Кросскомандный креатив или как команда Molinos совместно с Гранд Отелем Европа разработала имидж-видео по случаю 150-летия отеля

Это вторая часть нашего большого кейса о сотрудничестве с известным петербургским отелем Гранд Отель Европа. В первой части мы рассказывали о том, как нам удалось сломать сезонность и получать бронирования 365 дней в году

Мы работаем с Гранд Отелем Европа более 2 лет и это тот проект, в котором растет не только сам клиент, его продажи, узнаваемость и лояльность аудитории, но и наша команда — в навыках и экспертизе. В этом материале мы расскажем о том, как мы совместно с клиентом разрабатывали имидж-видео к 150-летию отеля. В конце обязательно покажем, что получилось.

150 лет — это не просто цифра, а целая эпоха, наполненная историями и незабываемыми моментами о которых важно и нужно помнить. Гранд Отель Европа, как истинный символ петербургского гостеприимства с 1875 года, решил отметить юбилей в полтора века в ногу со временем — разработать видео с элементами моушн-дизайна, чтобы поделиться опытом, нажитым за эти долгие годы.

Создание моушн-видео к такому значимому событию стало настоящим творческим вызовом для команды SMM-отдела Molinos: как емко и креативно передать богатейшую историю отеля длиною в 150 лет? На чем расставить акценты? На эти вопросы нам предстояло ответить в первую очередь.

В поисках истины мы провели раунд обсуждений с бренд-менеджерами отеля, чтобы найти тот самый оригинальный подход, который позволил бы наглядно показать, что ценности Гранд Отеля остаются неизменными в нашем быстро меняющемся мире.

Чтобы передать эту идею, мы решили выдвинуть на первый план ДНК бренда и показать связь времен — создать такой визуальный ряд, чтобы у каждого зрителя сложилась нужная нам картинка: Гранд Отель Европа совмещает в себе историю и современность. Основной посыл видео по категориям определили как: legend, modern and timeless, the most desirable hotel, forever young.

Команда Molinos мыслит вне ТЗ, поэтому в процессе подготовки чернового сценария моушн-видео мы поняли, что одного брифа нам будет недостаточно. Чтобы правдиво передать аутентичность Гранд Отеля Европа и умело подчеркнуть значимые события его богатой 150-летней истории, нам нужно серьезно погрузиться в его уникальную атмосферу. Поэтому, помимо брифинга, мы запланировали полноценную экскурсию по отелю и личную встречу-знакомство с бренд-менеджерами. Это решение оказалось что ни на есть удачным.

Во время экскурсии мы смогли не только увидеть роскошные убранства номеров (в том числе исторических люксов), но и познакомиться вживую с важными деталями и даже внутренними «анекдотами» команды, передающимися из поколения в поколения. За одну встречу мы подчеркнули так много, что не все удалось уместить в хронометраж, а эмоции от увиденного заряжали на креативный лад и вырывались наружу — так что мы делились всеми инсайтами с коллегами в прямом эфире:

Что нас особенно поразило, так это искренность и глубокая любовь, с которой бренд-менеджеры рассказывали о своем общем «доме». Эти чувства действительно было бы невозможно передать на словах — они требовали визуального выражения.

Поскольку в формировании Big Idea для сценария принимали участие не только представители Molinos, но и бренд-менеджеры Гранд Отеля Европа, нетрудно догадаться, что концепций мы придумали очень много. При этом за каждую хотелось зацепиться и развить дальше.

По итогам первой встречи мы остановились на 4 основных «Гранд-Идеях»:

1. Отсылка к Уэсу Андерсону

Об этом концепте мы подумали практически сразу, как услышали слово «отель». Ведь «Отель Гранд Будапешт» — одна из самых известных картин Андерсона, которую по праву можно считать классикой. Через эту отсылку мы предлагали отразить связь Гранд Отеля Европа с искусством, поскольку в стенах отеля создавались великие произведения:
писались романы, сочинялись симфонии и жили исторические личности. Федор Достоевский, Анна Павлова, Лучано Паваротти, Фаберже и многие другие были гостями отеля, а теперь в их честь названы исторические люксы.

Подобная концепция выглядела бы как путешествие по комнатам отеля: холл, ресторан, номера, улица и так далее. В ролике должны были быть преимущественно
центральная композиция
(как в фильмах Андерсона) и спокойные пастельные цвета.

2. Временная шкала

Поскольку нам предстояло буквально «отматывать время назад» в процессе сторителлинга визуализация этого процесса в виде временной шкалы просто напрашивалась. Эта идея позволила бы наглядно продемонстрировать огромный путь от зарождения до наших дней.

Здесь нам хотелось сделать акцент на датах и использовать их как визуальный инструмент, чтобы передать влияние, которым обладал и до сих пор обладает Гранд Отель Европа.

Также в рамках обсуждения концепта мы докрутили еще одну важную деталь: в начале ролика демонстрируем современный мир отеля, далее откатываемся назад во времени и снова возвращаемся в современность. То есть показываем кольцевую композицию и вечный цикл жизни.

3. Ожившие картины

Концепт, который быстро пришел нам на ум, ведь мы буквально должны были «оживить прошлое», а отель — большая семья с богатой родословной. Здесь картины и фотографии на стенах выступают как своего рода семейный альбом.

Основной посыл здесь — история нескольких эпох, отраженная в оживших картинах на стенах отеля (подобно эффекту живых картин в Хогвартсе).

4. Роскошное приглашение

Также мы придумали идею вступления в формате приглашения на бал. С помощью этого форматы мы хотели передать ощущение праздника и юбилея. Приглашение в ретроспективу отеля как приглашение на прием/балл/ужин.

Роскошное приглашение на званый ужин или бал, на дорогой бумаге, которое движется и рассказывает историю.

После масштабного брейншторма предстояло самое сложное — понять, какую концепции выбрать, и воплотить наши идеи в имиджевом видео, передав ценности бренда.

1. Непростой поиск моушен-дизайнера. Более 20 часов ушло на просмотр портфолио кандидатов и почти столько же на собеседования и поиск того самого «художника» для наших креативных концепций. Искали медь, а в итоге нашли золото! Как это у нас получилось? Пустили в ход наши широкие digital-связи, поскольку Molinos — это, прежде всего, люди.

2. Сроки и еще раз сроки. Запрос на моушн мы получили в июле 2024 года, а готовое видео предстояло сдать уже в сентябре. С учетом непростого поиска свободных моушен-дизайнеров и высокой занятости штатных специалистов, сроки действительно поджимали. Недолго думая мы решили подключить наш особый клиентский сервис. Так, данный проект получил нетипичных проджект-менеджеров в лице аккаунт-директора Марии Филипповой и SMM Lead Анжелики Гречишкиной.

3. Выбор той самой «Гранд-Идеи». Не так сложно придумать концепты, как выбрать и расставить самые главные акценты. В процессе дебатов было принято решение использовать штрихи из каждой «Гранд-Идеи», формируя сценарий вокруг ДНК Гранд Отеля. Звучит достаточно просто, но на деле на это понадобилось много общих усилий. Так из первой идеи были взяты журнальные вырезки, из второй — визуализация временной шкалы, из третьей — заменили картины на фото и добавили некоторым из них движения для динамики, из четвертой — рукописные элементы.

4. Уместить 150 лет в видео хронометражем 1 минута. Концепты мы выбрали, а как выбрать из такого богатого архива события? Выделить самое важное и памятное. Например, нам пришлось отказаться от упоминания в видео визита актера Дэниэла Рэдклиффа (известного по роли Гарри Поттера и не только) по случаю празднования дня рождения в пользу импровизированного концерта Уитни Хьюстон в ресторане «Европа». И таких «сложных выборов» было много.

5. Два хороших сценария привели к одному великому. Не скрываем, что наш первый сценарий претерпел множество правок и в какой-то степени второе рождение, но мы прекрасно понимали, что нам важнее качественно проработать смыслы, чем торопиться. Невероятно ценно, что это понимала и команда Гранд Отеля.

6. Трудности перевода? Только не для нас. В рамках работы над финальным видео нам было необходимо подготовить англоязычную версию, поскольку гости Гранд Отеля Европа съезжаются в Петербург со всего мира. Мы оперативно справились и с этой поставленной задачей, поскольку командный опыт легко это позволил. К слову наш SMM Lead — переводчик с английского и немецкого по образованию.

Мы смогли креативно отработать клиентский запрос на творчество, получили колоссальный опыт кросскомандного брейншторма, а также еще глубже погрузились в историю горячо любимого клиента.

Так, наш финальный сценарий смог отразить сразу несколько ключевых идей:

Умело соотнесли все самое интересное из разработанных четырех «Гранд-Идей»

Проработали таймлапс таким образом, что он смог показать бесконечность жизни Гранд Отеля: от рождения до современности.

Моушн подход помог наглядно отразить уникальность исторических люксов. Например, рассказывая про люкс Достоевского мы взяли реальную цитату писателя об отеле из архива, а также визуализировали топор Раскольникова из произведения «Преступление и наказание».

Креативно рассказали об исторических фактах внутри отеля. В процессе обсуждения сценария мы получили запрос на упоминание в видео ситуации с падением люстры (нынешним арт-объектом отеля), кутежом Распутина в ресторане «Европа» и визитом в отель Николая II. Недолго думая мы приняли решение объединить это в одно «действие» для того, чтобы повествование было не только информативным, но и динамичным. В финальной версии видео действие начинается в ресторане, где из-за шумных гостей случайно выстреливает бутылка шампанского. Она попадает в люстру, отчего недовольный Николай II грозно указывает пальцем Распутину.

Также в сценарии было важно подсветить и другие факты из архива, например, первооткрывательство с точки зрения использования в отеле электричества. Этому мы посвятили отдельную «сцену» ролика, где рассказали, что ресторан «Европа» был первым гастрономическим заведением в России, где появились электрические лампочки. А для большей наглядности наш моушн-дизайнер сымитировал зажигание этих самых лампочек на архивной фотографии отеля. Получилось емко, но наглядно и эффектно.

Соединив четыре концепции, умы специалистов Molinos и Гранд Отеля Европы и многолетнюю историю знаменитого отеля, мы получили имиджевый ролик, который отражает ценности бренда, что остаются неизменными в нашем быстро меняющемся мире: современность и история, желанность и роскошь, легендарность, актуальность и верность традициям, способность идти в ногу со временем и хранить то, что вечно.

Смотрите, что у нас получилось!

Ссылка на 2 версии видео (английскую и русскую) – https://disk.yandex.ru/d/gRHWmeRXKf54QA

Мария Филиппова — Account Director, Molinos

Анжелика Гречишкина — Project Teamlead SMM, Molinos

Команда отдела PR и отдела маркетинга отеля