Развиваем сообщество бренда аренды жилой недвижимости

Мы успешно работаем с SATO с 2015 года — обеспечиваем техническую поддержку сайта, ведем SEO и контекст. А с августа 2019 года занимаемся их соцсетями.

Компания является одним из ведущих инвесторов в жилую недвижимость в Финляндии. В Санкт-Петербурге SATO оказывает услуги по сдаче в аренду жилой недвижимости уже более 10 лет. На сегодняшний момент компании принадлежит больше 500 квартир — свыше 38 000 кв. м. качественного жилья.

Дома, которые SATO выкупает в Санкт-Петербурге, относятся к классам комфорт плюс и бизнес. Это квартиры для людей со стабильным доходом, для мужчин и женщин среднего класса и выше. SATO уделяет большое внимание потребностям своих арендаторов. Главная задача компании — сделать процесс поиска и аренды жилья максимально легким для клиентов, а проживание в квартире — комфортным и беззаботным.

• Рост узнаваемости бренда в социальных сетях в русскоязычном сегменте
• Рост количества подписчиков в социальных сетях
• Увеличение охвата и показателей вовлеченности
• Заявки на аренду квартир

До начала марта 2022 года мы вели проект на 3 площадках: Inst*, FB* и Vk. С марта 2022 года мы полностью сосредоточились на одной площадке — Vk.

В чем состоит УТП клиента? Квартиры SATO — это не просто качественная жилплощадь, а дополнительный сервис, который не может предложить рядовой рынок аренды. Поэтому мы будем говорить не только и не столько о квартирах и их преимуществах, сколько об образе жизни, который ведут жильцы квартир SATO и могут вести потенциальные клиенты.

Например, мы рассказываем, куда пойти и чем заняться в Петербурге, как обустроить свою квартиру. Делаем интервью с жильцами квартир SATO и сотрудниками компании. Собираем подборки литературы/кино и других советов от сотрудников, создаем опросы, чтобы лучше узнать пользователей и их нужды.

Не забываем рассказывать и о свободных квартирах — такие публикации всегда набирают бóльшее количество охвата и реакций. Мы постоянно меняем формат и структуру текста для описания квартиры, чтобы не потерять интерес пользователей.

Согласно исследованиям, пользователи больше склонны доверять живым фотографиям, поэтому фотосъемки с моделями стали основой нашей контент-стратегии. Сейчас мы проводим их регулярно, а фотографии с них используются не только в соцсетях, но и на сайте. За время ведения проекта в съемках успели поучаствовать и реальные жильцы квартир SATO, и сотрудники компании, и даже сотрудники Molinos, например, Клюква, собака одного из SMM-специалистов проекта.

С марта 2022 года мы начали активно использовать функцию Историй. Здесь мы публикуем варианты свободных квартир, а также вовлекающие игры и голосования. Пока Истории на площадке не так популярны, как было в Instagram*, но сейчас в работе с клиентами мы стараемся использовать максимум инструментов. Самыми популярными Историями обычно становятся анимации с характеристиками свободных квартир — большая часть просмотров приходится именно на них.

Кстати, оформление сообщества играет важную роль во «ВКонтакте», прямо влияет на статистику и результативность, поэтому его мы тоже постарались сделать максимально живым — не просто следовали брендбуку, а добавили на фотографии больше людей и их эмоций.

Собрать ядро аудитории нам помогли в том числе конкурсы. Мы тестировали разные варианты: классические конкурсы репостов, коллаборации с другими брендами, творческие конкурсы. Они вовлекали уже существующую аудиторию и приносили нам в среднем по 15–20 подписчиков каждый.

Скриншот статистики конкурса:

Задача: Привлечение подписчиков в сообщество и охват целевой аудитории для получения заявок на аренду квартир

Период проведения РК: август 2019 г - настоящее время

Креативы:

Главные преимущества квартир Sato - это красивые и функциональные интерьеры, удобные планировки и обустройство современной техникой для комфортного проживания. Мы взяли разные интерьерные фотографии, фото с жильцами и запустили их в тест.

Мы тестировали разные креативы:

Слайдшоу с интерьерами в записи с кнопкой (пример):

Универсальную запись с подборкой фото интерьеров (пример):

Карусель с интерьерами и кнопкой (пример):

Запись с иллюстрациями и каруселью (пример):

На подписку тестировали следующие аудитории:

• Сбор с помощью парсера подписчиков групп по съему жилья в Санкт-Петербурге
• Сбор по ключевым запросам - аренда жилья в центральных районах, дизайнерские интерьеры и тд
• Похожая аудитория на основе подписчиков сообщества

Результат:

Лучшая связка: подписчики групп по съему жилья в Санкт-Петербурге и универсальная запись с фотографиями квартир

Стоимость клика: 5-9 руб.

Стоимость подписчика: 37-50 руб.

За время нашей работы сообщество регулярно пополняется новыми подписчиками, а записи охватывают целевую аудиторию Санкт-Петербурга. Объявления на подписку нуждаются в постоянном отслеживании, так как они быстро выгорают из-за узкой аудитории (актуальность аренды, гео, уровень дохода) и результат становится дороже. Регулярно мы обновляем аудитории, фото квартир для креативов и тестируем новые форматы и подходы в объявлениях.

События февраля-2022 значительно изменили как саму социальную сеть «ВКонтакте» и ее рекламный кабинет, так и пользовательское поведение в целом. За время ведения проекта мы несколько раз меняли подход к копирайтингу, пробовали разные форматы контента, тестировали новые механики и инструменты площадки. Все потому, что стратегия в SMM — вещь гибкая, ее можно и нужно менять в зависимости от новых целей и задач и среза результатов по проекту.

Команда проекта со стороны агентства:

Кирилл Щеглов, аккаунт-менеджер

Ксения Неизвестнова, SMM-специалист

Юлия Кулешова, таргетолог

Виктория Шепель, дизайнер

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ