Top.Mail.Ru

Коммуникационная стратегия и рекламная кампания для бренда «Ломоносовские продукты» за 2 месяца

КлиентБренд «Ломоносовские продукты»

Клиент:

Ломоносовские продукты — компания, реализующая свою деятельность в сфере продуктов быстрого приготовления RTC (ready to cook) на территории СПб и Ленинградской области. Позиционирование — здоровая и быстрая еда для всей семьи.

Бэкграунд:

Продукция компании на рынке среди широкой аудитории не известна. После попыток зайти в сети масс-маркета клиентом было принято решение сфокусироваться на онлайн-продажах и произвести перезапуск.

Задачи:

  • Перезапустить коммуникацию бренда
  • Запустить комплексную рекламную кампанию
  • Закрепить знание о бренде и увеличить узнаваемость

Решение:

В процессе погружения в задачу и повторного брифинга мы совместно с клиентом решили начать работу с выявления основных потребностей целевой аудитории. А после определения верного стратегического вектора рекламной кампании приступить к разработке коммуникационной части и креатива.

Этап 1. Разработка платформы бренда

В результате фокус-группы и проведенных исследований рынка мы обнаружили и сформулировали потребность аудитории.

Бренд-чемпион Екатерина говорит: «Я хочу проводить время с близкими качественно, но из-за забот у нас так мало времени и условий быть по-настоящему рядом».


Илья ГордейкоКреативный директор

На основе проведенного исследования мы сформулировали ключевое сообщение. Именно такой слоган отражает главную мысль бренда: в нашей природе — желание находиться рядом с близкими, посвящать им время. Бренд говорит аудитории: «Мы поможем тебе быть ближе к важным людям, благодаря нам у тебя будет больше времени на это».

Стратегия:

Мы поделили коммуникацию с аудиторией на 2 флайта:

Первый флайт: говорим про ценности и особенности бренда. Задача — донести ключевое сообщение «То, что в нашей природе» и раскрыть его.

Второй флайт: собираемся вместе с аудиторией онлайн и проводим спецпроект «Ломоносовская Ярмарка».

Первый флайт

В процессе разработки коммуникационной стратегии мы предложили ряд новых упаковок продукта. Первый вариант на скриншотах ниже — дизайн клиента, три остальных — дизайн нашего агентства.

Для того, чтобы убедиться какой вариант лучше, мы запустили опрос среди целевой аудитории. Опрос состоял из комбинации 15-ти вопросов. Задача — определить, какая упаковка лучше отражает натуральность и локальность. В результате исследования дизайн № 2 набрал больше всех голосов. Через три недели клиент интегрировал новый дизайн в свой продукт.

По разработанному в стратегии сценарию и раскадровке мы визуализировали ключевое сообщение «То, что в нашей природе». За 22 дня мы провели фото и видео съемку, а также подготовили материалы для старта рекламной кампании.

00:00
00:00

Среди каналов распространения: медийная реклама, Youtube, Таргетированная реклама и контекст. Для того, чтобы аудитория не только видела рекламу, но взаимодействовала с продуктом, мы вместе с клиентом запустили промо глубоких скидок в службах доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка».

Второй флайт

Второй флайт должен был познакомить с продуктом и установить контакт между аудиторией и брендом.Для этой задачи мы решили возродить устаревший вид массовых гуляний и остановились на форме «ярмарка». Однако эпидемиологическая ситуация в стране не позволяла масштабировать эту задумку и реализовать ее в офлайне. Поэтому мы перенесли все атрибуты обычной ярмарки в онлайн: мастер-классы, скидки, бесплатные угощения и подарки. Спецпроект назвали «Ломоносовская ярмарка».

Основной механикой спецпроекта стал кулинарный мастер-класс онлайн, который проходил на площадке YouTube. Согласитесь, мы все иногда любим позалипать на процесс приготовления еды. Мы пригласили шеф-повара петербургского бистро «Футура» Романа Клюквина, который совместно с технологом «Ломоносовских продуктов» Романом Зориным в прямом эфире показывал чудеса кулинарии. Основная задача мастер-классов — показать, как можно натурально, очень вкусно, а самое главное, быстро приготовить себе и своей семье ужин.

Эту идею мы транслировали по всем каналам коммуникации. В рекламе задействовали собранную аудиторию из первого флайта, а также новую через дополнительные каналы. Например, сделали партнерский проект вместе с изданием «Собака.ру», где они рассказали про натуральные продукты, про время с близкими людьми, взяли интервью у наших главных героев Романа Зорина и Романа Клюквина, и, конечно, рассказали про нашу ярмарку.

О ярмарке рассказали самые популярные среди целевой аудитории интернет-издания, блогеры и другие медиа-порталы.

Medium screenshot 11
Medium screenshot 12
Medium screenshot 13
Medium screenshot 14
Medium screenshot 11
Medium screenshot 12

Одним из ключевых партнеров рекламной кампании стала служба доставки продуктов «Самокат». Мы задействовали e-mail рассылку, сэмплинг, таргетированную рекламу.

В период рекламной кампании, сначала вместе с сэмплинг-продуктами, а потом при заказе изделий от «Ломоносовских продуктов» курьеры «Самокат» доставляли пригласительные билеты. На них была размещена вся информация о событии, QR-код c переходом на спецпроект, а также уникальный номер пригласительного. У каждого человека была возможность зарегистрировать код и поучаствовать в розыгрыше подарков, где главный приз — кухонный комбайн от Moulinex.

Ломоносовская ярмарка длилась месяц. В этот период мы провели три мастер-класса с шеф-поваром «Футура», разыграли 9 промокодов на 1 000 руб., подарили более 4 000 промокодов на сумму 200 руб., и, наконец, выбрали победителя кухонного комбайна от Moulinex.

Medium screenshot 18
Medium screenshot 17
Medium screenshot 18
Medium screenshot 17

Достигнутые цели и KPI:

80
Регистраций на мастер-классы
80
+87% Рост продаж декабря к ноябрю
80
+27% Намерение совершить покупку (по данным исследования Brand Lift)
80
+13 Узнаваемость бренда (по данным исследования Brand Lift)
80
Новых подписчиков в соцсетях
80
руб./среднее значение CPM

Команда проекта:

Юлия Петрова — директор по маркетингу ЗАО Птицефабрика «Северная»,

Гордейко Илья — креативный директор,

Виктория Сударушкина — арт-директор,

Михаил Абашин — менеджер проекта,

Александр Белков — digital-стратег,

Мария Алифанова — медиадиректор,

Яна Францук — специалист по SEO и контекстной рекламе,

Полина Тронина — UX-специалист

Анастасия Ефимова — Head of SMM,

Анна Литвинова — SMM-специалист,

Анна Фролова — таргетолог,

Виктория Шепель — дизайнер,

Екатерина Добрыгина — дизайнер.

PRISMA EARTH — production

Хотите такой результат?