Заказчик: Фуршетный зал в г. Пушкин при «Дворце Бракосочетания №3»
Основные услуги: организация фуршетов
Период рекламной кампании: с 24.06.2016 - в процессе размещения
Посадочная: http://pushkin.summerpalace.ru
Задача
Фуршетный зал при «Дворце Бракосочетания №3» — это одна из площадок ресторанного комплекса «Летний Дворец». Задача — обеспечить стабильный поток целевых звонков и заявок.
Чтобы оценить всю нетипичность рекламируемого объекта, необходимо раскрыть следующие детали:
- Зал расположен в г. Пушкин.
- Вместимость до 50 человек.
- Находится на территории Дворца Бракосочетания №3, но не в одном помещении.
Стандартный сценарий свадебной церемонии включает в себя легкий фуршет сразу после росписи молодоженов в ЗАГСе. И одним из аргументов «против» аренды нашего фуршетного зала могла оказаться его удаленность от Дворца Бракосочетания. - Фиксированная итоговая стоимость обращения.
- Плавающая сезонность спроса.
Этап 1. Стратегическое планирование
Нашей командой была разработана посадочная страница pushkin.summerpalace.ru, так как на основном сайте информация про фуршетный зал не была раскрыта в полном объеме.
Из всех рекламных каналов ставка была сделана на контекстную рекламу. Камень преткновения – поисковые запросы пользователей. Как выделить из всех запросов желаемую целевую аудиторию и не потерять охват, учитывая узкое гео и плавающую сезонность услуги?
Мы подобрали запросы по четырем семантическим категориям:
- Банкетные и фуршетные залы для свадьбы.
- Информационные запросы «Где отметить свадьбу в Пушкине», «Бюджетная свадьба в Пушкине».
- Запросы по конкурентам: ЗАГСы и дворцы бракосочетания в Пушкине.
- Брендовые запросы: «Дворец Бракосочетания №3».
На счет последней категории были сомнения, поскольку Дворец Бракосочетания №3 это отдельная организация, которая конкурирует с фуршетным залом, предлагая похожие услуги, в том числе по организации фуршета.
Рекламные кампании были сформированы в «Яндекс.Директ» и Google.Adwords. Приоритет отдан размещению в контекстном поиске. Для тематических площадок выделена небольшая часть бюджета с подобранными отдельно информационными запросами.
На старте мы запускали рекламную кампанию с геотаргетингом только на г. Пушкин. Она показала высокую конверсию в обращения, но не дала желаемого аудиторного охвата. Поэтому было принято решение протестировать отдельную кампанию на Санкт-Петербург.
В ней было выбрано две стратегии продвижения:
- По запросам, содержащим в себе гео приставку. Например, «фуршетный зал в Пушкине».
- По общим запросам. Но в этом случае местоположение зала прописывалось в тексте самого объявления.
Тестирование показало хороший результат. Мы получили больший объем заявок и еще больше снизили цену за лид.
Посадочная страница оформлялась согласно сезону, как и рекламные креативы:
Этап 2. Оптимизация рекламных кампаний
В ходе размещения мы постоянно стремимся к повышению % конверсии и снижению ценовых показателей. Проводим А/В тестирование текстов, изображений, корректируем таргетинги с учетом социально-демографических показателей. Отслеживаем часы и дни, когда конверсия достигает пика и задаем повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от времени суток. Но наибольшая эффективность в этом проекте достигнута благодаря анализу запросов, выделении среди них наиболее эффективных и распределении бюджетов в их пользу.
Результаты
- Стоимость лида: на 30% ниже планируемой в первый месяц и на 47% в последующие.
- Конверсия посадочной страницы в первый месяц работы – 6%. Текущая конверсия посадочной страницы – 8,6%
- 79 – среднее количество обращений в месяц
Команда проекта
- Мария Алифанова, медиа-директор Molinos
- Юрий Соколенко, заместитель коммерческого директора Molinos
- Дарья Денежная, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Molinos
- Нина Зеленко, digital-маркетолог Molinos