Обратно

Контекстная реклама для Филармонии имени Шостаковича

КлиентФилармония имени Д. Д. Шостаковича

Клиент

Старейшая из филармоний страны, постоянная площадка для выступлений Заслуженного коллектива России академического симфонического оркестра.

Задачи

Оповещение аудитории об отдельных предстоящих концертах. Стимуляция покупки билетов.

Решение

Запуск контекстной рекламы в сети Яндекс.Директ и Google Adwords состоял из нескольких этапов.

1 этап. Настройка и запуск кампаний на Поиск и Сети по ключевым фразам

Создана классическая рекламная кампания (РК) на поиск и сети.

Подобраны фразы вида:

  • «билеты +в филармонию спб»,
  • «билеты +на концерт филармония»,
  • «филармония бронирование билетов»,
  • «большой зал филармонии купить билеты»,
  • «купить билеты +в филармонию»,
  • «филармония шостаковича афиша билеты» и так далее.

Объявления для поиска:

Medium
Medium           2
Medium           3

Объявления для сети:

Medium           4
Medium           5

2 этап. Отключение поисковой рекламной кампании

После тестового размещения выяснили, что реклама на поиске не решала поставленных задач. С поисковых кампаний приходили пользователи, которые покупали билеты на другие, не согласованные для продвижения концерты. Причина — 90% семантики была общей: «филармония», «филармония афиша», «академическая капелла», «классическая музыка».


Елизавета ШатиловаСпециалист отдела контекстной рекламы

Собирать под каждый концерт свою семантику и создавать кампании на поиске — нецелесообразно, на многие концерты не хватает частотности ключей. Решили отключить рекламу на поиске и оставить кампании в сетях, чтобы использовать общую семантику, рекламируя выборочные концерты.

3 этап. Запуск кампаний по аудиториям

После отключения кампаний на поиске, значительно сократился охват аудитории. Встал вопрос, какими путями и инструментам привести на сайт больше целевых посетителей. Для увеличения охвата решили найти людей увлекающихся классической музыкой другими средствами. В режиме тестирования собрали 2 аудитории из ВКонтакте:

  • Пользователи, состоящие в тематических группах по классической музыке.
  • Пользователи с классической музыкой в аудиозаписях.

Для сбора аудиторий из ВКонтакте использовали сервис TargetHunter. Кратко расскажем о принципе работы сервиса.

Вводим списком ключевые фразы: классическая музыка, камерная музыка, капелла и другие, по которым сервис будет выбирать группы из Вконтакте.

Далее работаем с получившимся списком групп, а именно отбираем подходящих участников.


Максим ВолодинHead of SMM

В аудиторный список важно отобрать только тех участников, которые состоят минимум в трех группах. Таким образом мы отфильтруем «случайных» пользователей и соберем данные только активно заинтересованных участников.

Финальный этап

Из собранной базы участников, собираем тех, у кого открыты контакты: телефон и почта.

Сбор пользователей с классической музыкой в аудиозаписях происходит по тому же принципу. Сервис собирает людей, у кого указан номер телефона и почта, а в названии аудиозаписей есть наши ключевики — имена и фамилии композиторов.

Далее загружаем базы в Яндекс.Аудитории в exсel-формате, ждем несколько часов обработки информации.

Ниже на скриншотах представлены демографические данные, интересы и категории для двух сегментов аудиторий: люди состоящие в группах классической музыки и второй сегмент — классическая музыка в аудиозаписях.

Medium image  5
Medium image  4
Medium
Medium        2

Оба типа аудиторий показывают высокую схожесть пользователей, это значит, что сегмент хорошо подходит для таргетирования.

Примеры объявлений:

Medium   2
Medium   1

​Результаты

Сводные результаты по двум типам аудитории в Яндекс.Директ

Кампания

Показы

Клики

CTR (%)

Расход (руб.)

Ср. цена клика (руб.)

Отказы (%)

Глубина (стр.)

Аудитория по группам классической музыки

937593

617

0,07

11963,34

19,39

43,54

1,62

Аудитория по аудиозаписям классической музыки

831714

359

0,04

8240,84

22,95

43,33

1,46

Итого

1769307

976

0,05

20204,18

20,7

43,31

1,56

Аудитории отработали примерно одинаково.

Статистика рекламных кампаний по аудиториям в сравнении с рекламной кампанией по ключам и ретаргетингом:

Яндекс.Директ

Кампания

Показы

Клики

CTR (%)

Расход (руб.)

Ср. цена клика (руб.)

Отказы (%)

Глубина (стр.)

Филармония - Апрель/ Май - РСЯ

1140880

3082

0,27

29792,2

9,67

21,01

2,45

Ретаргетинг

1207129

2075

0,17

26390,78

12,72

17,78

2,77

Филармония - Аудитории

1769307

976

0,05

20204,18

20,7

43,31

1,56

Google Adwords

Кампания

Показы

Клики

CTR (%)

Расход (руб.)

Ср. цена клика (руб.)

Отказы (%)

Глубина (стр.)

Апрель - Май - КМС

2712501

6920

0,26

46566,86

6,73

47,8

1,49

Апрель - Май - КМС (аудитории)

965398

8351

0,87

38837,49

4,65

41,8

1,29

Итого

3677899

15271

0,41

85404,35

5,59

44,8

1,39

В Яндексе рекламные кампании по аудиториям уступают классическим кампаниям в сети: CTR ниже, стоимость клика дороже, процент отказов выше. По результатам тестирования принято решение отключить классические рекламные кампании.

В Гугл напротив мы видим положительную динамику и хорошие результаты по всем показателям:

  • Охват повысился на 120%. На данный момент на рекламную кампанию по аудиториям приходится 54% всего трафика.
  • CTR по рекламной кампании выше на 0,61%, чем в КМС по ключевикам.
  • Средняя цена клика ниже на 2,08 рубля. Что позволило привести в 1,2 раза больше пользователей при меньших расходах.
  • Процент отказов в рекламной кампании по аудиториям ниже на 6%.

Команда проекта

  • Нина Зеленко, руководитель отдела контекстной рекламы;
  • Елизавета Шатилова, специалист отдела контекстной рекламы;
  • Максим Володин, руководитель отдела SMM.
Хочу такой же результат!