Узнаваемость растет вместе с продажами — осенний флайт Crockid и Molinos

Мы сотрудничаем с клиентом с 2018 года, основное направление performance и SEO. Ранее вместе с Crockid провели комплексное продвижение их интернет-магазина и увеличили доход с рекламы на 338% с ROMI 1 384%.

В 2022 году мы проанализировали ситуацию на рынке и увидели следующую картину:

• Наибольшее количество продаж у Crockid приходится на Санкт-Петербург и область. Остальные регионы пока занимают небольшую долю. Мы рекомендовали инвестировать деньги в развитие рекламных кампаний в разных регионах.
• В 2022 году доля основного конкурента резко сократилась. Это позволяет вести честную конкурентную борьбу, и так как сейчас нет явного лидера, можно им стать.

В результате, вместе с клиентом сформулировали основные коммуникационные задачи:

• Информировать потребителей о поступлении новой сезонной коллекции
• Стимулировать сбыт
• Выйти на новую аудиторию
• Повысить узнаваемость бренда

Для этого предложили использовать охватные медийные форматы и сформировали задачи на осенний флайт:

• Повысить уровень знания бренда Crockid среди целевой аудитории.
• Простимулировать performance показатели.
• Оценить влияние интернет-рекламы на рост узнаваемости бренда и на продажи.

Вместе со стратегом Александром Белковым, мы придумали 4 идеи и подобрали референсы по визуализации. Одна из идей содержала такое ключевое сообщение:

CROCKID – НА ВСЕ СЛУЧАИ ЖИЗНИ

При обсуждении с клиентом выяснилось, что они хотят поменять слоган бренда на:

CROCKID – НА ВСЕ СЛУЧАИ ДЕТСТВА
В этот момент мы поняли, что это идеальное совпадение в идеях, и новый слоган бренда идеально вписывается в рекламную кампанию. В визуале, мы хотели показать, что одежда Crockid универсальна и подходит для любой погоды в любой точке России.

Определили целевую аудиторию:

• Интересы — покупка детской одежды, одежда для новорожденных, семья и дети
• Посещение организаций — магазины детских товаров, детские сады и школы, зоопарки, дельфинарии и океанариумы, детские развлекательные комплексы
• Покупатели — детские игрушки и товары, еда для детей и подгузники
• Есть дети

Стратегия: Лидерство

Задача бренда: занять топ-позицию в категории по знанию и рассмотрению

Аудитория: наиболее релевантный продукту широкий соц-дем

Какие задачи решает:

• Максимально заметные: использовать охватные инструменты с большим SOS (доля рекламных затрат) по отношению к другим форматам;
• Удерживаем лидирующий SOV (доля голоса) в категории, основываясь на исторических данных размещений конкурентов / покинувших рынок игроков;
• Заметный проект для вовлечения аудитории и лучшего понимания бренда.

Подход в медиа:

• Стратегия максимального категорийного SOV: охват аудитории

с достаточной частотой для построения и наращивания уровня знания;

• Заметный старт, постепенное снижение присутствия и сохранение поддержки на достаточном уровне по кампании;
• Оперативная обработка растущего спроса в перфомансе и маркетплейсах, заметная представленность.

Мы решили использовать максимальный охват. Это дало нам возможности:

• построения знания о бренда;
• массированного и долгосрочного присутствия;
• акцентировать внимание на рассказ о бренде, его ключевых качествах.

• Яндекс используем на протяжении всей рекламной кампании. Делаем активный старт с баннера на Главной странице и далее используем поддерживающую коммуникацию.
• BYYD — используем в формате интерактивного баннера RichMedia для вовлечения аудитории со второго месяца.
• Соцсети используем для дополнительного касания с аудиторией.

Аналитика:

По итогам кампании провели с коллегами из Яндекс Brand Lift, Search Lift, Post-view, O2O исследования. Оценили влияние медийного канала на конверсии в онлайне и офлайне, а также его влияние на performance.

В видео мы задумывали показать детей, одетых в Crockid в разных погодных условиях:

– ребенок в куртке на фоне дождливого Петербурга;

– ребенок в комбинезоне на фоне снежных гор в Сочи;

– дети на берегу залива, где очень ветрено.

Поскольку кампанию мы запускали максимально оперативно, материалов в зимней одежде в соответствующих сезону погодных условиях в августе не было, как и снега в Петербурге. Команда Crockid нашли снег в горах Сочи и сняли классный видеоролик.

Видео разной длительности:

RichMedia

Видеобанер

Для реализации стратегии Лидерство и оптимизации в ходе размещения по воронке добавляли различные форматы, таргетинги и использовали промокоды:

Пример:

Активность спроса:

Активность брендового спроса во время проведения флайта существенно превысила значения пиковые значения этого года.

Brand Lift

Post-view на поиске

Продажи

Елена Высоцкая – маркетолог бренда Crockid

Алина Харькова – арт-руководитель Crockid

Мария Филиппова – руководитель отдела клиентского сервиса

Александр Белков – стратег

Александр Галяпин – трафик менеджер

Мария Алифанова – медиа-директор

Дарья Шергина – таргетолог

Евгений Красноперов – старший менеджер по развитию клиентов Яндекс