TOTOGROUP — крупная российская компания-производитель верхней одежды из меха и кожи уже более 25 лет. Зима 2019-2020 оказалась теплее обычного, из-за чего спрос на сезонные товары и услуги, в том числе верхнюю одежду, сократился. Такая динамика была заметна как по поисковым запросам пользователей, так и по продажам.
Рекламная кампания
Так как необходимо было увеличить продажи, команда агентства решила мотивировать на покупку ту аудиторию, которая уже заходила на сайт интернет-магазина. Для этого запустили рекламные кампании с динамическим ремаркетингом, позволяющие автоматически показывать пользователям товары, с которыми они взаимодействовали на сайте, а также похожие на них позиции. В кампании не делали акцент на отдельные категории – продвигали все товары, представленные на сайте.
Для настройки кампаний в систему загрузили продуктовый фид (файл *.xml с информацией о товарах или услугах магазина: названием продукта, ценой, ссылками на изображения и т.д.), который передавал данные о товаре и скидках по всем позициям в рекламный кабинет myTarget. На сайте интернет-магазина установили счетчик top.mail.ru, который анализировал действия, совершаемые аудиторией в интернет-магазине, – просмотры товаров, добавления в корзину, покупки. Динамический ремаркетинг настроили на тех пользователей, которые просматривали карточки товара, но не совершили покупку.
Среди рекламных форматов выбрали мультиформат (объявления адаптируются системой под места размещений) и карусель (дает возможность в одном объявлении показывать несколько изображений товаров), креативы и текст в которых автоматически подставлялись из продуктового фида.
Для повышения персонализации рекламных сообщений решили провести A/B тестирование и в дополнительных кампаниях подключили погодный таргетинг, выделив на кампании небольшой бюджет.
На старте гипотеза была такая: чем холоднее за окном, тем выше желание аудитории покупать теплую одежду. Если температура была выше 0 градусов, в рекламе писали, что несмотря на текущие погодные условия нужно утепляться, а если ниже – делали ставку на похолодание. В объявлении пользователям также показывались те товары, с которыми они взаимодействовали на сайте.
Результаты
Кампании с динамическим ремаркетингом позволили получить более 200 продаж в интернет-магазине меньше чем за три недели.
| Площадка | Расход/ р. | Кол-во продаж | ROI |
| Мультиформат (без погодного таргетинга) | 55 000 | 8 | 640% |
| Карусель (без погодного таргетинга) | 87 397 | 193 | 5 969% |
| Карусель (теплая погода) | 8 133 | 3 | 1276% |
| Карусель (холодная погода) | 15 479 | 2 | 100% |
Гипотеза о влиянии холодной погоды на продажи, сформулированная перед запуском теста, не подтвердилась – результаты кампании не зависели сильно от температуры, а в теплую погоду показатели оказались даже выше, чем в холодную.
Эффективнее всего сработали кампании с рекламным форматом «Карусель». Подключение погодного таргетинга к динамическому ремаркетингу позволило привлечь дополнительных клиентов, не повлияв сильно на общие результаты. При этом ROI в кампаниях с таргетингом на теплую погоду оказался почти в два раза выше, чем в кампании с мультиформатом без теста.
Общие показатели по всей кампании получились следующими:
| Площадка | Расход/ р. | Клики | СРС/ р. |
Кол-во продаж в интернет-магазине |
СРО/ р. |
| myTarget | 166 666 | 9 204 | 18 | 206 | 809 |
Динамический ремаркетинг в myTarget остается одним из ключевых инструментов при продвижении интернет-магазинов, так как позволяет работать с «горячей» аудиторией.
р./СРС
продаж
р./СРО