Качественные юзабилити-тестирования. Как проводим, в каких случаях необходимы, что в результате?

Есть ряд методик, которые позволяют узнать мнение аудитории, изучить ее опыт взаимодействия. Одно из таких классических методов — юзабилити-тестирование с привлечением респондентов из целевой аудитории. Эти исследования будут актуальны, если вы хотите найти барьеры в основных сценариях на сайте, сервисы аналитики не дают полного понимания, гипотез нет или есть, но нет уверенности, что проблема именно там, где вы предполагаете — этот вариант тестирований для вас.

Наиболее частые причины для юзабилити-исследований:

• низкая конверсия;
• конверсия есть, но хочется большего, а понимания, что именно нужно изменить на сайте — нет;
• посетители постоянно обращаются в колл-центр, задают одни и те же вопросы в комментариях при оформлении заказа;
• есть понимание, где сценарии обрываются — но нет понимания, что с этим делать, что менять;
• сотрудники жалуются на сложность интерфейса внутренних систем.

Качественное исследование особенно актуально для интернет-магазинов, для различных сервисов b2b и b2c-тематики, сложного функционала — личных кабинетов, систем оплаты, внутренних ERP и др.

Не у всех клиентов, есть четкое понимание, какие группы аудитории есть в их ЦА, если ситуация такая, стоит провести отдельное исследование по определению групп ЦА. Обычно в рамках такой задачи мы анализируем поисковый спрос, слушаем записи телефонных разговоров, брифуем заказчика, отдел продаж и существующих клиентов — это большая тема заслуживающая отдельного материала. Такие исследования необходимы для того, чтобы не ошибиться на этапе поиска и подбора респондентов, они должны строго соответствовать задаче. Описания аудитории по типу: «мужчины и женщины, от 25 до 50 лет, среднего достатка» будет недостаточно. Нужно более подробное описание ключевых персонажей.

Пример краткого описания одной группы ЦА для качественного исследования сайта застройщика:

«Мужчины 25-35 лет, респонденты планируют покупку квартиры в Петербурге в ближайшее 6 месяцев, квартиры эконом класса. Доход на одного человека в семье не менее: 50 тысяч рублей. Рассматривают покупку квартиры с помощью ипотеки. Имеют информацию о застройщиках, то есть уже сейчас активно занимаются поиском подходящей квартиры для покупки. Респонденты могут проживать как в Петербурге, так и в Ленинградской области, но покупку квартиры рассматривают только в Петербурге».

Чаще всего ищем респондентов методом снежного кома. Как это работает: пререкрут респондентов может происходить в торговых центрах и в местах скопления людей или по нашей базе. Сначала интервьюеры ищут первых респондентов, а они подсказывают, кого еще из этой целевой аудитории можно опросить. Если для исследования нужно, например 6-8 человек, в итоговом списке респондентов должно быть на 2 до 3 человека больше на случай замены.

Если задачи и сценарии основных групп ЦА сильно отличаются — тогда нам необходимо придумать для них разные задания. Для респондентов стараемся давать максимально приближенный к реальной ситуации сценарий. Например, для тестирования интернет-магазина стояла задача проверить гипотезу по проблемам с выбором доставки на этапе оформления заказа.

Задание звучало так:

«Вам необходимо найти подарок на день рождение вашей сестре/подруге, которая живет в другом городе. Найдите и положите товар в корзину, а затем оформите заказ».

Для тестирования клиники была задача проверить насколько легко пользователи ориентируются в навигации сайта, насколько легко они будут ориентироваться в большом списке услуг и описание задачи для респондента звучало так:

«Ваша мама/бабушка работала в огороде на даче, внезапно у нее заболела спина, вы вам необходимо найти на сайте клиники врача, который занимается лечением спины, и записаться к нему на ближайшее время».

До исследования мы готовим для заказчика небольшое ТЗ, в котором обозначены гипотезы, которые мы планируем проверить, описания заданий, и что будет считаться успешным выполнением задания.

Мы приглашаем респондентов в нашу лабораторию. По необходимости подписываем с каждым из респондентов договор о неразглашении. В смету кроме поиска и подбора респондентов закладывается небольшая сумма — вознаграждение для каждого респондента, в среднем оно колеблется от 500 до 5000 рублей. Вознаграждение зависит от сложности ЦА, в целом для респондентов в сегменте b2c оно ниже, для топ-менеджмента или когда доступность респондентов ограничена — выше.

Модератор заранее предупреждает респондентов, что задать вопросы, уточнять суть задания в ходе тестирования нельзя. Ответы и реакция модератора могут повлиять на поведение респондента и на итоговые результаты. Сначала мы знакомимся с респондентом, обязательно проговариваем, что мы тестируем ни в коем случае не его самого, а с его помощью мы пытаемся найти проблемы на сайте. Затем озвучиваем задание, далее модератор наблюдает за прохождением задания и записывает моменты, на которых пользователь испытывал сложности, проблемы. В конце модератор может задать респонденту дополнительные вопросы на основании увиденного в ходе теста.

После этого идет заключительный этап — респондент заполняет опросник в гугл-форме. В нем он отвечает на вопросы, касающиеся интерфейса сайта и проверяемых нами гипотез. Например, насколько легко по 5-бальной шкале вам легко было найти услугу.

По итогам мы готовим отчет, в котором указываем:

• мотивацию исследования, информацию о респондентах и методике тестирования.
• описываем проблемные точки и барьеры в пользовательском пути.
• даем рекомендации,с отрисовкой простых схематичных прототипов отдельных элементов или примерами удачных решений с сайтов схожей тематики.

С этим документом у вас будет понимание, в какие изменения стоит вкладывать свои силы в первую очередь.