Top.Mail.Ru

RTB-реклама для санатория «Солнечный»

Результаты превзошли прогноз

Технология RTB набирает обороты и те, кто решает использовать её в продвижение своих товаров и услуг, получают хорошие результаты.
Делимся примером работы нашего медийного отдела. Результаты превзошли прогноз. Количество показов превышает прогноз в 2 раза. Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного. Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.

Вводные

Клиент «Санаторий Солнечный» крупнейший санаторий в Кисловодске. Предоставляет широкий спектр услуг по лечению, диагностике, косметическим процедурам и отдыху.

Рекламная кампания проводилась в течение месяца с 15 мая по 15 июня.

Задачи: привлечение целевой аудитории на сайт клиента с целью последующего бронирования путевок в санатории.

География: вся Россия.

Целевая аудитория: люди заинтересованные в семейном отдыхе с детьми, те, кто следит за здоровьем, бизнес путешественники, те кто предпочитает отдых в России, для кого важен высокий уровень комфорта и сервиса.

Инструменты: аукционная закупка баннерной рекламы (RTB).


Мария АлифановаМедиа-директор

Баннерную рекламу клиент размещал впервые и перед нами стояла задача не просто выполнить прогнозные показатели на тестовый период, но и привлечь качественную аудиторию.

Этап подготовки и старта РК

Были разработаны три креативных баннера:

Имиджевый баннер, рассказывающий о преимуществах клиента

Посадочная страница: главная страница сайта http://www.san-solnechniy.com/

Акционные баннеры «Sale» и «Kids»

Medium screencapture molinos ru portfolio media cases smeshariki media 1482843387886
Medium screencapture molinos ru portfolio media cases smeshariki media 148284338786
Medium screencapture molinos ru portfolio media cases smeshariki media 1482843387886
Medium screencapture molinos ru portfolio media cases smeshariki media 148284338786

Посадочная страница http://www.san-solnechniy.com/promo/

Для выполнения поставленных целей была произведена настройка рекламной кампании на несколько источников трафика:

  1. Один их самых эффективных способов сбора целевой аудитории это сбор аудитории с собственного сайта клиента (first-party data). На сайт был установлен специальный пиксель, который собирал данные о посетителях сайта и далее на данную аудиторию был настроен ретаргетинг.
  2. В рамках кампании были использованы данные сторонних поставщика (third-party data) Aidata. Аудиторные сегменты (целевые группы) на которые настраивался таргетинг: те кто интересуется здоровьем и уходом, путешественники по России, бизнес путешественники, родители и дети и т.п.
  3. Закупался по аукционной модели трафик на тематических доменах тематик: женские порталы, здоровье, путешествия.
  4. Использовался контекстуальный таргетинг, при котором баннеры показываются на тех доменах, семантическое содержание которых совпадало с тематикой продукта. Например, если на сайте присутствовал контент о косметических процедурах, можно было предположить, что пользователь, посетивший эту страницу потенциально заинтересован в косметических процедурах, уходе за собой и соответствует целевой аудитории клиента.
  5. Широкоохватная кампания с оптимизацией по СРС и СРМ, таргетингами по гео, частоте показа, стоп-доменами (не желательными для показа).
Оптимизация закупки трафика проводилась по СРС.

Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox и настроен рost-click и post-view анализ*.

*PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для Точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox.

Целевыми страницам и действиями были определены:

  • Забронировать_кнопка
  • Забронировать_страница
  • Задать вопрос_кнопка
  • Контакты
  • Прайс
Размещение
Medium       2
Medium       1
Medium       2
Medium       1
Результаты
  • Показы - 1 468 466
  • Уникальные показы - 978 808
  • Клики - 1 859
  • Количество фактических показов превышает прогноз в 2 раза.
  • Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного.
  • Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.
  • Самый высокий показатель CTR прогнозируемо у ретаргетинга – 0,19%

Из баннеров лучше с точки зрения CTR отработали баннеры с акциями, которые были подключены в середине РК для привлечения большего количества пользователей на сайт клиента.

Показы Имидж Переходы Имидж CTR Имидж
1 166 930 1 349 0,12%
Показы Sale Переходы Sale CTR Sale
153 096 266 0,17%
Показы Kids Переходы Kids CTR Имидж Kids
148 440 244 0,16%

По целевым страницам и действиям были достигнуты следующие показатели:

  • Забронировать_кнопка - нажатий всего 20
  • Забронировать_страница - загрузок всего – 59
  • Задать вопрос_кнопка -нажатий всего 6
  • Контакты – загрузок всего 66
  • Прайс – загрузок всего 447
Точка Загрузок всего Загрузок PostView Загрузок PostClick Конверсия PostView Конверсия PostClick
Забронировать_кнопка 20 15 5 0,001 0,270
Забронировать_страница 59 47 12 0,003 0,647
Задать вопрос_кнопка 6 5 1 0,000 0,054
Контакты 66 60 6 0,004 0,324
Прайс 447 358 89 0,024 4,800
Всего 598 485 113 0,033 6,095

В целом от общего количества увидевших баннер 0,001% забронировали путевку (15 нажатий), от общего количества перешедших на сайт напрямую с баннера 0,27% оставили бронь (5 нажатий).

Стоимость одной брони (нажатия на кнопку Забронировать) – 5 000 руб.

Рассмотрим соотношение посещения ключевых страниц и конверсий:

Точка Загрузок всего
Забронировать_кнопка 20
Забронировать_страница 59
Контакты 66
Прайс 447
Акция 464
Конверсия %
Посмотрели и Прайс и зашли на страницу Контакты 14,77
Посмотрели и Прайс и зашли на страницу Забронировать 13,20
Зашли на страницу Забронировать и оставили бронь 33,90
Посмотрели Акция и зашли в Прайс 96,34
Посмотрели Акция и оставили бронь 4,31

Данный отчёт показывает высокие показатели конверсии пользователей посетивших ключевые страницы сайта клиента.

Таблица с показателями эффективности таргетингов:

Таргетинг Нажатий "Забронировать_кнопка" PostView Нажатий "Забронировать_кнопка" PostClick Показов Переходов на сайт Конверсия PostView Конверсия PostClick
Ретаргетинг 11 0 108 442 202 0,010 0,000
Имидж-охват 0 2 520 463 840 0,000 0,238
Аудиторные сегменты 1 2 310 405 299 0,000 0,669
Тематические домены 0 0 90 400 83 0,000 0,000
Контекстуальный таргетинг 3 1 438 756 435 0,001 0,230
Итого 15 5 1 468 466 1 859 0,001 0,269
Выводы

RTB показал высокую эффективность и хорошие результаты по конверсии. Таргетинг на сторонние данные (аудиторные сегменты) показал наибольшую PostClick конверсию, что говорит о качественно подобранных аудиториях и предоставляемых данных поставщиком. Ретаргетинг показал высокую конверсию PostView. Тематические домены были отключены с целью оптимизации бюджета в начале РК, так как показали низкую эффективность.

В целом мы видим, что наибольшее количество конверсий осуществляется с PostView, поэтому очень важно проводить не только PostClick, но PostView анализ.

Представленный кейс показывает, что существует множество таргетингов и вариантов работы с данными, оптимальным вариантом является подключение нескольких источников данных и таргетингов и обязательная аналитика и оптимизация в ходе рекламной кампании, а не постфактум.