Обратно

Тест CPA-стратегии: обеспечили рост числа заявок для «Мастерской здоровья» и сократили их стоимость на 52%

КлиентМастерская Здоровья

Клиент:

Петербургский медицинский центр «Мастерская Здоровья» специализируется в области неврологии, а также ортопедии. Одним из главных источников заявок для сети является контекстная реклама.

Задача:

Molinos работает с «Мастерской здоровья» на протяжении 4 лет. Мы ведем для сети рекламу в «Яндекс.Директе». Компания получает целевые лиды со стабильной ценой заявок.

Задача: рост числа лидов при сохранении цены заявки. В связи с этим было решено протестировать стратегию с расчетом для каждой конверсии.

Обсудить мой проект

Процесс работы:

Этап теста: 01.08.21 — 30.09.21 (запустили кампанию CPA с целью ее обучения 12.07).

Было решено сравнить 3 стратегии, направленные на лидогенерацию для услуги «Неврология» (включая обращение к специалисту и лечение):

  • «Неврология New_Целевая» — кампания с ручной стратегией по основным конверсионным ключам.
  • «Неврология New_Информационная» — одна из кампаний, использующая ключевые слова общего характера. Также с ручной стратегией.
  • «Неврология Тест CPA» — вариант в качестве теста. Ее основное отличие — стратегия «Оптимизация конверсий», в результате оплачиваются только конверсии. Звонок был выбран как целевое действие. Стоимость каждой конверсии назначена та, что рекомендована самой системой.

Семантические запросы были выбраны наиболее широкие, касающиеся темы «неврология». Некоторые из запросов для тестовой кампании: «невролог», «платный невролог», «невролог петербург» и т. п. Кроме этого, включили автотаргетинг.

Минус-слова включали те, что не относятся к целевым и противоречат им (к примеру, перечисление других городов) — так кампания может работать по широкой семантике.

На сайте компании есть несколько способов оставить заявку: заполнение формы, чат Jivosite и звонок. Последний способ наиболее конверсионный, поэтому поставили в кампании оптимизацию по цели «Звонок».

Объявления взяли те же, что и в остальных кампаниях.

Пока шло размещение, кампанию не трогали. Изменение могло повлечь ухудшение эффективности автоматизированных алгоритмов. Таким образом, мы дали системе обучиться и сделать кампанию наиболее эффективной.

После двух месяцев тестирования подвели результаты. Сравнили итоги кампании-теста, в которой оплачивались только лиды, а также обычных кампаний: информационной и целевой.

Если говорить о числе переходов, то показы согласно CPA-стратегии заняли третье место. В результате было получено 1069 кликов — это одна пятая от общего трафика, если говорить о направлении «Неврология».

Также в итоге данная кампания привлекла дополнительно 17% лидов. Параметр конверсии у теста был меньше, чем у целевой кампании, и выше, чем у информационной.

Цена заявок у CPA-кампании по направлению «Неврология» была ниже, чем у остальных, на 52%.

После того как были подведены промежуточные итоги, мы подумали, что CPA-кампания, использующая запросы широкого профиля, могла захватить долю основных запросов из основных кампаний. Могло случиться так, что объявления показывались при запросах, которые и так высвечиваются по целевой и информационной кампаниям.

В результате исследования обращений по кампании CPA и запросов по ним мы проверили выдвинутую гипотезу. Оказалось, что преимущественно кампания показывалась по низкочастотным запросам, которые были уникальными и могли быть пропущены в главных кампаниях, в том числе из-за добавления минус-слов.

Показы давали конверсию и включали запросы «пискаревский 3 медцентр», наиболее популярный — «к какому врачу обращаться после инсульта» — и менее частотный «запись на прием к врачу спб через интернет». К более редким относился вариант «21 век медицинский центр санкт петербург колонтай».

Результаты:

На 17% увеличили число лидов
На 52% меньше цена лида в CPA-кампании
На 47% увеличили конверсионный показатель каждого лида
Можно сделать вывод, что тест прошел успешно, Стратегия CPA эффективна в привлечении лидов и этот опыт можно применять в схожих проектах.
Хочу такой же результат