Часто задаваемые вопросы про юзабилити

Если рассматривать с позиции объема работ, то разработка лендинга будет стоить меньше, потому что это одна посадочная страница, а сайт всегда состоит из нескольких страниц. Многостраничные и одностраничные сайты создаются для разных задач и скорее надо отталкиваться не от цены, а от задачи, которая перед вами стоит.

Многостраничный сайт разрабатывается надолго, он будет выполнять задачи несколько лет, пока не устареет визуально или технически.

Одностраничный сайт чаще всего создается под рекламную кампанию с целью продажи товара/услуги/продукта, проверки спроса или отдельных гипотез по УТП. Лендинг актуален, пока актуальна рекламная кампания. Пример из жизни нашего клиента: на складе лежит товар, который плохо продается — он занимает место и не приносит прибыль. На своем официальном сайте на главной странице клиент разместил баннер с яркой надписью и обещанием скидки при покупке этого товара. Но ничего не произошло. Товар как лежал, так и лежит на складе. Пользователи, заходившие на сайт, могли даже не видеть этот баннер. Решено было разработать лендинг под товар, рассказать подробнее о его преимуществах и запустить короткую рекламную кампанию.

Сравнивать цену на разработку многостраничного сайта и лендинга неверно, т. к. это совершенно разный объем работ. Можно разработать очень дорогой лендинг и очень дешевый многостраничный сайт. Многое зависит от финансовых возможностей клиента, задач, которые он хочет решить, технической составляющей разработки сайта, сроков. Все это должно быть оговорено заранее, чтобы понимать, каких целей мы хотим достичь.

У нас есть кейсы, где после работы над юзабилити сайта увеличивалась конверсия и улучшались поведенческие характеристики. Но в договоре на юзабилити-аудит мы никогда не прописываем гарантии и прогнозы. Почему так? Потому что, кроме уровня удобства сайта, на конверсию может влиять множество факторов: качество трафика, скорость загрузки страниц, наличие технических проблем, конкурентность тематики, стоимость предложения у конкурентов, более удобные варианты доставки или другие условия сервиса.

Конверсия может увеличиться после обоснованных юзабилити-правок, которые были подтверждены А/Б-тестами или качественными исследованиями. Оптимальный вариант работы с юзабилити — это не разовое проведение аудита и внедрение правок, хотя в отдельных случаях и такой вариант может сработать, а исследования на периодической основе: проверили одну гипотезу, сработала — хорошо, нет — проверяем еще.

Возможно, вам и не нужна дополнительная площадка. Если вас устраивает текущий уровень конверсии на сайте. Но бывают ситуации, когда разработка лендинга — это необходимость, продажи нужны здесь и сейчас или требуется быстро проверить спрос или какую-то гипотезу. При этом на текущем сайте низкая конверсия, а переделка отдельных посадочных страниц на сайте может быть дороже и занять больше времени из-за технических особенностей ресурса, из-за большого количества этапов разработки, которое нельзя сократить. Лендинг на конструкторе в этом плане выигрывает и по срокам разработки, и по срокам внесения правок, при условии что есть контент и понимание, что мы хотим получить по итогу.

Кроме того, зачастую для пользователей важны скорее не количество информации на сайте, а ее качество и грамотное расположение, отвечающие ожиданиям целевой аудитории. Лендинг как раз заточен под то, чтобы выделить самую суть предложения, он может быть дополнительной, а иногда даже основной площадкой для получения лидов.

Мы создаем лендинги на базе конструктора Tilda. Он позволяет создавать современные сайты любой сложности, — как, например, https://morsika.ru и https://twinwood.belwooddoors.com/. При первом взгляде на эти сайты никогда не догадаешься, что они собраны на конструкторе. Чтобы получить такой результат, необходимо выполнение нескольких факторов:

1. Понимание заказчика, для чего он делает сайт (лендинг) и каким он его видит. Идеально, если заказчик предоставит несколько референсов.
2. Наличие качественного фотоконтента.
3. Наличие необходимого и достаточного количества текстовой информации: не более 750 символов с учетом пробелов на одном экране.
4. Достаточное время на разработку: от 7 дней. Стоит ли говорить, что красивые сайты не рождаются за один день.

Но в жизни все получается не так гладко, и мы сталкиваемся с некоторыми ситуациями, которые напрямую влияют на стоимость работ.

Ситуация 1. Отсутствие контента

Для разработки лендинга мы редко получаем от клиентов какой-либо контент. Обычно у клиента нет ни текстов, ни фотографий, и что ему бы хотелось видеть на лендинге, он тоже не знает. Поэтому мы сами создаем контент для будущей страницы: изучаем сайты релевантной тематики, продумываем структуру страницы, пишем тексты, подбираем или создаем фотоконтент, придумываем визуальную концепцию. Все это занимает время.

Самое трудоемкое — разработка фотоконтента. Если его нет, то мы подбираем и покупаем подходящие по тематике изображения и обрабатываем их в графическом редакторе согласно визуальной концепции. Иногда клиент предоставляет фото, а они плохого качества или не содержат в себе визуальной композиции. Поэтому приходится что-то придумывать и экспериментировать с изображением в фотошопе. К примеру, для разработки одного из лендингов клиент дал только видеозапись, и для разработки блока с отзывами пришлось фотографии клиентов снимать скриншотом с экрана, а потом в фотошопе вырезать их с фона и накладывать на цветную плашку (пример ниже).

Вышеописанная ситуация часто встречается в нашей работе. Поэтому нам необходимо время на разработку контента всех видов, что в разы увеличивает стоимость лендинга.

Ситуация 2. Нужен уникальный дизайн

Бывают такие клиенты, которые хотят разработать уникальный дизайн на странице с учетом фирменного стиля компании. В этом случае мы прибегаем к услугам дизайнера и отдаем на аутсорс разработку визуальных элементов: баннеров, иконок, иллюстраций, промоизображений. Если о необходимости разработки уникальных визуальных элементов известно заранее, то мы закладываем эти затраты в стоимость лендинга.

Ситуация 3. Нужны уникальные фотографии

Возникают ситуации, когда клиенту для лендинга необходимы уникальные фотографии товара. В этом случае мы предлагаем провести фотосессию. Мы заранее договариваемся с фотографом из нашей базы и закладываем стоимость его работ в общую стоимость лендинга.

Ситуация 4. Нужны уникальные тексты

Если для будущего лендинга требуется разработать большой объем уникальной текстовой информации, то мы привлекаем копирайтера. Клиенту необходимо заполнить предоставляемый нами шаблон ТЗ для копирайтера, в котором подробно описывается, что должно быть в тексте и какой характер повествования больше подойдет для товара (услуги, мероприятия), рекламируемого на лендинге. Участие копирайтера должно быть заранее оговорено, и стоимость его работ закладывается в общую стоимость лендинга.

Ситуация 5. Нужно использовать Zero-блоки

Конструктор Tilda позволяет собирать сайт не только из типовых блоков, но и с помощью так называемого Zero-блока. Он представляет собой пустой фрейм, на котором дизайнер с помощью заложенных в Tilda элементов интерфейса (форма, изображение, кнопка, текстовый блок) может создать композицию с нуля и проработать пошаговую анимацию всех объектов на экране. Использование Zero-блока позволяет создавать уникальные по дизайну страницы, однако его применение увеличивает трудозатраты на создание сайта. А чем больше таких блоков используется, тем больше дизайнеру нужно времени на разработку. Важно отметить, что Zero-блоки автоматически не подстраиваются под мобайл, настройка отображения всех элементов осуществляется дизайнером вручную и требует некоторого времени. Сайты https://morsika.ru и https://twinwood.belwooddoors.com/ практически полностью созданы с помощью Zero-блоков, и для них был разработан качественный графический контент. Именно поэтому они выглядят персонализированно.

Как заказчик может снизить стоимость лендинга?

1. Предоставить примеры сайтов, в которых нравится дизайн-концепция. Это позволит сэкономить время на подборе визуальной идеи веб-страницы и даст нам большее понимание того, какой результат ожидает клиент. Также по полученным референсам станет понятно, будем мы использовать Zero-блоки или ограничимся типовой библиотекой компонентов Tilda.
2. Рассказать менеджеру о срочности запуска лендинга. Время на разработку — ключевой фактор, влияющий на стоимость. Если лендинг должен запуститься за 2-3 дня, то, конечно, мы не будем предлагать клиенту сложные по графике решения, чтобы не увеличивать время на разработку, а значит, и цену.
3. Предоставить тексты для будущей страницы. Желательно если это будет файл *.doc, в котором текстовый контент будет представлен по порядку его изложения на лендинге.
4. Предоставить качественный фотоконтент и элементы айдентики. Важно, чтобы растровые файлы предоставлялись в формате *.jpeg/*.png, а векторные — в *.eps/*.svg. Это позволит сэкономить время на конвертации файлов и не придумывать хитроумные решения, как в ситуации с клиентом, предоставившим только один видеоролик. При разработке лендинга в фирменном стиле компании следует предоставить гайдбук и все исходные файлы айдентики (логотип, паттерн, шрифты, промофото).
5. При проведении итерации правок разместить все замечания в файле *.doc и выслать их нам. Это существенно сократит время на их внесение и приблизит сайт к успешному старту. В итерацию правок входит замена 2 изображений и 2 текстов объемом до 500 знаков.

Несмотря на то что Tilda является конструктором, ее возможности достаточно широки. Разработчики ведут блог, в котором выкладывают хорошие примеры работ, выполненных на Tilda (посмотреть можно здесь https://tilda.cc/ru/inspire/). Существуют даже веб-студии, которые специализируются на разработке сайтов на базе Tilda — стоит ли говорить, что их работы по визуалу ничем не уступают отрисованнным и сверстанным вручную сайтам. Поэтому не стоит недооценивать конструкторы.

Современные услуги многоканальны. Потребители взаимодействуют с услугой через большое количество каналов: мы гуглим что-то по дороге на работу с помощью телефона или планшета, просматриваем выдачу через браузеры, пишем в онлайн-чаты, общаемся с менеджерами поддержки, читаем отзывы на агрегаторах, идем в офлайн-магазин, чтобы пообщаться с консультантом, ждем доставки, договариваемся с курьером и так далее.

Частая ситуация в компаниях — фрагментированный взгляд на услугу. Успех каждого отдела измеряется с помощью отдельных KPI, мало кто пытается сложить общую картину пользовательского пути или опыта потребления услуги в целом. Создание общего видения — основная цель карты услуг (CJM), так как без нее невозможно создать согласованный план по развитию услуги.

Подробнее о том, что такое CJM и чем она полезна, можно прочитать в материале «CJM: что, зачем и как? Разработайте лучший клиентский опыт уже сегодня».

Объем доработок, нововведений после исследований может сильно отличаться от проекта к проекту, от задач и изначального положения дел.

Мы не делаем CJM для всех бизнес-процессов за раз: это трудозатратно, такое исследование будет растянуто во времени, объемные результаты — сложно внедрять. Обычно мы выбираем какую-то отдельную услугу и проводим исследование для нее.

Рассмотрим 2 примера.

Допустим, вы представитель нефтяной компании, в которой есть множество подразделений, направлений работы, b2b- и b2c-направлений. В ходе исследования мы бы прошли 3 основных этапа:

1) Обсудили, какое направление будем проверять (например, b2c).

2) Внутри этого направления выбрали какую-то ключевую услугу или, наоборот, услугу, которая сейчас не так популярна — например, получение карты лояльности на АЗС нефтяной компании, — и сделали для нее CJM.

3) По итогу мы бы выяснили, что: а) на сайте сложно найти информацию о том, как получить карту; б) на заправке получить карту не всегда возможно, так как привозят их не тогда, когда они заканчиваются, а по расписанию.

4) Исходя из пункта 3, возможными вариантами решения были бы: 1) на сайте разместить информацию о карте там, где пользователи без проблем ее найдут; 2) изменить расписание развозки карт либо довозить их по требованию: как только на АЗС остается, допустим, 5-10 карт, вызывать доставку. Если карты в магазине не оказалось в данный момент, предлагать купон на скидку.

Для интернет-магазина интимных товаров схема была бы похожей. Допустим, у вас есть офлайн-точки и интернет-продажи. Основная задача — увеличить количество вернувшихся пользователей в интернет-магазине. Если бы у вас не оказалось никаких гипотез по поводу того, на каком этапе возникают проблемы, скорее всего, вы стали бы проверять, как сейчас обстоят дела:

1. Поговорили бы с пользователями, которые совершили только 1 заказ и больше не вернулись. Провели бы опрос. Если бы такой базы не было, подобрали бы ЦА.
2. Изучили бы отзывы на сайтах агрегаторов, в том числе отзывы о конкурентах, чтобы дополнить понимание аудитории и основных проблем, с которыми она сталкивается при покупке товара.
3. В ходе исследования прошли бы все этапы: поиск, подбор, оформление заказа, общение с оператором, получение SMS о ходе заказа, общение с курьером или получение товара через сторонние сервисы.
4. Например, мы бы нашли такие проблемы: а) новичкам очень сложно сориентироваться на сайте, приступить к выбору; б) после просмотра пользователи идут в офлайн-магазин, чтобы потрогать/увидеть своими глазами, и потом в принципе не покупают онлайн; в) цена на продукцию значительно выше, чем у конкурентов; г) купил в первый раз, но не понравилось — разочаровался в принципе.
5. Исходя из результатов, мы бы предложили: 1) подумать над внедрением новых смысловых блоков/подборок на основании главных запросов аудитории; 2) добавить видеообзоры, дополнительные фотографии, чтобы сократить количество пользователей, которые уходят из онлайна в офлайн; 3) продумать дополнительную мотивацию для пользователей совершать покупки онлайн — это могут быть, например, различные промокоды; 4) попробовать возвращать пользователей через реактивационные рассылки.

Эти примеры наглядно демонстрируют, что в каждом отдельном случае объем возможных изменений, их сложность и стоимость — вопрос индивидуальный. Поэтому единственный правильный подход — это встречаться и обсуждать задачу.

Если вопросы касаются доработки сайта, в рамках CJM мы всегда даем рекомендации, какие именно правки надо внести, где разместить те или иные элементы, что добавить, а что убрать. Внедрение изменений на сайт оценить сложно, потому что правки могут быть разными: от простых, как в данном случае, до подразумевающих полную переработку страниц. У нас есть техподдержка и дизайнеры, которые могут решать такие задачи, если собственный отдел техподдержки загружен.

Если доработки касаются внутренних процессов компании, эти задачи делегируются на ответственных лиц внутри компании. Да, изменения могут быть масштабными. Но все правки можно разделить по приоритетности. В первую очередь исправить то, что имеет максимальную ценность для клиента, и то, что легче всего исправить. Во вторую очередь — то, что имеет высокую ценность, но реализовать сложно, и так далее. Постепенные улучшения, даже растянутые во времени, дадут свои результаты в виде более лояльных клиентов.

• исследования по аудитории, которые уже имеются у заказчика;
• брифование отдела продаж и руководства;
• данные из систем аналитики;
• данные из CRM;
• анализ аудитории в соцсетях;
• прослушивание телефонных звонков;
• анализ отзывов из агрегаторов;
• анализ поисковых запросов.

Использование нескольких инструментов позволяет составить полное представление о целевой аудитории. На основании полученных данных создаем список с кратким описанием каждой из ЦА. Все целевые аудитории проверять нецелесообразно — мы выбираем наиболее значимую на текущий момент аудиторию или аудиторию, запросы и боли которой совпадают, пересекаются с запросами других больших групп ЦА, и проводим исследования для нее.

Респондентов набираем несколькими способами на основании данных о ЦА:

1. Через базу MolinosLab. В ходе различных исследований у нас накопилась база, принудительная ротация респондентов в ней происходит раз в год.
2. Через агентство, специализирующееся на подборе респондентов для исследований.
3. Через email-рассылку (возможно при наличии базы).
4. Через телефонные опросы (возможно при наличии базы).
5. Метод «снежный ком» — проводится по подготовленному заранее брифу: опрашивают тех, кто подошел по брифу, а они, в свою очередь, подсказывают, кого еще можно опросить.
6. Через объявление на сайте — наш дизайнер может предложить оптимальное место для размещения информационного баннера, в котором пользователям предлагается оставить контактные данные для участия в исследованиях и получить какой-либо бонус.

Чем точнее собраны сведения об аудитории, тем точнее будет произведен подбор респондентов. Поэтому мы уделяем большое внимание исследованиям ЦА до начала любых других юзабилити-тестирований. Использование проверенных методов подбора также гарантирует качество аудитории.