Обратно

Коммуникационная стратегия и рекламная кампания для бренда «Ломоносовские продукты» за 2 месяца

КлиентБренд «Ломоносовские продукты»

Клиент:

Ломоносовские продукты — компания, реализующая свою деятельность в сфере продуктов быстрого приготовления RTC (ready to cook) на территории СПб и Ленинградской области. Позиционирование — здоровая и быстрая еда для всей семьи.

Бэкграунд:

Продукция компании на рынке среди широкой аудитории не известна. После попыток зайти в сети масс-маркета клиентом было принято решение сфокусироваться на онлайн-продажах и произвести перезапуск.

Задачи:

  • Перезапустить коммуникацию бренда
  • Запустить комплексную рекламную кампанию
  • Закрепить знание о бренде и увеличить узнаваемость

Решение:

В процессе погружения в задачу и повторного брифинга мы совместно с клиентом решили начать работу с выявления основных потребностей целевой аудитории. А после определения верного стратегического вектора рекламной кампании приступить к разработке коммуникационной части и креатива.

Этап 1. Разработка платформы бренда

В результате фокус-группы и проведенных исследований рынка мы обнаружили и сформулировали потребность аудитории.

Бренд-чемпион Екатерина говорит: «Я хочу проводить время с близкими качественно, но из-за забот у нас так мало времени и условий быть по-настоящему рядом».


Илья ГордейкоКреативный директор

На основе проведенного исследования мы сформулировали ключевое сообщение. Именно такой слоган отражает главную мысль бренда: в нашей природе — желание находиться рядом с близкими, посвящать им время. Бренд говорит аудитории: «Мы поможем тебе быть ближе к важным людям, благодаря нам у тебя будет больше времени на это».

Стратегия:

Мы поделили коммуникацию с аудиторией на 2 флайта:

Первый флайт: говорим про ценности и особенности бренда. Задача — донести ключевое сообщение «То, что в нашей природе» и раскрыть его.

Второй флайт: собираемся вместе с аудиторией онлайн и проводим спецпроект «Ломоносовская Ярмарка».

Первый флайт

В процессе разработки коммуникационной стратегии мы предложили ряд новых упаковок продукта. Первый вариант на скриншотах ниже — дизайн клиента, три остальных — дизайн нашего агентства.

Для того, чтобы убедиться какой вариант лучше, мы запустили опрос среди целевой аудитории. Опрос состоял из комбинации 15-ти вопросов. Задача — определить, какая упаковка лучше отражает натуральность и локальность. В результате исследования дизайн № 2 набрал больше всех голосов. Через три недели клиент интегрировал новый дизайн в свой продукт.

По разработанному в стратегии сценарию и раскадровке мы визуализировали ключевое сообщение «То, что в нашей природе». За 22 дня мы провели фото и видео съемку, а также подготовили материалы для старта рекламной кампании.

Первый флайт был запущен 4 ноября. Среди каналов распространения: медийная реклама, Youtube, Таргетированная реклама и контекст. Для того, чтобы аудитория не только видела рекламу, но взаимодействовала с продуктом, мы вместе с клиентом запустили промо глубоких скидок в службах доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка».

Второй флайт

Второй флайт должен был познакомить с продуктом и установить контакт между аудиторией и брендом.Для этой задачи мы решили возродить устаревший вид массовых гуляний и остановились на форме «ярмарка». Однако эпидемиологическая ситуация в стране не позволяла масштабировать эту задумку и реализовать ее в офлайне. Поэтому мы перенесли все атрибуты обычной ярмарки в онлайн: мастер-классы, скидки, бесплатные угощения и подарки. Спецпроект назвали «Ломоносовская ярмарка».

Основной механикой спецпроекта стал кулинарный мастер-класс онлайн, который проходил на площадке YouTube. Согласитесь, мы все иногда любим позалипать на процесс приготовления еды. Мы пригласили шеф-повара петербургского бистро «Футура» Романа Клюквина, который совместно с технологом «Ломоносовских продуктов» Романом Зориным в прямом эфире показывал чудеса кулинарии. Основная задача мастер-классов — показать, как можно натурально, очень вкусно, а самое главное, быстро приготовить себе и своей семье ужин.

Эту идею мы транслировали по всем каналам коммуникации. В рекламе задействовали собранную аудиторию из первого флайта, а также новую через дополнительные каналы. Например, сделали партнерский проект вместе с изданием «Собака.ру», где они рассказали про натуральные продукты, про время с близкими людьми, взяли интервью у наших главных героев Романа Зорина и Романа Клюквина, и, конечно, рассказали про нашу ярмарку.

О ярмарке рассказали самые популярные среди целевой аудитории интернет-издания, блогеры и другие медиа-порталы.

Medium screenshot 12
Medium screenshot 13
Medium screenshot 14
Medium screenshot 11

Одним из ключевых партнеров рекламной кампании стала служба доставки продуктов «Самокат». Мы задействовали e-mail рассылку, сэмплинг, таргетированную рекламу.

В период рекламной кампании, сначала вместе с сэмплинг-продуктами, а потом при заказе изделий от «Ломоносовских продуктов» курьеры «Самокат» доставляли пригласительные билеты. На них была размещена вся информация о событии, QR-код c переходом на спецпроект, а также уникальный номер пригласительного. У каждого человека была возможность зарегистрировать код и поучаствовать в розыгрыше подарков, где главный приз — кухонный комбайн от Moulinex.

Ломоносовская ярмарка длилась весь декабрь. В этот период мы провели три мастер-класса с шеф-поваром «Футура», разыграли 9 промокодов на 1 000 руб., подарили более 4 000 промокодов на сумму 200 руб., и, наконец, выбрали победителя кухонного комбайна от Moulinex.

Medium screenshot 17
Medium screenshot 18

Достигнутые цели и KPI:

Регистраций на мастер-классы
+87% Рост продаж декабря к ноябрю
+27% Намерение совершить покупку (по данным исследования Brand Lift)
+13 Узнаваемость бренда (по данным исследования Brand Lift)
Новых подписчиков в соцсетях
руб./среднее значение CPM

Команда проекта:

Юлия Петрова — директор по маркетингу ЗАО Птицефабрика «Северная»,

Гордейко Илья — креативный директор,

Виктория Сударушкина — арт-директор,

Михаил Абашин — менеджер проекта,

Александр Белков — digital-стратег,

Мария Алифанова — медиадиректор,

Яна Францук — специалист по SEO и контекстной рекламе,

Полина Тронина — UX-специалист

Анастасия Ефимова — Head of SMM,

Анна Литвинова — SMM-специалист,

Анна Фролова — таргетолог,

Виктория Шепель — дизайнер,

Екатерина Добрыгина — дизайнер.

PRISMA EARTH — production

Хотите такой результат?