Smartavia х инфлюенс-маркетинг: как продвигали авиакомпанию через истории о путешествиях

Задача

Smartavia — авиакомпания, позиционирующая себя как смарт-лоукостер и персональный конструктор полетов. Пассажир может самостоятельно выбрать необходимые услуги и платить только за те опции, которые действительно нужны.

Перед нами стояла задача увеличить узнаваемость Smartavia среди путешественников и рассказать аудитории о преимуществах авиакомпании

Наша цель была чёткой: повысить узнаваемость Smartavia среди активных путешественников и показать главное преимущество авиакомпании через нативные интеграции у блогеров.

Основными форматами кампании стали видео и фотопубликации в VK.

Идея кампании: плати только за то, что важно именно тебе

В основу коммуникации лежала ключевая особенность Smartavia — концепция персонального конструктора полетов.

Нам было важно показать, чем Smartavia отличается от привычных сервисов поиска авиабилетов и конкурентов. Пользователь не просто ищет билет, а самостоятельно собирает путешествие под свои потребности.

Ключевой месседж: плати только за то, что действительно нужно тебе.

Пассажир может выбрать необходимые дополнительные услуги или отказаться от них и оставить только перелет. Если нужны питание, развлечения или дополнительный комфорт — их можно добавить. Если главная задача — выгодно и быстро добраться до пункта назначения, достаточно базового билета без лишних опций.

Через интеграции с блогерами мы показывали Smartavia как удобный и понятный инструмент для путешествий по России: авиакомпанию, где пользователь сам определяет формат своего полета и не переплачивает за ненужные услуги.

Эту идею адаптировали под разные форматы и стили блогеров: от контента о сборе в путешествие до обзоров направлений, выгодных билетов и готовых маршрутов.

Как мы это реализовали: точный подбор и прозрачная работа

Чтобы попасть точно в целевую аудиторию, мы тщательно подбирали блогеров. Главный критерий — не количество подписчиков, а реальный интерес их аудитории к путешествиям по России и привычка самостоятельно планировать поездки.

При выборе авторов мы смотрели не только на цифры, но и на суть:

• Качество и релевантность аудитории — нам нужны были настоящие путешественники, которые сами выбирают удобные маршруты между городами.
• Контент и вовлечённость — в приоритете авторы, которые регулярно делятся маршрутами и опытом поездок по России. Мы анализировали реакцию подписчиков: вовлечённость, комментарии и темы, вызывающие наибольший отклик.
• Показатели эффективности — ER (уровень вовлечённости), прогнозируемые CPV и CPM (стоимость просмотра и контакта). Это помогало выбирать блогеров с оптимальным балансом качества аудитории и эффективности размещения.

Проект полностью декомпозировали на этапы: от коммуникации с блогерами и бронирования слотов до подготовки технических заданий, согласования контента и публикаций.

Чтобы сделать процесс максимально прозрачным для клиента, создали детальный график проекта. В нем фиксировали все задачи, ответственных, сроки и статус выполнения, что позволило контролировать реализацию кампании каждый день.

Контент разрабатывали так, чтобы бренд органично вписывался в привычный стиль блогера — без навязчивости, но с чёткой пользой для аудитории.

Мы подготовили свыше 10 концепций для интеграций: от адаптации трендов до практичных материалов, которые хочется сохранить и переслать.

Какие интеграции реализовали?

1. Формат с адаптацией тренда GRWM — Get Ready With Me.

Блогер собиралась в путешествие и рассказывала о том, как Smartavia помогает выбрать только необходимые опции при перелете. Формат не показал высокой эффективности, но стал важным инсайтом для дальнейшей работы. Привычные трендовые форматы сами по себе не гарантируют результат.

2. Истории о путешествиях.

Авторы делились опытом прошедших поездок, органично вплетая в сюжет покупку билетов и преимущества авиакомпании. Адаптировали под каждого блогера:

• Так, например, лучший результат по вовлеченности получился с блогером, который поделился эмоциональной историей: рассказал о тоске по дому, встречах с семьей и путешествии по Краснодарскому краю. Smartavia органично стала частью истории. ER - 3,2%.
• Лучший результат по просмотрам показал ролик, построенный на механике интриги. Блогер рассказывал о городе в России, но сохранял его название в тайне на протяжении значительной части ролика. Это позволило удержать внимание зрителей и органично встроить рекламную интеграцию в сюжет. Ролик собрал более 500 000 просмотров и показал самый низкий CPM в кампании — 190 рублей.

3. Полезные материалы

С авторами создавали полезный контент для путешественников: чек-листы, путеводители, а также сравнивали поездки на машине по России и перелет. Именно полезный контент набирал наибольшее количество репостов, что позволяло увеличить охват аудитории. При этом посты аудитория также пересылала и сохраняла у себя, поэтому они могли становиться повторной точкой контакта со Smartavia.

! Инсайт: не загоняйте блогера в жесткие рамки ТЗ.

Мы работаем с блогерами в тандеме, совместно дорабатываем идеи и ищем форматы, которые будут решать задачи бренда и органично вписываться в контент блогера.

Самые органичные и эффективные интеграции получаются, когда у автора есть пространство для собственной подачи. Блогер лучше знает свою аудиторию и понимает, какой сюжет будет выглядеть естественно в его контенте.

Результаты кампании

Нам удалось охватить 775 046 пользователей. План по просмотрам перевыполнили в 5 раз. Фактический CPM составил 380 ₽ вместо запланированных 1 900 ₽. Таким образом, стоимость тысячи просмотров удалось снизить в 5 раз и на 80% относительно планового показателя.

Итог: 10 интеграций, более 775 тысяч просмотров, почти 8 тысяч реакций и CPV всего 0,38 ₽. Кампания значительно превзошла плановые показатели по объему просмотров и эффективности закупки.

Что дальше

В дальнейших планах:

• Продолжать использовать инфлюенс-маркетинг для повышения узнаваемости Smartavia и масштабировать кампанию с учетом результатов первого флайта.
• Повторно работать с эффективными авторами. Блогеры, которые показали высокую вовлеченность, просмотры и эффективную стоимость контакта, могут стать основой для следующих размещений.
• Масштабировать наиболее эффективные форматы: эмоциональные истории о путешествиях, контент с интригой и полезные материалы, которыми аудитория готова делиться.

Наши выводы и рекомендации

В инфлюенс-маркетинг стоит вкладываться: он помогает решать сразу несколько задач бренда и может работать на разных этапах воронки — от повышения узнаваемости и формирования интереса до вовлечения, доверия и стимулирования действия. Главное заранее определить цели и выстроить стратегию: подобрать подходящие форматы, площадки и блогеров под каждый этап воронки.

Если вам нужна стратегия инфлюенс-маркетинга для вашего бренда, приходите в Molinos — мы поможем определить бизнес-задачи, разработать план продвижения и подобрать инструменты для их решения.

1. Первую кампанию стоит рассматривать как возможность протестировать разные гипотезы. Не все форматы дают одинаковый результат.
2. При выборе формата важнее не следовать трендам, а находить точку пересечения между задачей бренда, контентом блогера и интересами его аудитории. Наиболее эффективными оказались форматы, в которых Smartavia становилась органичной частью истории о путешествии.
3. Для задач охвата хорошо работают механики, которые удерживают внимание. Ролик с интригой собрал более 500 000 просмотров и показал самый низкий CPM в кампании — 190 рублей. Поэтому при разработке видеоконтента стоит уделять особое внимание сюжету и механикам удержания внимания.
4. Полезный контент работает не только на прямой охват. Чек-листы, путеводители и другие практические материалы аудитория чаще пересылает и сохраняет. За счет этого публикация может получать дополнительное распространение и становиться повторной точкой контакта с брендом.
5. Не стоит загонять блогера в жесткие рамки ТЗ. Наиболее органичные интеграции получаются, когда автор участвует в разработке идеи и может адаптировать ее под привычный формат своего контента. Блогер лучше понимает собственную аудиторию и может предложить подачу, которая будет выглядеть естественно и вызовет больший отклик.