Кейс «Газпром бурение»

О клиенте:

ООО «Газпром бурение» — одно из крупнейших буровых предприятий России на суше и на шельфе, генеральный подрядчик ПАО «Газпром» по строительству нефтяных и газовых скважин на месторождениях и площадях полуострова Ямал, Восточной Сибири, Дальнего Востока и на Приразломном.

Мы вели Inst* клиента с мая 2020 года, а с марта 2022 года полностью сосредоточились на ВКонтакте.

Задачи

  • Увеличение количества подписчиков.
  • Увеличение охвата и показателей вовлеченности.
  • Создание положительного имиджа компании, улучшение тональности коммуникации.

Стратегия

Аудитория

В рамках разработки стратегии развития в соцсетях мы сначала проанализировали целевую аудиторию бренда и выделили 4 основных сегмента:

  • текущие сотрудники;
  • потенциальные соискатели;
  • топ-менеджмент компании и партнеры;
  • государство и СМИ.

В чем была сложность? Каждый из сегментов имел абсолютно разные интересы, мотивации, социальный статус, гео и т. д. При этом контент сообщества должен был одновременно отвечать интересам всех категорий и выполнять следующие задачи:

  • создавать образ ответственного и заботливого работодателя;
  • демонстрировать стабильность и устойчивое развитие компании;
  • подтверждать этичность и социальную ответственность компании.

Образ бренда, ToV

Мы сформировали образ бренда и ключевое сообщение, выбрав для коммуникации образ «молодого лидера» — динамичного и современного, готового брать на себя ответственность и вести за собой команду, и сделав акценты на стабильность, развитие, социальную ответственность и богатую историю.

Чтобы подчеркнуть масштабную и важную деятельность компании, мы использовали слоган: «Будущее принадлежит тем, кто его создает».

Успешная социально ответственная компания за счет соцсетей показывает свою жизнь: сотрудников, топов, успехи. Готова общаться с аудиторией и вместе с ней создавать проекты, нацеленные на развитие страны и всех причастных к деятельности людей.

Контент

Мы сформировали контентную политику:

  1. Деятельность компании: новости о текущем развитии, важных решениях и стратегических планах. Мы выбрали этот блок в качестве основного, так как в компании ежедневно принимается много решений и ей важно доносить эту информацию до аудитории.
  2. Люди: информация о достижениях сотрудников, их работе в рамках компании. Этот вид контента демонстрирует привлекательность компании в качестве работодателя и одновременно показывает ее социальную значимость.
  3. Тематический контент: рассказ о деятельности компании, но простым языком. Это интересные факты из отрасли, живописные фото и т. д. Цель — вовлечь аудиторию и заинтересовать ее спецификой компании.
  4. Вовлечение и UGC. Мы понимали, что сообщество должно быть живым, поэтому добавили рубрики, которые мотивируют пользователей общаться (в том числе между собой), делиться опытом, болями, профессиональными знаниями и т. д.

Визуальное оформление

Мы увеличили узнаваемость бренда в том числе за счет оригинального подхода к визуалу в соцсетях. Мы:

  • сделали акцент на живых фотографиях.
  • Дополнили реальность уникальными иллюстрациями, повторяющими геометрию буровых вышек.
  • Отказались от горизонтальных снимков, которые в Inst* выглядели неорганично.
  • Использовали единую цветокоррекцию, что позволило добиться бесшовности в ленте и ненавязчиво брендировать контент.
  • Разработали уникальный паттерн для инфографики и оформления Историй.

Корректировка стратегии

После 24 февраля 2022 года мы проанализировали возможные варианты развития событий (от простого замедления работы уже знакомых иностранных площадок до их полной блокировки) и предложили клиенту снизить риски и создать дополнительную площадку для коммуникации с аудиторией.

Мы проанализировали текущую аудиторию подписчиков сообщества в Inst* и пришли к следующим выводам: ядро аудитории находится в России, распределено по территории страны, без особого преобладания отдельных регионов; в возрасте от 25 до 44 лет, мужского пола.

Нам уже было известно, что среди русскоязычных площадок наилучшие показатели по охвату аудитории и времени, проведенном в соцсети, имеет ВКонтакте. Мы также проанализировали глубину целевой аудитории ВКонтакте согласно социально-демографическим данным и ключевым интересам и предложили клиенту сделать больший упор именно на эту площадку.

Ведение

Мы много рассказываем про операционную деятельность, это позволяет подписчикам быстро узнавать важные новости о компании и ее сотрудниках, проводимых спортивных мероприятиях, строительстве новых объектов и т. д.

Medium 4
Medium 3
Medium 2
Medium 6
Medium 5
Medium 1

В корпоративной жизни компании уделяют большое внимание спорту, поэтому мы также делаем акцент на новостях о спортивных состязаниях, в которых принимают участие сотрудники компании.

Medium 8
Medium 9
Medium 7
Medium 11
Medium 12
Medium 10

Мы делимся фактами и полезными знаниями из отрасли — это подтверждает, что работать в этой сфере интересно, а также помогает формировать комьюнити на почве профессиональных интересов. Под такими публикациями пользователи чаще вступают в диалог друг с другом, делятся своим опытом и знаниями.

Medium 13
Medium 16
Medium 17
Medium 14
Medium 18
Medium 20
Medium 19
Medium 15

Мы показываем уникальную природу регионов, где находятся месторождения, и открываем аудитории невероятные точки на карте России. Такой контент показывает широкую географию деятельности компании и одновременно приковывает внимание невероятным визуалом в стиле National Geographic. Эта рубрика также позволяет собирать пользовательский контент.

Обычный пост:

Medium 22
Medium 21
Medium 24
Medium 23

UGC

Medium 28
Medium 27
Medium 25
Medium 26

Мы придумываем тематические загадки и опросы. Таким образом мы позволяем подписчикам блеснуть знаниями и вовлекаем их в более плотную коммуникацию.

Medium 29
Medium 30
Medium 33
Medium 31
Medium 32
Medium 34

По опыту других проектов, Истории ВКонтакте не набирают такого количества охвата, просмотров и реакций, которое набирал тот же тип контента в Inst*. При этом за полгода в сообществе «Газпром бурение» среднее количество просмотров в месяц — 821. При среднем приросте в месяц в 1842 пользователя получается, что Истории просматривает чуть меньше половины аудитории.

В Историях мы используем фирменный стиль как в простых поздравлениях от лица компании, так и в играх. Также мы отдаем предпочтение более вовлекающим форматам — например, каждый месяц публикуем тематическую игру с использованием функции «Опрос». В этих играх нужно выбрать правильный ответ, темы связаны с историей компании, безопасностью на производстве, историей регионов России, профессиональной терминологией и проч.

Medium 5
Medium 6
Medium 3
Medium 1
Medium 4
Medium 2

Продвижение

Период работ:

Inst*: май-2020 — январь-2022 (т. к. след. два месяца уже не репрезентативные из-за кризиса);

ВКонтакте: март-2022 — сентябрь-2022.

Inst*

Цель продвижения клиента состояла в привлечении подписчиков в аккаунт Instagram, охвате целевой аудитории и формировании положительного имиджа компании.

Для привлечения подписчиков в аккаунт Instagram мы тестировали как дизайнерские макеты, так и живые фотографии сотрудников и жизни компании. Лучшие креативы — подборка фотографий сотрудников на месте работы с посылом подписаться на аккаунт тем, кому интересны процесс бурения и наличие вакансий.

Аудитория: Россия, мужчины 25–55 лет, по соответствующим интересам и должностям, связанным с деятельностью компании.

Результаты:

Стоимость подписчика: 65–70 р.
Ежемесячный рекламный охват: больше 140 000.
Ежемесячно привлекали 500+ новых подписчиков согласно KPI.
Общий прирост подписчиков за период май 2020 г. — февраль 2022 г.: 20 359 человек.

ВКонтакте

С марта 2022 г. мы перешли на площадку ВКонтакте, где создали сообщество с нуля и начали работать над основными целями:привлечением подписчиков и охватом аудитории.

В объявлениях на подписку мы использовали форматы «универсальная запись» и «запись с кнопкой», тестируя различные фото в креативах.

Целевую аудиторию подбирали с помощью ключевых запросов, таргетирование — на подписчиков похожих сообществ.

За первый месяц в новую группу мы привлекли 1500 подписчиков с рекламы по цене 13,7 р., цена клика — 7–8 р.

Лучшие креативы: фото сотрудника в процессе работы с призывом подписаться, чтобы быть в курсе новостей, вакансий и интересных фактов предприятия.

Medium unnamed1
Medium unnamed3

Результаты

Стоимость подписчика: 13–33 р.
Ежемесячный рекламный охват: более 200 000.
Ежемесячно привлекаем 1000+ новых подписчиков согласно KPI.
Общий прирост подписчиков с февраля-2022 по настоящее время: 13 213 человек.

В сентябре 2022, после набора базы подписчиков в сообщество, мы подключили в объявления на подписку заинтересованную аудиторию, которая снова приносит подписчика по цене 13 р.

Итоги

Период работ: Inst* — май-2020 — январь-2022 (так как следующие два месяца уже не репрезентативные из-за кризиса), ВКонтакте — март-2022 — сентябрь-2022.

Этот проект — отличный пример того, как оперативная корректировка стратегии помогла безболезненно перейти на новую площадку, не потеряв накопленную аудиторию.

За время работы мы добились значительного роста основных показателей в сообществе:

  • активный прирост подписчиков, положительная динамика подписки по сравнению с отпиской.
  • Регулярное увеличение охвата в сообществе, в том числе органического (за счет публикации актуальных и резонансных новостей, а также использования вовлекающих механик и публикации профессионального/развлекательного контента).
  • Увеличение среднего количества реакций на пост и стабильный ежемесячный ER выше 0,6%.
  • Увеличение количества просмотров Историй и количества взаимодействий с ними.
Medium %d0%9a%d0%9e%d0%9b%d0%98%d0%a7%d0%95%d0%a1%d0%a2%d0%92%d0%9e %d0%9f%d0%9e%d0%94%d0%9f%d0%98%d0%a1%d0%a7%d0%98%d0%9a%d0%9e%d0%92
Medium %d0%9e%d0%a5%d0%92%d0%90%d0%a2 %d0%92 %d0%9c%d0%95%d0%a1%d0%af%d0%a6
Medium %d0%a1%d0%a0%d0%95%d0%94%d0%9d%d0%98%d0%98%cc%86 %d0%9f%d0%a0%d0%98%d0%a0%d0%9e%d0%a1%d0%a2 %d0%92 %d0%9c%d0%95%d0%a1%d0%af%d0%a6
Medium  %d0%9a%d0%9e%d0%9b%d0%98%d0%a7%d0%95%d0%a1%d0%a2%d0%92%d0%9e %d0%a0%d0%95%d0%90%d0%9a%d0%a6%d0%98%d0%98%cc%86 %d0%9d%d0%90 %d0%9f%d0%9e%d0%a1%d0%a2
Medium er
тысяч новых подписчиков в ВК
тысяч новых подписчика в Inst*
тысяч средний рост охвата на пост

Команда

Елена Савочкина, аккаунт-менеджер

Ксения Неизвестнова, SMM-специалист

Юлия Кулешова, таргетолог

Виктория Шепель, дизайнер

*Metа и ее продукт Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.