Обратно

Санаторий «Солнечный»

Результаты превзошли прогноз

Технология RTB набирает обороты и те, кто решает использовать её в продвижение своих товаров и услуг, получают хорошие результаты.
Делимся примером работы нашего медийного отдела. Результаты превзошли прогноз. Количество показов превышает прогноз в 2 раза. Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного. Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.

Вводные

Клиент «Санаторий Солнечный» крупнейший санаторий в Кисловодске. Предоставляет широкий спектр услуг по лечению, диагностике, косметическим процедурам и отдыху.

Рекламная кампания проводилась в течение месяца с 15 мая по 15 июня 2015 года.

Задачи: привлечение целевой аудитории на сайт клиента с целью последующего бронирования путевок в санатории.

География: вся Россия.

Целевая аудитория: люди заинтересованные в семейном отдыхе с детьми, те, кто следит за здоровьем, бизнес путешественники, те кто предпочитает отдых в России, для кого важен высокий уровень комфорта и сервиса.

Инструменты: аукционная закупка баннерной рекламы (RTB).


Мария АлифановаМедиа-директор

Баннерную рекламу клиент размещал впервые и перед нами стояла задача не просто выполнить прогнозные показатели на тестовый период, но и привлечь качественную аудиторию.

Этап подготовки и старта РК

Были разработаны три креативных баннера:

Имиджевый баннер, рассказывающий о преимуществах клиента

Посадочная страница: главная страница сайта http://www.san-solnechniy.com/

Акционные баннеры «Sale» и «Kids»

Medium screencapture molinos ru portfolio media cases smeshariki media 148284338786
Medium screencapture molinos ru portfolio media cases smeshariki media 1482843387886

Посадочная страница http://www.san-solnechniy.com/promo/

Для выполнения поставленных целей была произведена настройка рекламной кампании на несколько источников трафика:

  1. Один их самых эффективных способов сбора целевой аудитории это сбор аудитории с собственного сайта клиента (first-party data). На сайт был установлен специальный пиксель, который собирал данные о посетителях сайта и далее на данную аудиторию был настроен ретаргетинг.
  2. В рамках кампании были использованы данные сторонних поставщика (third-party data) Aidata. Аудиторные сегменты (целевые группы) на которые настраивался таргетинг: те кто интересуется здоровьем и уходом, путешественники по России, бизнес путешественники, родители и дети и т.п.
  3. Закупался по аукционной модели трафик на тематических доменах тематик: женские порталы, здоровье, путешествия.
  4. Использовался контекстуальный таргетинг, при котором баннеры показываются на тех доменах, семантическое содержание которых совпадало с тематикой продукта. Например, если на сайте присутствовал контент о косметических процедурах, можно было предположить, что пользователь, посетивший эту страницу потенциально заинтересован в косметических процедурах, уходе за собой и соответствует целевой аудитории клиента.
  5. Широкоохватная кампания с оптимизацией по СРС и СРМ, таргетингами по гео, частоте показа, стоп-доменами (не желательными для показа).
Оптимизация закупки трафика проводилась по СРС.

Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox и настроен рost-click и post-view анализ*.

*PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для Точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox.

Целевыми страницам и действиями были определены:

  • Забронировать_кнопка
  • Забронировать_страница
  • Задать вопрос_кнопка
  • Контакты
  • Прайс
Размещение
Medium       1
Medium       2
Результаты
  • Показы - 1 468 466
  • Уникальные показы - 978 808
  • Клики - 1 859
  • Количество фактических показов превышает прогноз в 2 раза.
  • Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного.
  • Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.
  • Самый высокий показатель CTR прогнозируемо у ретаргетинга – 0,19%

Из баннеров лучше с точки зрения CTR отработали баннеры с акциями, которые были подключены в середине РК для привлечения большего количества пользователей на сайт клиента.

Показы Имидж Переходы Имидж CTR Имидж
1 166 930 1 349 0,12%
Показы Sale Переходы Sale CTR Sale
153 096 266 0,17%
Показы Kids Переходы Kids CTR Имидж Kids
148 440 244 0,16%

По целевым страницам и действиям были достигнуты следующие показатели:

  • Забронировать_кнопка - нажатий всего 20
  • Забронировать_страница - загрузок всего – 59
  • Задать вопрос_кнопка -нажатий всего 6
  • Контакты – загрузок всего 66
  • Прайс – загрузок всего 447
Точка Загрузок всего Загрузок PostView Загрузок PostClick Конверсия PostView Конверсия PostClick
Забронировать_кнопка 20 15 5 0,001 0,270
Забронировать_страница 59 47 12 0,003 0,647
Задать вопрос_кнопка 6 5 1 0,000 0,054
Контакты 66 60 6 0,004 0,324
Прайс 447 358 89 0,024 4,800
Всего 598 485 113 0,033 6,095

В целом от общего количества увидевших баннер 0,001% забронировали путевку (15 нажатий), от общего количества перешедших на сайт напрямую с баннера 0,27% оставили бронь (5 нажатий).

Стоимость одной брони (нажатия на кнопку Забронировать) – 5 000 руб.

Рассмотрим соотношение посещения ключевых страниц и конверсий:

Точка Загрузок всего
Забронировать_кнопка 20
Забронировать_страница 59
Контакты 66
Прайс 447
Акция 464
Конверсия %
Посмотрели и Прайс и зашли на страницу Контакты 14,77
Посмотрели и Прайс и зашли на страницу Забронировать 13,20
Зашли на страницу Забронировать и оставили бронь 33,90
Посмотрели Акция и зашли в Прайс 96,34
Посмотрели Акция и оставили бронь 4,31

Данный отчёт показывает высокие показатели конверсии пользователей посетивших ключевые страницы сайта клиента.

Таблица с показателями эффективности таргетингов:

Таргетинг Нажатий "Забронировать_кнопка" PostView Нажатий "Забронировать_кнопка" PostClick Показов Переходов на сайт Конверсия PostView Конверсия PostClick
Ретаргетинг 11 0 108 442 202 0,010 0,000
Имидж-охват 0 2 520 463 840 0,000 0,238
Аудиторные сегменты 1 2 310 405 299 0,000 0,669
Тематические домены 0 0 90 400 83 0,000 0,000
Контекстуальный таргетинг 3 1 438 756 435 0,001 0,230
Итого 15 5 1 468 466 1 859 0,001 0,269
Выводы

RTB показал высокую эффективность и хорошие результаты по конверсии. Таргетинг на сторонние данные (аудиторные сегменты) показал наибольшую PostClick конверсию, что говорит о качественно подобранных аудиториях и предоставляемых данных поставщиком. Ретаргетинг показал высокую конверсию PostView. Тематические домены были отключены с целью оптимизации бюджета в начале РК, так как показали низкую эффективность.

В целом мы видим, что наибольшее количество конверсий осуществляется с PostView, поэтому очень важно проводить не только PostClick, но PostView анализ.

Представленный кейс показывает, что существует множество таргетингов и вариантов работы с данными, оптимальным вариантом является подключение нескольких источников данных и таргетингов и обязательная аналитика и оптимизация в ходе рекламной кампании, а не постфактум.