Кейс: 248 заявок по 239 рублей для детского лагеря в Болгарии

Перед стартом проекта мы столкнулись с двумя трудностями:

1. Посадочная страница. Сайт проекта — тяжелый и объемный с точки зрения подачи информации. Было подозрение, что холодная аудитория запутается, не уловит ценность проекта и уйдет, не оставив заявку.
2. Целевая аудитория. Не было четкого понимания, кого заказчик хочет видеть у себя на проекте. Очевидно, что это мамы, но какие именно? Как принимают решение? Какова их мотивация?

Была назначена дополнительная встреча с клиентом, по итогам которой мы полностью погрузились в проект и выявили 7 сегментов целевой аудитории:

• Поклонники музыкального продюсера Евгения Орлова (одного из преподавателей школы)
• Мамы детей, учащихся в вокальных студиях
• Мамы детей, учащихся в танцевальных студиях
• Мамы детей, учащихся в театральных студиях
• Мамы детей, которые хотят стать блогерами/фотографами
• Мамы, которые хотят «протолкнуть» своих детей в шоу-бизнес (проект “Голос. Дети”, шоу юных талантов)
• Мамы детей подписчиков Никиты Златоуста – популярного блогера, кураторы школы видеоблогинга в Sol Art

Было решено начать настройку рекламы с ВКонтакте. Протестировать первые объявления и посылы, после чего перенести уже успешные креативы на другие площадки, чтобы сэкономить бюджет.

Первые запуски оказались неудачными. Благодаря четкой сегментации цена клика была низкой, но заявка выходила очень дорогой. Наша гипотеза подтвердилась — перейдя на сайт, люди терялись и уходили.Цена заявки в 1 500 руб. нас не устраивала.

Исключаем сайт из воронки продаж

Было решено протестировать инструмент «Лид формы». Он позволяет собирать контакты пользователей напрямую в соцсети, минуя сайт. Переписали объявления и направили трафик на форму сбора заявок.

Это позволило нам снизить цену контакта в 3 раза уже на следующий день после подключения инструмента.

Подключение новых источников трафика

Мы продолжили масштабировать полученный результат, подключая все сегменты нашей целевой аудитории во ВКонтакте и отправились внедрять рабочую схему в Facebook и Instagram.

Однако уже на этапе настройки этих площадок мы поняли, что нацелиться именно на нашу узкую аудиторию практически невозможно. Мы могли таргетироваться на мам с детьми, но не могли выделить именно тех мам, дети которыхзанимаются в конкретных творческих кружках.

Попытки пересечь настройку по мамам с интересами к вокалу и танцам не принесли результатов — цена заявки снова 1 500 руб.

Оптимизация стоимости заявки

Мы были сосредоточены на жестком сегментировании аудитории, ведь нас не просто интересовали мамы творческих детей. Они должны были позволить себе купить путёвку в лагерь за 72 000 рублей, и это без учёта билетов на самолёт.

Расчёт был на связку текст + видео. Несколько абзацев текста давали первичное представление о лагере, а видео погружало в атмосферу и давило на эмоции. Какая мама положа руку на сердце скажет: «Нет, у моего ребёнка нет творческого потенциала»?

Настройка сработала. Именно с этих объявлений мы получили 80% всех заявок по наименьшей цене — 159 заявок по 161 руб. за заявку.

Заказчик в одиночку прозванивал все заявки по несколько раз, поэтому поступило предложение снизить поток входящих заявок. Мы не хотели просто останавливать рекламу, потому что время играло против нас — до лагеря оставалось всего несколько месяцев, и люди могли начать строить другие планы на лето. Поэтому мы решили добавить в объявления цену. Изначально мы боялись, что большая цена отпугнёт даже состоятельных родителей, так как вся ценность проекта не очевидна из одного объявления. Добавление цены увеличило стоимость заявки на 100 рублей. Но зато это позволило нам улучшить качество лидов.

За весь период со всех каналов мы получили 248 заявок по средней цене 239 рублей.