ООО «Газпром бурение» — одно из крупнейших буровых предприятий России на суше и на шельфе, генеральный подрядчик ПАО «Газпром» по строительству нефтяных и газовых скважин на месторождениях и площадях полуострова Ямал, Восточной Сибири, Дальнего Востока и на Приразломном.
Мы вели Inst* клиента с мая 2020 года, а с марта 2022 года полностью сосредоточились на ВКонтакте.
Аудитория
В рамках разработки стратегии развития в соцсетях мы сначала проанализировали целевую аудиторию бренда и выделили 4 основных сегмента:
В чем была сложность? Каждый из сегментов имел абсолютно разные интересы, мотивации, социальный статус, гео и т. д. При этом контент сообщества должен был одновременно отвечать интересам всех категорий и выполнять следующие задачи:
Мы сформировали образ бренда и ключевое сообщение, выбрав для коммуникации образ «молодого лидера» — динамичного и современного, готового брать на себя ответственность и вести за собой команду, и сделав акценты на стабильность, развитие, социальную ответственность и богатую историю.
Чтобы подчеркнуть масштабную и важную деятельность компании, мы использовали слоган: «Будущее принадлежит тем, кто его создает».
Успешная социально ответственная компания за счет соцсетей показывает свою жизнь: сотрудников, топов, успехи. Готова общаться с аудиторией и вместе с ней создавать проекты, нацеленные на развитие страны и всех причастных к деятельности людей.
Мы сформировали контентную политику:
Мы увеличили узнаваемость бренда в том числе за счет оригинального подхода к визуалу в соцсетях. Мы:
После 24 февраля 2022 года мы проанализировали возможные варианты развития событий (от простого замедления работы уже знакомых иностранных площадок до их полной блокировки) и предложили клиенту снизить риски и создать дополнительную площадку для коммуникации с аудиторией.
Мы проанализировали текущую аудиторию подписчиков сообщества в Inst* и пришли к следующим выводам: ядро аудитории находится в России, распределено по территории страны, без особого преобладания отдельных регионов; в возрасте от 25 до 44 лет, мужского пола.
Нам уже было известно, что среди русскоязычных площадок наилучшие показатели по охвату аудитории и времени, проведенном в соцсети, имеет ВКонтакте. Мы также проанализировали глубину целевой аудитории ВКонтакте согласно социально-демографическим данным и ключевым интересам и предложили клиенту сделать больший упор именно на эту площадку.
Мы много рассказываем про операционную деятельность, это позволяет подписчикам быстро узнавать важные новости о компании и ее сотрудниках, проводимых спортивных мероприятиях, строительстве новых объектов и т. д.
В корпоративной жизни компании уделяют большое внимание спорту, поэтому мы также делаем акцент на новостях о спортивных состязаниях, в которых принимают участие сотрудники компании.
Мы делимся фактами и полезными знаниями из отрасли — это подтверждает, что работать в этой сфере интересно, а также помогает формировать комьюнити на почве профессиональных интересов. Под такими публикациями пользователи чаще вступают в диалог друг с другом, делятся своим опытом и знаниями.
Мы показываем уникальную природу регионов, где находятся месторождения, и открываем аудитории невероятные точки на карте России. Такой контент показывает широкую географию деятельности компании и одновременно приковывает внимание невероятным визуалом в стиле National Geographic. Эта рубрика также позволяет собирать пользовательский контент.
Мы придумываем тематические загадки и опросы. Таким образом мы позволяем подписчикам блеснуть знаниями и вовлекаем их в более плотную коммуникацию.
По опыту других проектов, Истории ВКонтакте не набирают такого количества охвата, просмотров и реакций, которое набирал тот же тип контента в Inst*. При этом за полгода в сообществе «Газпром бурение» среднее количество просмотров в месяц — 821. При среднем приросте в месяц в 1842 пользователя получается, что Истории просматривает чуть меньше половины аудитории.
В Историях мы используем фирменный стиль как в простых поздравлениях от лица компании, так и в играх. Также мы отдаем предпочтение более вовлекающим форматам — например, каждый месяц публикуем тематическую игру с использованием функции «Опрос». В этих играх нужно выбрать правильный ответ, темы связаны с историей компании, безопасностью на производстве, историей регионов России, профессиональной терминологией и проч.
Период работ:
Inst*: май-2020 — январь-2022 (т. к. след. два месяца уже не репрезентативные из-за кризиса);
ВКонтакте: март-2022 — сентябрь-2022.
Цель продвижения клиента состояла в привлечении подписчиков в аккаунт Instagram, охвате целевой аудитории и формировании положительного имиджа компании.
Для привлечения подписчиков в аккаунт Instagram мы тестировали как дизайнерские макеты, так и живые фотографии сотрудников и жизни компании. Лучшие креативы — подборка фотографий сотрудников на месте работы с посылом подписаться на аккаунт тем, кому интересны процесс бурения и наличие вакансий.
Аудитория: Россия, мужчины 25–55 лет, по соответствующим интересам и должностям, связанным с деятельностью компании.
Результаты:
Стоимость подписчика: 65–70 р.
Ежемесячный рекламный охват: больше 140 000.
Ежемесячно привлекали 500+ новых подписчиков согласно KPI.
Общий прирост подписчиков за период май 2020 г. — февраль 2022 г.: 20 359 человек.
С марта 2022 г. мы перешли на площадку ВКонтакте, где создали сообщество с нуля и начали работать над основными целями:привлечением подписчиков и охватом аудитории.
В объявлениях на подписку мы использовали форматы «универсальная запись» и «запись с кнопкой», тестируя различные фото в креативах.
Целевую аудиторию подбирали с помощью ключевых запросов, таргетирование — на подписчиков похожих сообществ.
За первый месяц в новую группу мы привлекли 1500 подписчиков с рекламы по цене 13,7 р., цена клика — 7–8 р.
Лучшие креативы: фото сотрудника в процессе работы с призывом подписаться, чтобы быть в курсе новостей, вакансий и интересных фактов предприятия.
Результаты
Стоимость подписчика: 13–33 р.
Ежемесячный рекламный охват: более 200 000.
Ежемесячно привлекаем 1000+ новых подписчиков согласно KPI.
Общий прирост подписчиков с февраля-2022 по настоящее время: 13 213 человек.
В сентябре 2022, после набора базы подписчиков в сообщество, мы подключили в объявления на подписку заинтересованную аудиторию, которая снова приносит подписчика по цене 13 р.
Период работ: Inst* — май-2020 — январь-2022 (так как следующие два месяца уже не репрезентативные из-за кризиса), ВКонтакте — март-2022 — сентябрь-2022.
Этот проект — отличный пример того, как оперативная корректировка стратегии помогла безболезненно перейти на новую площадку, не потеряв накопленную аудиторию.
За время работы мы добились значительного роста основных показателей в сообществе:
Елена Савочкина, аккаунт-менеджер
Ксения Неизвестнова, SMM-специалист
Юлия Кулешова, таргетолог
Виктория Шепель, дизайнер
*Metа и ее продукт Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.