Обратно

Стоимость лида по плану 3600, а по факту - 5600! С какой стати?

Расхождение между прогнозными и фактическими значениями по лидам – довольно распространенное явление в performance-рекламных кампаниях. Как минимизировать эту разницу?
Александр БелковDigital-стратег
Дата26 марта 2021

Расхождение между прогнозными и фактическими значениями – довольно распространенное явление в performance-рекламных кампаниях. Особенно в тех ситуациях, когда бизнес только выходит в Интернет и опираться на предыдущий опыт нет возможности.

Хорошая новость: расхождение между планом и фактом можно минимизировать, если избегать наиболее распространенных ошибок планирования, речь о которых пойдет ниже.

Немного терминологии:

CPL – cost-per-lead – стоимость за лид

CPO – cost-per-order – стоимость за заказ

CPA – cost per-action – стоимость за целевое действие

CPI – cost-per-install – стоимость за установку

CPT – cost-per-transaction – стоимость за транзакцию

Теперь о том, как рассчитывается любой из вышеуказанных показателей

2 наиболее распространенных способа:

Что влияет на стоимость любого целевого действия?

  • Сезонность. Как объемы спроса, так и готовность пользователей выполнить целевое действие могут меняться в течение года.
  • Конкурентоспособность предложения. Ваши конкуренты могут предложить гораздо более выгодные условия, или просто обладать большим доверием.
  • Корректная работа сайта. Пользователь увидел объявление, кликнул, заинтересовался, поверил вам, захотел оставить заявку и...не смог, ибо форма не работает. Пользователь решил позвонить, а на том конце провода никто не ответил. Начал оформлять покупку, но корзина “зависла”. Иными словами: у нас готовы были что-то купить, но мы отказались продавать.
  • Качество проработки условий таргетинга и настроек в рекламных кабинетах. Собрали не все ключевые запросы, выбрали слишком широкий таргетинг по интересам, выстроили не логичную структуру рекламных кампаний - потеряли деньги.

Частые ошибки при планировании performance-кампании:

  1. Заранее не определено, что есть целевое действие. Например, для заказчика лид – это звонок от потенциального клиента, состоявшийся в рамках рабочего времени. Специалист на этапе планирования мог этого не знать и записать в лиды не только звонки, но и отправленные данные из форм обратной связи. Или же специалист мог не располагать информацией о том, какая доля звонков приходится на рабочее время.
  2. Один коэффициент конверсии на все каналы и условия таргетинга. Реклама в stories Instagram и в “Директе” – это разные инструменты, разные аукционы, и абсолютно разные уровни воронки продаж. Не стоит ожидать, что коэффициент конверсии с “холодной” аудитории будет такой же, как в случае с “горячими” пользователями из поиска. В “Директе” мы имеем дело с человеком, который потратил время то, чтобы вбить конкретный запрос в поисковую систему, тем самым обозначив свою потребность. В stories же мы коммуницируем с пользователем, который может быть и заинтересован в наших продуктах/услугах, но его готовность совершить целевое действие “здесь и сейчас” гораздо ниже.
  3. Ориентация на опыт в похожем проекте (своем или чужом). Любой кейс – это частный случай. Не стоит прогнозировать коэффициент конверсии, основываясь только на том, что у кого-то когда-то он получился именно таким. Вы можете не знать, какая на тот момент была ситуация на рынке, сколько конкурентов участвовало на момент рекламной кампании в аукционе.
  4. Некорректный подсчет данных в системе веб-аналитики. Допустим, в системе Google Analytics настроена цель, которая называется “Отправка формы”. Но по факту, эта цель считает события не по отправке форм, а по клику на кнопку “отправить”. В таком случае данные по фактически отправленным заявкам будут существенно расходиться с числами в GA, но именно показатели из GA могут быть взяты за основу при планировании.
  5. Опираясь на исторические данные, специалисты часто берут за основу тот коэффициент конверсии, который указан в “Метрике” или в Google Analytics в стандартных отчетах по источникам трафика. По умолчанию, этот коэффициент рассчитывается из визитов/сеансов, которых может быть больше или меньше, чем реальных кликов. Поэтому в медиаплане рекомендуется прогнозировать как клики, так и визиты/сеансы.

Выводы

– До планирования: проверьте корректность сбора данных в системах веб-аналитики, согласуйте общее (заказчик - исполнитель) понимание, что является лидом.

– Изучайте опыт коллег по рынку (кейсы в схожих тематиках), но будьте осторожней с конкретными числами. Не стоит прогнозировать коэффициент конверсии только на основании того, что у кого-то когда-то это он получился именно таким.

– По возможности разделяйте планируемые показатели в разрезе условий таргетинга, форматов размещения, географии, а также по услугам и продуктам.

– Планируйте показатели в рамках определенного коридора значений (например, минимум и максимум).

– Тестируйте разные варианты креативов, условий таргетинга, а также комбинаций “креатив - условия таргетинга”. Во-первых, так вы лучше поймете, кто ваша целевая аудитория и что ей нужно. Во-вторых, вы сможете исключить проигрышные варианты и масштабировать только работающие идеи.


Александр БелковDigital-стратегия

Если у вас остались вопросы про стратегию и аналитику, или вы хотите пообщаться со специалистами нашей компании, обращайтесь! Будем рады помочь.