Ломоносовские продукты — компания, реализующая свою деятельность в сфере продуктов быстрого приготовления RTC (ready to cook) на территории СПб и Ленинградской области. Позиционирование — здоровая и быстрая еда для всей семьи.
Клиент:
Бэкграунд:
Продукция компании на рынке среди широкой аудитории не известна. После попыток зайти в сети масс-маркета клиентом было принято решение сфокусироваться на онлайн-продажах и произвести перезапуск.
Задачи:
- Перезапустить коммуникацию бренда
- Запустить комплексную рекламную кампанию
- Закрепить знание о бренде и увеличить узнаваемость
Решение:
В процессе погружения в задачу и повторного брифинга мы совместно с клиентом решили начать работу с выявления основных потребностей целевой аудитории. А после определения верного стратегического вектора рекламной кампании приступить к разработке коммуникационной части и креатива.
Этап 1. Разработка платформы бренда
В результате фокус-группы и проведенных исследований рынка мы обнаружили и сформулировали потребность аудитории.
Бренд-чемпион Екатерина говорит: «Я хочу проводить время с близкими качественно, но из-за забот у нас так мало времени и условий быть по-настоящему рядом».
На основе проведенного исследования мы сформулировали ключевое сообщение. Именно такой слоган отражает главную мысль бренда: в нашей природе — желание находиться рядом с близкими, посвящать им время. Бренд говорит аудитории: «Мы поможем тебе быть ближе к важным людям, благодаря нам у тебя будет больше времени на это».
Стратегия:
Мы поделили коммуникацию с аудиторией на 2 флайта:
Первый флайт: говорим про ценности и особенности бренда. Задача — донести ключевое сообщение «То, что в нашей природе» и раскрыть его.
Второй флайт: собираемся вместе с аудиторией онлайн и проводим спецпроект «Ломоносовская Ярмарка».
Первый флайт
В процессе разработки коммуникационной стратегии мы предложили ряд новых упаковок продукта. Первый вариант на скриншотах ниже — дизайн клиента, три остальных — дизайн нашего агентства.
Для того, чтобы убедиться какой вариант лучше, мы запустили опрос среди целевой аудитории. Опрос состоял из комбинации 15-ти вопросов. Задача — определить, какая упаковка лучше отражает натуральность и локальность. В результате исследования дизайн № 2 набрал больше всех голосов. Через три недели клиент интегрировал новый дизайн в свой продукт.
По разработанному в стратегии сценарию и раскадровке мы визуализировали ключевое сообщение «То, что в нашей природе». За 22 дня мы провели фото и видео съемку, а также подготовили материалы для старта рекламной кампании.
Среди каналов распространения: медийная реклама, Youtube, Таргетированная реклама и контекст. Для того, чтобы аудитория не только видела рекламу, но взаимодействовала с продуктом, мы вместе с клиентом запустили промо глубоких скидок в службах доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка».
Второй флайт
Второй флайт должен был познакомить с продуктом и установить контакт между аудиторией и брендом.Для этой задачи мы решили возродить устаревший вид массовых гуляний и остановились на форме «ярмарка». Однако эпидемиологическая ситуация в стране не позволяла масштабировать эту задумку и реализовать ее в офлайне. Поэтому мы перенесли все атрибуты обычной ярмарки в онлайн: мастер-классы, скидки, бесплатные угощения и подарки. Спецпроект назвали «Ломоносовская ярмарка».
Основной механикой спецпроекта стал кулинарный мастер-класс онлайн, который проходил на площадке YouTube. Согласитесь, мы все иногда любим позалипать на процесс приготовления еды. Мы пригласили шеф-повара петербургского бистро «Футура» Романа Клюквина, который совместно с технологом «Ломоносовских продуктов» Романом Зориным в прямом эфире показывал чудеса кулинарии. Основная задача мастер-классов — показать, как можно натурально, очень вкусно, а самое главное, быстро приготовить себе и своей семье ужин.
Эту идею мы транслировали по всем каналам коммуникации. В рекламе задействовали собранную аудиторию из первого флайта, а также новую через дополнительные каналы. Например, сделали партнерский проект вместе с изданием «Собака.ру», где они рассказали про натуральные продукты, про время с близкими людьми, взяли интервью у наших главных героев Романа Зорина и Романа Клюквина, и, конечно, рассказали про нашу ярмарку.
О ярмарке рассказали самые популярные среди целевой аудитории интернет-издания, блогеры и другие медиа-порталы.
Одним из ключевых партнеров рекламной кампании стала служба доставки продуктов «Самокат». Мы задействовали e-mail рассылку, сэмплинг, таргетированную рекламу.
В период рекламной кампании, сначала вместе с сэмплинг-продуктами, а потом при заказе изделий от «Ломоносовских продуктов» курьеры «Самокат» доставляли пригласительные билеты. На них была размещена вся информация о событии, QR-код c переходом на спецпроект, а также уникальный номер пригласительного. У каждого человека была возможность зарегистрировать код и поучаствовать в розыгрыше подарков, где главный приз — кухонный комбайн от Moulinex.
Ломоносовская ярмарка длилась месяц. В этот период мы провели три мастер-класса с шеф-поваром «Футура», разыграли 9 промокодов на 1 000 руб., подарили более 4 000 промокодов на сумму 200 руб., и, наконец, выбрали победителя кухонного комбайна от Moulinex.
Достигнутые цели и KPI:
Регистраций на мастер-классы
+87%
Рост продаж декабря к ноябрю
+27%
Намерение совершить покупку
(по данным исследования Brand Lift)
+13
Узнаваемость бренда
(по данным исследования Brand Lift)
Новых подписчиков в соцсетях
руб./среднее значение CPM
Команда проекта:
Юлия Петрова — директор по маркетингу ЗАО Птицефабрика «Северная»,
Гордейко Илья — креативный директор,
Виктория Сударушкина — арт-директор,
Михаил Абашин — менеджер проекта,
Александр Белков — digital-стратег,
Мария Алифанова — медиадиректор,
Яна Францук — специалист по SEO и контекстной рекламе,
Полина Тронина — UX-специалист
Анастасия Ефимова — Head of SMM,
Анна Литвинова — SMM-специалист,
Анна Фролова — таргетолог,
Виктория Шепель — дизайнер,
Екатерина Добрыгина — дизайнер.
PRISMA EARTH — production