Telegram ads: рост аудитории на 100% в тематике «личный бренд»

В прошлом году Telegram запустил свой рекламный кабинет, где рекламодатели могут настроить таргетированную рекламу для своего канала. Сегодня хотим поделиться нашим кейсом по запуску Telegram ADS.

Телеграм канал ютуб-проекта. Проект посвящен мотивации, саморазвитию и развитию в бизнесе. Основной контент — анонсы подкастов, интересные посты по теме диджитал, стартапов и бизнеса, в целом. Медиапроект существует около года и за время работы с ютуба пришло 306 человек.

До telegram ads пробовали посевы по каналам. Результаты посевов не впечатлили: в среднем 220р за подписчика и практически 100% отказ. Наша цель - увеличение их числа.

Канал небольшой, всего 306 подписчиков, на маленькие каналы подписываются хуже, чем на крупные. Контент публиковался нерегулярно, но к моменту запуска данный недостаток мы исправили. Также в канале было много ссылок, перед запуском первой кампании мы их сократили.

Второй канал посвящен финансовому мышлению, и развитию предпринимателей и экспертов. Изначальное количество подписчиков составляло 728 человек. До Telegram ads пробовали посевы по каналам внутри мессенджера. Результаты посевов показали в среднем 341р за подписчика.

Рекламу можно запускать только через подрядчиков. Минимальная сумма пополнения бюджета 3000 евро.

С какими особенностями можно столкнуться при запуске и какие плюсы мы обнаружили для себя:

Огромным плюсом для нас оказалась возможность запустить рекламу из одного кабинета на 2-3 канала, если они принадлежат одному юридическому лицу. Мы взяли 2 внутренних канала с пересекающейся аудиторией.

Особенности рекламы в Telegram:

1. Требования к контенту и оформлению канала.

Канал должен быть полезным, не пестрить большим количеством эмоджи, ссылок и выделений текста жирным шрифтом.

2. Подробные требования.

В канале должно быть от 250 подписчиков. Активный постинг (2-3 поста в неделю, минимум). Возраст канала от 3 месяцев.

3. Требования к рекламному объявлению.

Формат рекламы: только текст. Длина текста не более 160 символов с пробелами. Не приветствуются эмоджи. Нельзя использовать прямое обращение к конкретной группе людей или человеку. Без явного призыва к действию. Без обещаний огромного заработка за пару дней, да и вообще без каких либо обещаний.

Как можно таргетироваться?

Способ 1.

Таргетинг по интересам (тематикам каналов).

Способ 2.

Таргетинг на пул каналов. Собираем список каналов, в которых будет отображаться рекламное объявление. Каналы должны быть открытыми и иметь от 1000 подписчиков. В одной компании можно запускать не более 50 каналов.

Способ 3.

Таргетинг по каналам, 1 объявление на 1 канал. Таким образом можно легко отследить релевантные каналы.

Оплата только за показы. Цену за 1000 показов пользователь выставляет сам, но не менее 2 евро. В зависимости от ниши и интересов CPM может варьироваться от 2 до 25 евро. За бюджетом нужно следить, потому что он может открутиться либо за 20 минут, либо за 2 дня, зависит от ниши и CPM.

С 1 сентября 2022 года все рекламные креативы должны быть промаркированы, а информация о них — передана в Единый реестр интернет-рекламы. Сведения в ЕРИР передаются через операторов рекламных данных (ОРД). Перед запуском рекламы необходимо отправить тексты рекламных объявлений подрядчику для маркировки, либо маркировать объявления самостоятельно, через удобный ОРД.

Одно из первых и важных действий - это выбор подрядчика. Путем проб и ошибок мы остановились на третьем подрядчике, который нас устроил и по способу работы, и по отчетности, и по компетентности в решении возникающих вопросов.

Канал 1

Установили цель рекламы для первого канала: увеличение числа подписчиков. Запуск проводили в тестовом режиме, поэтому строгих KPI не было. Прогнозные значения — 2 евро за подписчика.

Изначально ориентировались по интересам “маркетинг”, “бизнес”, “экономика”. CPM данных тематик составляет около 5 евро для “маркетинга” и “бизнеса”, и около 2 евро для “экономики”. Получили с них первых подписчиков, но цена в 3,5 евро нас не устраивала.

Поменяли тексты, добавили еще 2 кампании с интересами “мотивация и саморазвитие” и “психология”. Также запустили кампанию на каналы со схожей тематикой. CPM для интересов “мотивация и саморазвитие” и “психология” составляет 2,5 евро. По каналам от 2 до 5 евро.

Из выбранных категорий лучше всего работали: “мотивация и саморазвитие”, “психология” и “маркетинг”, поэтому основной упор в дальнейшей работе сделали именно на них.

Канал 2

Целью для второго канала также стало увеличение числа подписчиков. Запуск также проходил в тестовом режиме. Прогнозные значения — 3 евро за подписчика.

Перед запуском рекламы, столкнулись с рядом проблем: оформление канало было неподходящим для требований площадки, слишком много ссылок, выделений текста жирным или курсивом, много эмоджи. Исправили все по рекомендациям от мессенджера.

Важно: если в канале снова появляется обилие ссылок или оформление снова становится похожим на конфетти с количеством эмоджи и выделений текста, то при запуске нового объявления придется заново все исправлять.

Основной проблемой было то, что многие тексты, которые привлекут целевых подписчиков, по правилам Telegram, в рекламу запускать нельзя. Поэтому приходилось проявлять чудеса креатива.

Изначально начали рекламироваться по интересам “маркетинг”, “бизнес”, “экономика”, “политика”, “мотивация и саморазвитие” и “психология”. Интерес “политика” оказался нерабочим, остальные компании приносили примерно одинаковые результаты. CPM на всех интересах был примерно 2-2,5 евро, кроме тематики “бизнес” — 7 евро.

Тексты пробовали разные, но в конечном счете оставили 2 варианта. Также таргетировались по каналам с похожей тематикой (способ 2). CPM составил 6 евро. Стоит учитывать, что подписки при данном способе таргетинга стоят чуть-чуть дороже, но трафик из таких каналов идет более целевой, при качественно подобранных каналах.

Наиболее результативными тематиками оказались “мотивация и саморазвитие”, “бизнес” и каналы со схожей тематикой.

Результат за месяц: на первый канал мы привлекли в канал 279 подписчиков, по цене 1,8 евро (147р). Количество реакций и репостов увеличилось в 2 раза.

Со вторым каналом тоже все отлично: мы привлекли 247 подписчиков, по цене 2,3 евро (188р).

По результатам теста, реклама в Telegram ADS оказалась дешевле, чем посевы в каналах. Кабинет интуитивно понятен. Из минусов - неудобная выгрузка статистики, особенно, если рекламировать в одном кабинете несколько каналов. Но сама возможность рекламировать несколько каналов, несомненный плюс.

Анастасия Савинская — таргетолог Molinos

Екатерина Горина — директор по маркетингу Molinos