Продвижение новогоднего шоу «Маша и Медведь. Очень детективная история»

«Анимаккорд ЛТД» – анимационная студия, авторы мега популярного мультсериала для детей и их родителей «Маша и Медведь». В 2018 году компания решилась на постановку грандиозного новогоднего шоу с Машей, Медведем и другими персонажами.

Мультфильм имеет огромную базу фанатов, но этого недостаточно для успешной продажи всех билетов на мероприятие. Поэтому компания искала партнера, который организовал бы продвижение шоу в digital сфере. Распределение ролей было следующим:

Организатор:

• Офлайн продвижение (радио, наружная реклама, билетные агрегаторы);
• Создание сайта;
• Создание графических материалов (все изображения защищены авторским правом).

MOLINOS:

• Контекстная реклама в «Яндекс.Директ» и Google Ads;
• Медийная реклама;
• Таргетированная реклама в социальных сетях.

Подготовка к рекламе началась еще летом.

На старте мы сформулировали с клиентом следующую стратегию:

Рекламные кампании были разделены на несколько типов:

• брендовые;
• досуговые;
• общие;
• ремаркетинговые;
• аудиторные.

Разбивка кампаний по типам запросов и таргетингам позволила максимально эффективно их анализировать и вносить корректировки.

Отдельно стоит отметить прохождение модерации.

В «Яндекс.Директ» особых требований к рекламе спектаклей нет. Главное, чтобы в графических баннерах был возрастной дисклеймер. В текстово-графические объявления система проставляет его самостоятельно.

В Google Ads все немного иначе. Возрастное ограничение нужно проставить в объявлениях самостоятельно и соответственно выделить под эти символы место в каждой строке с текстом и заголовком. Также в Ads нужно получить сертификат продавца билетов, иначе объявления не будут показываться. Сертификат присваивается в течение 1-3 дней, так что лучше позаботиться об этом заранее.

Сентябрь:

• Запуск кампаний
• Чистка запросов и площадок
• А/В тестирование объявлений и креативов

Грамотно настроенная аналитика позволяет быстро оценить эффективность рекламы в целом и каждого источника в частности.

Мы собираем онлайн дашборды в Google Datastudio и оцениваем результаты кампаний вплоть до поискового запроса.

Октябрь:

• Подключение медийных инструментов;
• Тестирование форматов и таргетинга.

В октябре мы начали подключать охватные инструменты:

• Баннер на поиске;
• Медийные кампании в «Яндекс Директе;
• Видеообъявления разных форматов в Google Ads.

Эти инструменты позволили расширить аудиторию и существенно нарастить и поддерживать продажи на протяжении следующих месяцев.

Ноябрь и декабрь:

• Выход на полный бюджет;
• Увеличение охвата аудитории;
• Максимальные продажи.

Январь:

• Продажа оставшихся билетов в начале месяца

Стоит отдельно отметить, что в октябре мы запустили и протестировали видеорекламу, как performance инструмент. Студия организатора создала рекламный видеоролик длиной 30 секунд, который послужил основой для всех форматов.

Тестировали 3 формата рекламных кампаний:

1. Youtube TrueView for Action (youtube_cpa_seti_msk)

Формат: стандартное видео длиной 30 сек. Оплата за просмотры.

Особенность этого формата в стратегии назначения ставок. При создании кампании вы выбираете целевую цену за конверсию и система автоматически старается достигнуть этой цели. Главное, настроить передачу данных о конверсиях.

2. Youtube Объявление-заставка (youtube_preroll_seti_msk)

Формат: видео длиной 6 сек. Оплата за показы.

Данные видеообъявления показываются только в начале видео и их нельзя пропустить.

3. Яндекс.Директ-Видеообъявления (video_seti_msk)

Формат: видео длиной 15 секунд. Оплата за клик.

В сентябре 2018 года «Яндекс» дал возможность создавать отдельные видеообъявления для кампаний в сетях. Мы решили создать отдельную кампанию только с видеообъявлениями и протестировать нововведение.

Во всех случаях был настроен таргетинг по ключевым фразам. В качестве цели выбрали первый шаг на пути к покупке: добавление посадочного места в заказ.

Результаты рекламных кампаний:

3 место:

Хуже всего отработали объявления-заставки в Youtube.

Они имеют самый низкий коэффициент конверсии и длительность сеанса. Это ожидаемый результат, ведь у пользователя есть всего 6 секунд, чтобы перейти по объявлению.

2 место:

Второе место занимают видеообъявления в «Яндекс.Директе».

Конверсия выше, более чем в 2 раза. Логично, ведь время просмотра также выше.

Отдельно отметим 2 нюанса:

1. Оплата за клик дает другую стоимость привлечения пользователя, чем оплата за показы.
2. По статистике, основная площадка «Яндекса» для показа видеообъявлений — «КиноПоиск». Стоит ли говорить, что аудитория «Кинопоиска в несколько раз меньше российской аудитории Youtube.

1 место:

На первом месте Youtube TrueView for Action.

Как видно по статистике, эта кампания имеет наивысший процент конверсии. Конверсия из показа в просмотр составила 20,52%. За просмотр Youtube считает воспроизведение видео в течение 30 секунд, либо взаимодействие с ним.

К сожалению, ни в «Яндекс.Метрике», ни в Google Analytics нет инструмента для оценки влияния просмотра объявления на конверсию (post-view анализ). Возможно, с этими данными картина эффективности была бы совсем другой.

За весь период, только с контекстной рекламы, было получено 1230 транзакций и продано 2727 билетов. Это 37% от общего числа продаж. Также мы получили 1672 ассоциированные транзакции, что эквивалентно 3700 билетам.

Дмитрий Городничин — Специалист по контекстной рекламе

Нина Зеленко — Руководитель отдела Performance Marketing

Александра Цветкова — Аккаунт-менеджер

Александр Белков — Digital-стратег

Полина Тронина — UX специалист