнули по кнопке покупки билета, но не приступили к оформлению заказа;
• достигли цели «оформление заказа», но не перешли к оплате.

Для стимуляции покупки в заголовках и текстах объявлений использовали промокоды со скидкой на билет 10%.

Если при подготовке объявлений на поиск трудностей не возникло, то при создании объявлений в РСЯ мы долго не могли определиться с изображениями — каких именно животных брать в рекламную кампанию. Успешными казались все креативы с участием домашних питомцев. Возникла идея провести исследование по этому поводу.

Мы изучили наиболее популярные породы собак и кошек из источников в интернете (https://lapkins.ru/, https://kinpet.ru/, https://www.zoocourier.ru/), учли мнение коллег и выделили следующие группы.

Собаки: бишон-фризе, джек-рассел-терьер, корги и бультерьер.

Коты: абиссинские коты, бенгальская кошка и мейн-кун.

Также отдельно создали группы, в которых тестировали общие креативы, грызунов и рептилий.

Примеры объявлений

Поиск:

В объявлениях на поиске создали по два варианта заголовков и текста.

В РСЯ подбирали под каждую группу таргетинга релевантные креативы: в группах по ключам и интересам, которые связаны с собаками, тестировали изображения собак, аналогично — с кошками, грызунами и рептилиями. В широких группах тестировали общие креативы.

РСЯ:

Ретаргетинг:

Для ретаргетинга использовали забавные картинки, которые привлекают внимание и вызывают положительные эмоции.

Мастер кампаний:

В Мастере кампаний мы использовали изображения с сайта, рекомендуемые интерфейсом «Яндекс.Директа».

Чтобы занять больше места на поисковой выдаче и дополнительно привлечь внимание пользователей ярким визуалом, мы разработали и использовали баннер на поиске.

Объявления оценивались по кликабельности, показателю отказов и количеству достижений целевых действий.

Наиболее кликабельными в категории собаки стали бишон-фризе.

CTR у бишон-фризе составил 1,02%.

У корги — 0,57%, у джек-рассел-терьера — 0,99%.

Среди кошек — абиссинская кошка.

CTR у абиссинских кошек — 0,8%.

У мейн-кунов — 0,47%.

У бенгалов — 0,71%.

В группах по общим таргетингам наиболее кликабельным оказалось объявление с разными видами животных, CTR составил 0,57%:

Наименьший показатель отказов был у джек-рассел-терьера, составил 12,5%.

Среди кошек по показателю отказов лидирующая позиция также у абиссинских котов: 9,9%.

Результаты показателя отказов у групп с общими таргетингами разделились по варианту текста объявления.

Оба варианта изображений с текстом объявлений разделили почти поровну наименьший показатель отказов. В их заголовки мы вынесли призыв к действию: «Купите билет» — и перед выставкой заменили на «Уже в эти выходные!».

В сравнении был вариант, где в заголовке было указаны место проведения выставки и дата.

По количеству конверсий среди собак первое место поделили поровну корги и бишон-фризе.

Среди котов Абиссинские кошка и чуть меньше Мейн-кун.

Охваты по грызунам и рептилиям были небольшими, поэтому мы решили сравнивать их между собой — по CTR и показателю отказов победил хамелеон, однако джунгарский хомяк смог принести больше конверсий.

Наиболее эффективными объявлениями в Мастере кампаний стали комбинации элементов объявления с изображением совы и кота:

В таргете получились следующие показатели.

Показы: 1 105 082

CPM: 280 р.

Переходы: 11 514

CPC: 27 р.

CTR: 1,042%

Для контекста, с точки зрения конверсионности и достижения целей, наиболее эффективно отработал поиск — с помощью него были закрыты задачи по продаже билетов.

Основные показатели с этого формата были следующие: CPC — 25 р., CTR — 23%. Показатель отказов — 7,7%, коэффициент конверсии — 16%.

Форматы РСЯ и баннер на поиске решали задачу по охвату и информированию целевой аудитории о проведении выставки.

Показатели следующие:

РСЯ:

CPC — 18 р.,

CTR — 0,24%.

Показатель отказов — 24%, CR — 4,85%.

Баннер на поиске:

CPC — 259 р.,

CTR — 1,61%.

Показатель отказов — 10%,

CR — 10%.

Мастер кампаний хорошо отработал как на охваты (23% от общего количества показов), так и как лидогенерации (CR — 6%).

Ретаргетинг работал эффективно в предвыставочные дни — через него возвращались пользователи, которые уже ознакомились с предложением, но отложили покупку билета. Коэффициент конверсии с этого источника составил 11,5%.

1. Заранее настраивайте точную аналитику на сайте, чтобы избежать проблем подсчета экономики проекта

2. ВК любит сегментации. Сегментирование настройками, креативами, текстами и посылами дают высокий CTR и хороший трафик на сайт

3. Обязательно подключайте ретаргет и напоминайте о событии

4. Тестируйте как изображения, так и остальные элементы. Это позволит выделить удачные варианты объявления и рекламные кампании будут работать эффективнее.

При выборе креативов учитывайте мнение и вкус специалиста и заказчика. Тестировать все равно нужно, потому что мнение пользователей в интернете может отличаться. Например, при планировании мы были уверены, что лавры среди котов однозначно заберут бенгальские кошки, а среди собак — корги и бультерьер. С корги мы угадали, но бультерьер и бенгал даже не вошли в топ. Также удивили бишон-фризе — оказались наиболее конверсионными.

5. При подготовке креативов заранее продумайте адаптацию и корректный показ изображений во всех возможных блоках рекламной сети «Яндекса»: подготовьте как стандартные, так и широкоформатные варианты, задайте смарт-центры, убедитесь в корректном отображении элементов объявления.

6. Использование дополнительных инструментов для теста — преимущество. Так вы увидите понятную визуализацию результатов, сможете сравнить и сделать корректные выводы по эффективности тестируемых элементов. Тестировать можно с помощью «Яндекс.Взгляда» или Экспериментов в «Яндекс.Аудиториях».

Если возможности задействовать дополнительные сервисы нет, позаботьтесь о корректной разметке всех вариантов объявлений, чтобы в дальнейшем сравнить результативность через системы веб-аналитики.

7. Используйте разные цветовые гаммы и фоны, формулировки, меняйте элементы объявлений местами. Сложно предугадать, какое цветовое решение или УТП привлечет больше внимания.

Элина Павлова, Head of performance Molinos

Дмитрий Романенков, специалист по контекстной рекламе Molinos

Татьяна Лаврова, таргетолог Molinos

Татьяна Анашкина, директор по развитию Molinos

Кирилл Щеглов, аккаунт менеджер Molinos