Кредитный брокер +45% заявок

Кредитный брокер, который помогает клиентам с выбором среди всех предложений банков, оформлением и подачей документов, контролем и сопровождением сделок.

Специфика работы брокера такова, что каждое направление услуг (потребительские кредиты, ипотека и другое) приносит разный доход, соответственно имеют разную максимально допустимую стоимость лида. Кроме того, цикл сделки в среднем 1 месяц, поэтому последствия всплеска или просадок заявок мы увидим только через месяц.

В связи с этим мы изначально обговорили следующие условия:

1. Для каждого отдельного направления (ипотека, рефинансирование, потреб. кредиты, залоги) была установлена целевая стоимость заявки;
2. В день должно быть по 7 заявок на сотрудника. Нагрузка должна быть равномерная, формат «сегодня 10 заявок, завтра 100» не приемлем;
3. Офисы у клиента в разных городах, и количество рабочих направлений и сотрудников разное. Поэтому результаты будут оцениваться по отдельности друг от друга.

В начале работ у нас было 3 основные задачи:

1. Перенос текущих кампаний

У партнера до работы с нами было 2 подрядчика на ведение рекламы.Чтобы не допустить просадок трафика и заявок, мы решили перенести рекламные кампании со всеми настройками, креативами и статистикой.

2. Настройка аналитики

Еще до начала работ выяснилось, что аналитика была построена на сторонней системе. В Яндекс.Метрике и Google Analytics не были настроены цели. В кампаниях отсутствовали стандартные UTM метки, в Analytics не подтягивались расходы по кампаниям из Яндекс.Директ.

Мы провели полную настройку:

• Настроили передачу целевых событий на сайте;
• Настроили цели в системах аналитики;
• Выполнили UTM переметку для всех перенесенных кампаний;
• Настроили передачу расходов из Яндекс.Директ в Google Analytics.

Теперь мы могли отследить эффективность кампаний вплоть до ключевой фразы и объявления. Кроме того, благодаря настройке целей, у рекламных систем появилась возможность оптимизировать ставки и расходы на основании реальных заявок, а не эфемерных внутренних показателях.

3. Визуализация данных в Google Data Studio

Для оперативного отслеживания эффективности мы настроили онлайн-дашборд в Google Data Studio. Дашборд несет пользу, как для нас, так и для партнера:

• Клиент видит ключевые показатели в динамике, без необходимости разбираться в разных аналитических системах;
• Специалисты нашего агентства «держат руку на пульсе» — ежедневно проверяют текущие показатели и могут оперативно внести корректировки и оценить их результат;
• В случае возникновения расхождения данных в дашборде и CRM, клиент может сообщить нам об этом и мы найдем и устраним причину;
• В целом, между агентством и клиентом выстраиваются максимально прозрачные отношения. Ведь мы видим, а значит оперируем, одними и теми же цифрами.

Как известно, реклама в интернете не работает по принципу «вложил 10 рублей - получил 100, вложил 100 - получил 1000». Каждый успешный результат достигается только через кропотливую работу и решение множества проблем. За время работы с проектом мы также столкнулись с некоторыми трудностями, о которых хочется рассказать.

1. Повторные заявки

В первый месяц работ от партнера пришла просьба максимально исключить повторные заявки. Логика в следующем: после того, как пользователь сайта оставил заявку, у него есть 3 пути:

1. Если гражданин подходит по условиям банков и заключил договор, то нет смысла показывать ему рекламу повторно;
2. Если гражданин подходит по условиям банков, но не заключил договор, то при появлении более выгодного предложения отдел продаж свяжется с ним позже;
3. Если гражданин не подходит по условиям банков, то нет смысла повторно привлекать его на сайт. Как правило такие люди оставляют много заявок на всех возможных ресурсах, с целью получить кредит хоть как-то.

Получается, что при любом пути пользователя, его контакты попадают в CRM и при необходимости, отдел продаж сам свяжется с заявителем.

Решается эта проблема просто:

1. В системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics устанавливаются цели на отправку заявки и звонок;
2. Создается аудитория посетителей сайта, так или иначе оставивших заявку;
3. В рекламных кампаниях для этой аудитории устанавливается корректировка ставок минус 100%.

К сожалению, предыдущие подрядчики не озаботились установкой целей и не могли реализовать эту схему. Это еще раз говорит о том, что не стоит пренебрегать базовыми инструментами рекламных систем и полагаться только на сторонние сервисы.

2. Заявки из не целевых городов

Брокер работает в нескольких регионах, но не по всей России. И периодически к нему попадали заявки из других городов. Например, в кампаниях с геотаргетингом на Москву и область приходили заявки из Твери, Калуги, Тулы и других близлежащих городов.

В рекламных кампаниях все было настроено корректно:

• регион показов указан правильно;
• расширенный геотаргетинг выключен;
• ключевые фразы содержали только корректные ГЕО добавки;
• ненужные города указаны в качестве минус-фраз.

После анализа этих заявок выяснилось, что большая часть из них была с мобильных устройств. Как известно, Яндекс и Google осуществляют поиск местоположения по IP адресу, Wi-Fi точке доступа или ячейке сотовой сети. Поэтому возникло предположение, что проблема может быть из-за нахождения абонента в зоне действия нескольких сотовых ячеек на границе регионов и неверном определении местоположения устройства.
Также не исключено использование VPN и ручной выбор местоположения в поисковой системе, но на это сложно как-либо повлиять.
В качестве эксперимента, мы отключили рекламные кампании в области и оставили только сами города. По результатам теста — ситуация не изменилась. В процентном соотношении количество заявок с неверным геотаргетингом осталось таким же.

В итоге мы добавили во все лид-формы на сайте обязательное поле с выбором региона.

При установке мы опасались, что это негативно повлияет на общую конверсию на сайте, но наши страхи не подтвердились. Процент конверсии остался таким же, при это количество заявок из нецелевого ГЕО снизилось в 2 раза.

3. Скачки трафика в РСЯ

1 декабря 2018 в наших РСЯ кампаниях произошла аномалия. Мы начали получать большое количество переходов на сайт и бюджет в кампаниях заканчивался уже в 13 часов. При этом конверсия с этого трафика была в несколько раз ниже, чем обычно.

Для примера, в аналогичные дни прошлой недели трафик шел достаточно ровно, с ожидаемым увеличением во второй половине дня.

1 и 2 декабря это суббота и воскресенье, поддержка Яндекса даже если бы и работала, все равно потребовала бы время на анализ, что делать?

Анализ показал, что закономерности по рекламной площадке или IP-адресам нет. На скликивание не похоже. Утром 2 декабря мы понизили ставки и добавили дополнительные запрещенные площадки, но за сутки ситуация практически не поменялась. Что интересно, параллельно по одному региону на сайт брокера вело рекламу другое агентство и у них возникла аналогичная ситуация: резкий рост трафика в первой половине дня без всяких на то причин.

Как видно на скриншоте ниже, большая часть трафика приходится на мобильные устройства и по ним же были самые высокие пики.

В итоге мы решили проблему разделением кампаний на мобильные и декстопы. Логика такова: у каждой кампании есть свой суточный бюджет. Если в кампании на мобильные устройства будет всплеск, то она упрется в дневное ограничение бюджета и никак не повлияет на кампанию на десктопы.

К сожалению, в Яндекс.Директ нет встроенных корректировок таргетинга по типам устройств. Тем не менее выход есть. В кампаниях на десктопы мы установили минимальную корректировку ставок на мобильные -50%. В кампаниях на мобильные была установлена корректировка ставок +200% и снижены ставки по ключевым фразам в 3 раза.

В понедельник 3 декабря мы внесли необходимые корректировки и ситуация стала улучшаться.

К слову, мы отправили запрос в Яндекс, но они не смогли найти проблему и объяснить причину аномалии на разных аккаунтах, с разными настройками в одинаковое время.

4. Модерация Google

К рекламе сложных и спорных услуг Google выдвигает определенные требования, которые включают требования к содержимому объявлений и сайта. И если в Яндекс.Директе все требования изложены в справке, то у Google в справке только общие положения. При этом у модерации Google есть свой список дополнительных внутренних правил, которые вы можете узнать только обратившись непосредственно в поддержку Google. Причем, выдавать они вам их могут не сразу все, а по мере их нарушения.

Наш пример:

У клиента уже была работающая реклама в Google Ads. При запуске новых рекламных кампаний, часть объявлений была отклонена и при общении с модерацией они попросили на каждой странице сайта указать номер лицензии клиента. То, что клиент брокер и напрямую кредитных услуг не предоставляет никого не волновало.

Проблема решилась просто: на сайт были добавлены названия и лицензии банков партнеров. В итоге мы успешно прошли модерацию и спокойно рекламировались.

Спустя какое то время, нам понадобилось изменить текст некоторых объявлений, так как изменились условиях предоставления кредита. Автоматический робот Google объявления снова отклонил, а при прохождении ручной модерации у нас отклонили вообще все объявления в аккаунте. Общение с модерацией происходило следующим образом:

1. Мы отправляем запрос;
2. Модерация указывает одно новое не выполненное требование из своего внутреннего списка;
3. Мы его выполняем;
4. Объявления снова отклоняют;
5. Переходим в пункт 1.

Проблема в том, что между пунктом 4 и пунктом 1 должны пройти сутки, так как до истечения этого срока модерация не может вручную проверять аккаунт. И когда каждые сутки поддержка выдает по одному новому требованию, это может занять 1 - 2 недели.

В итоге нам предоставили полный список требований, выполнив который, мы успешно прошли модерацию за один заход. Необходимая информация на сайте (должна быть прописана текстом на каждой странице, использующейся в рекламных объявлениях).

1. Минимальный и максимальный процент ставки про кредиту, а также информация об остальных комиссиях и расходах;
2. Минимальный и максимальный период погашения долга. Но(!) нельзя рекламировать краткосрочные кредиты (менее 61 дня).
   Важно: На сайте должно быть указано, что минимальный срок погашения кредита - 61 день;
3. Пример расчета стоимости займа, а также все комиссии. Прописано текстом;
4. Номер лицензии на сайте (если вы только привлекаете клиентов (на сайте перечислено несколько банков, которые представляют кредиты, а сайт в реальности является агрегатором), то лицензия не нужна.) – В жизни, при повторной модерации все равно требуют лицензию. Можно указать лицензию и название банка партнера («Банк партнер XXX, лицензия №yyy);
5. Текстовая информация о последствиях неуплаты;
6. Действительный физический адрес рекламируемой компании.

В объявлениях:

• В каждом объявлении должно фигурировать название организации. В тексте или на картинке.
• В адаптивных объявлениях есть специальное поле "Название организации", но этого недостаточно. Есть форматы, при котором это поле не показывается, а название все равно должно быть указано.
• В баннерах название кампании (бренда) должно быть читаемым, в хорошем разрешении, иначе робот не может его считать и появится статус объявления «неизвестный род деятельности»

Требования к размещению рекламы в Google Ads, как законы РФ: «Суровы, но не обязательны к исполнению».

Вам вполне могут одобрить объявления и реклама будет работать. Но спустя какое-то время объявления могут отклонить по результатам периодической проверки или после внесения вами изменений.

Мы рекомендуем в таком случае запрашивать полный подробный список требований конкретно для вашей рекламируемой тематики.

Несмотря на все трудности, наш профессионализм и открытость клиента к нашим предложениям дают свои плоды. При сохранении стоимости лида, мы увеличили количество заявок на 45% и за апрель 2019 привлекли более 3000 обращений.

Если смотреть с разбивкой по направлениям:

• Брокер

Это направление включает запросы на кредитного брокера, помощь в получении кредита и связанные с ними запросы.
При незначительном увеличении стоимости заявки, количество лидов увечились в 2 раза

• Залоги

Очень сложное направление, в котором достаточно долго не удавалось привлекать лиды по приемлемой цене. Но благодаря многократномутестированию гипотез и терпению клиента мы достигли результата. С февраля 2019 мы ежемесячно увеличиваем количество заявок в 2 раза при сохранении CPL в пределах допустимого.

• Ипотека

Ипотечное кредитование — крайне конкурентный рынок, но и тут мы получили хорошие результаты. Стоимость заявки была снижена на 80% при одновременном росте до 200+ лидов в месяц.

• Потребительские кредиты

В этом направлении сильнее, чем в других, чувствуется сезонность, поэтому стоимость заявки от месяца к месяцу может меняться на 50%. С марта стоит цель по увеличению количества обращений и мы ее успешно выполняем.

• Рефинансирование кредитов

Рефинансирование — это основное направление привлечения заявок. Несмотря на задачу увеличить количество заявок на более доходные услуги (ипотека, залоги), заявки на рефинансирование также не должны были проседать. В целом, при незначительном увеличении стоимости заявки, их количество выросло на 24%

Дмитрий Городничин — Специалист по контекстной рекламе

Нина Зеленко — Руководитель отдела контекстной рекламы

Евгения Ерофеева — Менеджер коммерческого отдела