Старейшая из филармоний страны, постоянная площадка для выступлений Заслуженного коллектива России академического симфонического оркестра.
Клиент
Задачи
Оповещение аудитории об отдельных предстоящих концертах. Стимуляция покупки билетов.
Решение
Запуск контекстной рекламы в сети Яндекс.Директ и Google Adwords состоял из нескольких этапов.
1 этап. Настройка и запуск кампаний на Поиск и Сети по ключевым фразам
Создана классическая рекламная кампания (РК) на поиск и сети.
Подобраны фразы вида:
- «билеты +в филармонию спб»,
- «билеты +на концерт филармония»,
- «филармония бронирование билетов»,
- «большой зал филармонии купить билеты»,
- «купить билеты +в филармонию»,
- «филармония шостаковича афиша билеты» и так далее.
Объявления для поиска:
Объявления для сети:
2 этап. Отключение поисковой рекламной кампании
После тестового размещения выяснили, что реклама на поиске не решала поставленных задач. С поисковых кампаний приходили пользователи, которые покупали билеты на другие, не согласованные для продвижения концерты. Причина — 90% семантики была общей: «филармония», «филармония афиша», «академическая капелла», «классическая музыка».
Собирать под каждый концерт свою семантику и создавать кампании на поиске — нецелесообразно, на многие концерты не хватает частотности ключей. Решили отключить рекламу на поиске и оставить кампании в сетях, чтобы использовать общую семантику, рекламируя выборочные концерты.
3 этап. Запуск кампаний по аудиториям
После отключения кампаний на поиске, значительно сократился охват аудитории. Встал вопрос, какими путями и инструментам привести на сайт больше целевых посетителей. Для увеличения охвата решили найти людей увлекающихся классической музыкой другими средствами. В режиме тестирования собрали 2 аудитории из ВКонтакте:
- Пользователи, состоящие в тематических группах по классической музыке.
- Пользователи с классической музыкой в аудиозаписях.
Для сбора аудиторий из ВКонтакте использовали сервис TargetHunter. Кратко расскажем о принципе работы сервиса.
Вводим списком ключевые фразы: классическая музыка, камерная музыка, капелла и другие, по которым сервис будет выбирать группы из Вконтакте.
Далее работаем с получившимся списком групп, а именно отбираем подходящих участников.
В аудиторный список важно отобрать только тех участников, которые состоят минимум в трех группах. Таким образом мы отфильтруем «случайных» пользователей и соберем данные только активно заинтересованных участников.
Финальный этап
Из собранной базы участников, собираем тех, у кого открыты контакты: телефон и почта.
Сбор пользователей с классической музыкой в аудиозаписях происходит по тому же принципу. Сервис собирает людей, у кого указан номер телефона и почта, а в названии аудиозаписей есть наши ключевики — имена и фамилии композиторов.
Далее загружаем базы в Яндекс.Аудитории в exсel-формате, ждем несколько часов обработки информации.
Ниже на скриншотах представлены демографические данные, интересы и категории для двух сегментов аудиторий: люди состоящие в группах классической музыки и второй сегмент — классическая музыка в аудиозаписях.
Оба типа аудиторий показывают высокую схожесть пользователей, это значит, что сегмент хорошо подходит для таргетирования.
Примеры объявлений:
Результаты
Сводные результаты по двум типам аудитории в Яндекс.Директ
|
Кампания |
Показы |
Клики |
CTR (%) |
Расход (руб.) |
Ср. цена клика (руб.) |
Отказы (%) |
Глубина (стр.) |
|
Аудитория по группам классической музыки |
937593 |
617 |
0,07 |
11963,34 |
19,39 |
43,54 |
1,62 |
|
Аудитория по аудиозаписям классической музыки |
831714 |
359 |
0,04 |
8240,84 |
22,95 |
43,33 |
1,46 |
|
Итого |
1769307 |
976 |
0,05 |
20204,18 |
20,7 |
43,31 |
1,56 |
Аудитории отработали примерно одинаково.
Статистика рекламных кампаний по аудиториям в сравнении с рекламной кампанией по ключам и ретаргетингом:
Яндекс.Директ
|
Кампания |
Показы |
Клики |
CTR (%) |
Расход (руб.) |
Ср. цена клика (руб.) |
Отказы (%) |
Глубина (стр.) |
|
Филармония - Апрель/ Май - РСЯ |
1140880 |
3082 |
0,27 |
29792,2 |
9,67 |
21,01 |
2,45 |
|
Ретаргетинг |
1207129 |
2075 |
0,17 |
26390,78 |
12,72 |
17,78 |
2,77 |
|
Филармония - Аудитории |
1769307 |
976 |
0,05 |
20204,18 |
20,7 |
43,31 |
1,56 |
Google Adwords
|
Кампания |
Показы |
Клики |
CTR (%) |
Расход (руб.) |
Ср. цена клика (руб.) |
Отказы (%) |
Глубина (стр.) |
|
Апрель - Май - КМС |
2712501 |
6920 |
0,26 |
46566,86 |
6,73 |
47,8 |
1,49 |
|
Апрель - Май - КМС (аудитории) |
965398 |
8351 |
0,87 |
38837,49 |
4,65 |
41,8 |
1,29 |
|
Итого |
3677899 |
15271 |
0,41 |
85404,35 |
5,59 |
44,8 |
1,39 |
В Яндексе рекламные кампании по аудиториям уступают классическим кампаниям в сети: CTR ниже, стоимость клика дороже, процент отказов выше. По результатам тестирования принято решение отключить классические рекламные кампании.
В Гугл напротив мы видим положительную динамику и хорошие результаты по всем показателям:
- Охват повысился на 120%. На данный момент на рекламную кампанию по аудиториям приходится 54% всего трафика.
- CTR по рекламной кампании выше на 0,61%, чем в КМС по ключевикам.
- Средняя цена клика ниже на 2,08 рубля. Что позволило привести в 1,2 раза больше пользователей при меньших расходах.
- Процент отказов в рекламной кампании по аудиториям ниже на 6%.
Команда проекта
- Нина Зеленко, руководитель отдела контекстной рекламы;
- Елизавета Шатилова, специалист отдела контекстной рекламы;
- Максим Володин, Ex-Head of SMM.