Подъёмное оборудование: увеличили количество обращений в 3 раза

Производитель подъёмного оборудования. B2B сегмент.

Основные направления компании:

• производство;
• монтаж;
• сервисное обслуживание подъёмного оборудования.

За 12 лет работы клиент поработал с многими интернет-агентствами. К нам пришел с негативным опытом. При выборе подрядчика руководствовался погружением специалистов в тематику бизнеса и профессиональным подходом к стратегии продвижения.

Клиент был недоволен количеством и качеством обращений. При смене исполнителя хотел увеличить количество сделок, уменьшить показатель нецелевых обращений, настроить аналитику.

При стартовом аудите сайта и рекламных аккаунтов выявили основные точки роста для улучшения бизнес показателей:

• Некорректно настроенная аналитика (не было понимания реального количества и стоимости обращений);
• Низкая конверсионность сайта (устаревший сайт, неудобная навигация, отсутствие адаптивной мобильной версии);
• Маленький пул ключевых слов (потенциальные клиенты не видели рекламу).

1. Настройка и визуализация аналитики

Аудит показал, что не все формы на сайте учитывались. Также, не смотря на то, что 60% заказов у клиента приходит со звонков, на сайте не был установлен коллтрекинг. После настроек целей и установки динамического коллтрекинга мы получили возможность учитывать все обращения с сайта и оценивать эффективность вплоть до ключевого слова и объявления.

Для визуализации данных мы настроили дашборд в Google Data Studio, в котором можно в разрезе любых дат оценить эффективность рекламных кампаний/объявлений/ключевых слов.

2. Подготовка лендингов под направления

По итогам UX-анализа сайта было принято решение провести А/Б тестирование посадочных страниц. Был подготовлен лендинг под направление продажи подъёмного оборудования. Отдельным лендингом вынесли направление по сервисному обслуживанию.

3. Рекламные кампании

Перед запуском рекламных кампаний мы разработали новую структуру аккаунта. Была собрана расширенная семантика, которую мы структурировали по направлениям. Отдельно вынесли смежную семантику. Большое внимание уделили минус-словам.

Первый-второй месяц:

• Запуск кампаний с расширенной семантикой
• Сбор статистики
• Отслеживание по дашборду слабых мест в кампаниях и оптимизация
• А/Б тестирование объявлений

Итог:

Количество обращений у клиента выросло на 200%

Третий месяц:

• Произвели глубокий анализ конкурентов по регионам
• Масштабировали рекламные кампании на регионы с наименьшей концентрацией производителей
• Внесли корректировки по ключевым фразам с высоким показателем CPA
• Выявили основные запросы, которые приводили нецелевые заявки
• Внесли дополнительные соц-дем корректировки

Итог:

• Количество нецелевых заявок снизилось на 50%
• За счет регионов увеличилось число заявок и уменьшилась стоимость.

Четвертый-Пятый месяц:

• А/Б тестирование на лендинге
• Подведение итогов по основным гипотезам
• Подготовка к запуску двух новых направлений
• Настроен автоимпорт лидов в CRM систему клиента

Итог:

При тестировании посадочных страниц мы придерживались следующей стратегии: если заявка приходила с основного сайта — менеджер оценивал её по обычному прайс-листу. Если заявка приходила с лендинга — цена была выше примерно на 20%.

К клиенту в один день обратился один и тот же заказчик через сайт и через лендинг, (считая, что это разные компании) и получил расчет сметы на Х рублей и 1.2Х рублей соответственно.

После ознакомления со сметой, заказчик оставил повторное обращение на лендинге и заключил сделку по более дорогой смете. На основной сайт заказчик больше не обращался, не смотря на более выгодное предложение. Принято решение о перераспределении трафика в сторону лендинга.

Этот кейс наглядно показал важность посадочной страницы в цепочке: реклама – аналитика – сайт. По результатам принято решение о ребрендинге и подготовке нового основного сайта.

По основному сайту:

По лендингу:

Георгий Негурица — Специалист по контекстной рекламе

Нина Зеленко — Руководитель отдела по контекстной рекламе

Александр Масленников — Менеджер проекта

Полина Тронина — UX-специалист