Росси́йский госуда́рственный академи́ческий Большо́й драмати́ческий теа́тр и́мени Г. А. Товстоно́гова — театр в Санкт-Петербурге, основанный в 1918 году, один из первых театров, созданных после Октябрьской революции.
Клиент
Задача
Привлечь постоянных пользователей на новые сцены и охватить дополнительные аудитории.
Ход работ
Период проведения РК: с марта по июль 2021 года.
С апреля главная сцена Большого Драматического театра ушла на ремонт. Театр принял решение провести сезон на других театральных сценах Санкт-Петербурга. В их состав вошли: ТЮЗ, МДТ, Александрийский театр, Балтийский дом.
Для решения задачи мы выбрали площадки: Faceb**k + Instagr*m и «ВКонтакте».
Ключевая аудитория БДТ — это жители Петербурга возрастом 27–45 лет, которые интересуются театрами, светской жизнью, стильными заведениями города, искусством. Также они, как правило, подписаны на тематические группы.
В Facebook и Instagram во время проведения спектаклей на сторонних площадках мы решили не только работать с основной аудиторией, но также включать в интересы само место проведения и делать сужение по гео до +3 км от каждой площадки. Это позволило привлечь внимание новых пользователей.
Также в тест мы включили аудиторию пользователей сайта БДТ, собранную через пиксель Faceb**k, чтобы рассказать нашим постоянным посетителям, что БДТ начал гастроли по сценам Петербурга.
«ВКонтакте» предоставляет больше возможностей настройки по разным аудиториям.
На старте работ мы выбрали такие аудитории:
- настройка по ключевым фразам, а именно названиями спектаклей, использовали имена режиссеров, название сцен где будет проходить спектакль;
- настройка по подписчикам сообществ площадок, таких как: афиша.ру, кудаGo, Собака.ru, Новости культуры и тд;
- расширение аудитории сообщество БДТ на 20%;
- настройка по посетителям сайта, через пиксель ВКонтакте.
Работа по этим аудиториям в первый месяц (март) дала достаточный охват, даже несмотря на сужение гео до +3 км от площадки. Лучше всего отработала настройка по ключевым фразам и по подписчикам площадок. В среднем стоимость была ниже на 20%, а охват выше на 30%, поэтому мы сохранили работу по этим аудиториям на следующие месяца. Спустя два следующих месяца (апрель-май), мы пересмотрели ключевые фразы, исключили название площадок и сохранили только название спектаклей, также исключили расширение по сообществам БДТ 20%, так как переходы на сайт конвертировались в меньшем количестве.
Так как на каждой сцене запускалось несколько спектаклей, мы решили протестировать формат карусели — он позволил нам тестировать разные аудитории и использовать бюджет более эффективно. Первые два месяца такой подход был актуален, позже мы ограничили показ теми спектаклями, которые нуждались в большей огласке.
За весь период проведения рекламной кампании во «ВКонтакте» по другим сценам мы охватили 205 856 уникальных пользователей, получили 3173 перехода на сайт.
В Facebook и Instagram мы охватили 252 279 уникальных пользователей, получили 9003 перехода на сайт.
Вывод: это была интересная задача, и мы выбрали такой формат решения, который принес ожидаемую результативность.
тыс./охват ВКонтакте
перехода на сайт из ВКонтакте
переходов на сайт из Fb и Instagr*m
Команда проекта
Дмитрий Плисов — руководитель отдела продаж и аккаунтинга,
Евгения Помазкина — менеджер коммерческого отдела,
Анастасия Рожко — ведущий таргетолог.