Обратно

Продвижение ВКонтакте бренда строительных материалов URSA

КлиентURSA
Сайтursa.ru/

Клиент

URSA — известный бренд строительных материалов и одна из ведущих компаний на строительном рынке Европы и России. URSA предлагает широкий ассортимент тепло- и звукоизоляционных материалов для строительства новых и реконструкции существующих зданий и сооружений. Материалы URSA — минеральная изоляция на основе стекловолокна и теплоизоляция из экструдированного пенополистирола — используются везде, где тепло- и звукоизоляция должна быть безупречной.

Задача

Ведение сообщества бренда ВКонтакте, прирост подписчиков, увеличение вовлеченности, поддержание и развитие лояльного комьюнити компании.

Ведение сообщества

Над сообществом в ВК мы работаем с августа 2021 года. За 8 месяцев нам удалось улучшить показатели по приросту аудитории, вовлечению и охвату. Отмечу, что изначально нам досталось сообщество с хорошим бэкграундом: качественный опубликованный контент, не заброшенная модерация и зарождающееся комьюнити.

Начнем по порядку. URSA предоставила нам бренд-платформу для соцсетей, на основании которой мы смогли сделать рубрикатор и контент-план. Рубрикатор служил нам ориентиром, так как в дальнейшем у нас появлялись новые темы и форматы публикаций.


Мария ФилипповаАккаунт-менеджер

Командой проекта со стороны Molinos мы прошли несколько часовых обучений у экспертов по теплоизоляции и продукту, а также изучили материалы и проходили тестирование на специальной платформе от URSA, чтобы глубже понимать специфику проекта, так как тема не самая простая, будем честными. =)

В течение первых трех месяцев мы побывали на производствах в г. Чудово в Новгородской области и г. Серпухове (Московская область) и провели две индустриальные съемки. К съемкам мы готовились: составляли ТЗ, готовили мудборд для всей команды, определяли, какие кадры и люди нам нужны, какой список вопросов необходим. Параллельно со съемкой мы общались с персоналом производств, проводили интервью. Фотографии и записи с интервью мы используем и на текущий момент в сообществах бренда.

С чего нужно начать, чтобы преуспеть в долгосрочной перспективе? Оценить ресурсы. Изучить нюансы. Чем лучше вы подготовитесь, тем больше шансов на успех.

Контент

У нас получилось довольно много материала, да и тема теплоизоляции неисчерпаема. Предыдущая контентная сетка была серьезной и экспертной, большая часть визуала — в шаблонах. Нам хотелось сохранить экспертность, но при этом стать ближе к аудитории. Потому что создать стабильное комьюнити можно только на доверии, а чтобы тебе доверяли, надо стать своим. Мы отказались от сильного брендирования в визуальной части, ввели несколько интересных рубрик, не забывая, конечно, про экспертный контент.

Мы хотели понять, насколько наша аудитория общительна и готова ли она взаимодействовать без дополнительной мотивации (призов), поэтому одной из первых публикаций была задачка по нашей теме. И задачка нашла отклик, поэтому мы продолжаем придумывать разные тематические задания.

Стать ближе — это честно и открыто рассказывать о производстве и команде, что мы и сделали. Формат интервью с сотрудниками разных профессий имеет успех у подписчиков.


Мария ФилипповаАккаунт-менеджер

Не секрет, что один из самых рабочих инструментов в контенте — UGC. Мы тоже без этой классики SMM не обошлись. В нашем случае это еще и способ для аудитории поделиться своими навыками, а также повод подискутировать в комментариях о верности решения или способа укладки теплоизоляции.

«Конкурс!» — так мы начали наши публикации с розыгрышем брендированных призов. Кто бы мог подумать, что это будет так интересно. А так подумали мы — и не прогадали. Условия конкурса были несложными: написать лайфхак при строительстве или поделиться тем, что было самым сложным в ремонте. Теперь у нас есть контент от пользователей с лайфхаками и советами, из которых мы сделаем подборку в публикацию.


Один раз мы загадали задачу на расчет тепловых потерь — это было сложно, правильных вариантов почти не было, и активность была небольшая. Больше так мы не делали и взяли паузу, чтобы подумать над форматом. Это подтверждает, что аудитория в социальных сетях больше развлекается и общается.

Экспертная составляющая публикаций играет большую роль. Это то, за чем приходит изначально аудитория. Мы продолжаем создавать такой материал в разном виде: гайд по укладке теплоизоляции в какой-то конструкции, мифы о формальдегиде, детали о свойствах и особенностях материалов, ошибки в работе и т.д. Все это мы сопровождаем инфографикой и видео.

Да, это известные рубрики и понятные схемы взаимодействия с аудиторией, тем не менее это не будет работать, если:

  • вы не знаете свою целевую аудиторию и как она ведет себя в соцсетях;
  • у вас некачественный визуал и только одна экспертиза в публикациях (мы даже пару мемов делали, хотя клиент достаточно консервативен);
  • вы не знаете, какую цель преследуете, создавая контент (сейчас тенденция: лучше меньше контента, но качественнее);
  • вы бросили комьюнити на произвол судьбы;
  • вы не экспериментируете, не используете весь функционал ВК;
  • у вас нет рекламы.

Таргетированная реклама

Мы начали работу по привлечению подписчиков в сообщество клиента в августе 2021 года с помощью контекстного таргетинга во «ВКонтакте». Решили таргетироваться на мужчин от 30 до 65 лет, интересующихся строительством, утеплением и звукоизоляцией домов в России.

Был сформирован список ключевых запросов, отвечающих тематике нашего сообщества. Мы использовали короткие фразы в одно-два слова и добавили к ним название нашего бренда и его конкурентов, чтобы захватить теплую аудиторию. Размер аудитории составил 48 000 чел.

В тексте рекламного объявления был сделан акцент на то, что в нашем сообществе мы даем полезный контент по строительству.

После тестирования креативов мы пришли к следующим результатам и удерживаем их в течение полугода.

  • Клик: 13,5 р.
  • Стоимость подписчика: 23,9 р.
  • Конверсия в подписку: 57%.

В настоящий момент мы тестируем новые креативы и расширяем список ключевых запросов, чтобы избежать выгорания аудитории и увеличения стоимости подписчика.

Результаты

руб.\ клик
руб.\ стоимость подписчика
%\ конверсия в подписку
прирост подписчиков

Увеличение охвата аудитории:

Показатель вовлеченности в этом проекте очень изменчив, сейчас мы стремимся его улучшить.

ER — реакций (ср) / кол-во подписчиков: 0.582 %

+36.94 % за период с 31 июля по 8 апреля.

График реакций на пост (в среднем), мы видим восходящую линию тренда:

Нам есть еще к чему стремиться, у нас много планов по развитию сообщества в ВК, поэтому надеемся, что этот кейс будет иметь продолжение и не менее полезную вторую часть.

Хочу так же