PR-сопровождение школы Epic Skills

В октябре 2016 года к нам в отдел поступила задача по PR-сопровождению Epic Skills.

До нашего сотрудничества, PR не был выделен в отдельное системное направление.

Задача

Сначала мы разработали стратегию PR, определили цели и задачи.

Приоритетом на год стала работа с маркетингом влияния:

• привлечение партнеров
• тестирование и ввод новых форматов
• повышение охвата и лидогенерациеи

Мы решили сфокусироваться на работе с целевыми группами:

• Клиенты: ученики разных направлений, заинтересованные, потенциальные
• Корпоративный сегмент: компании, которые работают с нашей аудиторией
• Информационные партнеры: ВУЗы, смежные порталы и паблики, образовательные проекты, HR-партнеры
• Партнеры: призовой фонд, подрядчики по сувенирной продукции, кофе-брейкам

Целевую аудиторию учеников сегментировали на 3 основные группы по возрасту и ожиданиям от обучения.

Сформулировали основные задачи PR:

1. Ведение списка контактной базы в едином формате с сегментацией всех критериев
2. Разработка и реализация контент-стратегий для соцмедиа, СМИ и email
3. Организация мероприятий, направленных на привлечение новых учеников и повышение лояльности действующих
4. Договоренности с инфопартнерами и партнерами
5. Организация розыгрышей с призовым фондом от партнеров
6. Организация экскурсий в офисы известных компаний
7. Организация встреч с известными экспертами
8. Привлечение потенциальных работодателей.

Результаты

+ 50% рост email-подписчиков

+ 62 информационных партнера

+ 18 мероприятий с PR-целями

Реализация

Как только утвердили стратегию, приступили к реализации.

Сделали контент-план с рубриками: экспертный контент, промо мероприятий, партнерские посты.

Социальные сети ведутся по разработанному нами контент-плану.

Контент-план разрабатывался на основе уже внедренной политики ведения группы и анализа конкурентов. Изначально мы планировали публиковать по 3 поста в день. В ходе тестирования выявилось, что это слишком часто и мы стали терять подписчиков. Из этого последовал вывод что наша аудитория любит практическую информацию, и в то же время не слишком часто пестрит в новостной ленте. Мы поправили контент-план с учетом потребности аудитории под 1-2 поста в день.

Основными популярными рубриками оказались практические статьи для верстальщиков, примеры работы и подборки сайтов с ресурсами для дизайнеров и анонсирование бесплатных мероприятий в Эпик Скиллс. Именно на эти рубрики мы делаем упор, и также не забываем информировать о жизни школы. Одной из таких рубрик является “Музыка Epic Skills”. Для знакомства с нашей командой мы публикуем треки, которые советуют наши сотрудники для работы.

Также, видео-контент на около профильные темы для школы набирает на 28% (анализ статистики группы ВК) больший охват, по сравнению с обычными постами.

Мы пытались запустить розыгрыш в социальных сетях на обучение, но для нашей аудитории это не сработало. Исходя из этого мы интегрировали формат розыгрыша курса в офлайн, и вводим сертификаты на обучение как на наших мероприятиях, так и на мероприятиях партнеров. Это позволяет нам получить целевой охват и запустить сарафанное радио.

Следует отметить что мы не делаем проплаченные посты в других пабликах, мы добиваемся сотрудничества и достижения информационного партнерства. Полный охват каждой записи растет органически благодаря PR-работе, что можно увидеть на графике анализа записей за указанный период.

Когда мы приступили к работе, у команды Epic Skills было 9 постоянных инфопартнёров.

Спустя 5 месяцев работы у нас более 70 информационных партнеров, которые поддерживают активности проекта.

Инфопартнерство заключается в договоренности с ресурсом о взаимном обмене информацией, если у нас общая ЦА и мы предлагаем разные продукты. Таким образом мы привлекаем новую аудиторию, которая о нас раньше не знала.

Сотрудничество заключается по индивидуальному подходу. Все зависит от ресурсов, которые мы можем предложить друг другу. Для нас конечно интересна рассылка, анонсирование на сайте и в социальных сетях. Иногда мы договариваемся с партнерами только на социальные сети, если понимаем что база рассылки не релевантна нашему объему. В общем, все индивидуально и мы подстраиваемся под интересы друг друга.

Основной площадкой информационного сотрудничества была определена сеть ВКонтакте, так как наша аудитория преимущественно 23-27 лет, а по PR-стратегии мы также дополнительно привлекаем аудиторию 18-23. Исходя из этого мы начали сотрудничать с университетами, и распространять информацию с помощью их групп, сайтов и работы в офлайне (промо листовки, флаеры).

Каталог информационных партнеров мы ведем в отдельной Excel-таблице по рубрикатору:

• паблики
• партнеры
• ВУЗы
• каталоги.

В графе каждого партнера обозначены контактные лица, ресурсы и условия сотрудничества.

Бывают случаи, когда из инфопартнерства наше сотрудничество переходит в статус партнерства, и здесь уже в ход идет кросс-промо, ивент-маркетинг, партнерские скидки и т.д. Именно так появился один из наших партнеров – Издательство "Питер". Начинали с информационного сотрудничества, а на данный момент для студентов Epic Skills действует скидка 25% на все книги, они являются партнерами нашего призового фонда и спонсирует библиотеку коворкинга школы.

Главный критерий при выборе партнера – общая ЦА при продвижение различных продуктов.

Мы развиваем несколько направлений работы по партнерам:

• Программа стажировок для выпускников Epic Skills. Приглашаем к сотрудничеству компании, которые готовы взять к себе специалиста с навыками и совместно помогаем появится новому профессионалу;
• Спикерство. Приглашаем представителей партнеров-компаний провести лекцию/воркшоп/ или преподавать на курсе;
• Сервисы аналитики. Мы заключили партнерское соглашение с сервисами на предоставление бесплатного доступа к их ресурсу на время обучения;
• Содружества. Являемся активными участниками содружества цифровых агентств SPECIA;
• Университеты. Проводим мероприятия для студентов различных университетов как на нашей площадке, так и на их.
• Образовательные курсы. Сотрудничаем с разными: школа коммуникаций, школа дизайна. По схеме кросс-промо, ивент-маркетинг, инфопартнерство.
• Площадки + подрядчики. Как любой компании, которая занимается ивент-маркетингом и промоутирует себя на различных площадках мы нуждались в помещениях и подрядчиках по разной продукции. Сейчас наши партнеры на льготных условиях предоставляют нам необходимые ресурсы и продукцию.
• Развлечения. Чтобы повысить лояльность наших студентов и потенциальных клиентов, мы развиваем бонусную программу. Наши партнеры предоставляют специальную скидку на свою продукцию для наших учеников.

Вот пример компаний, с которыми мы успешно сотрудничаем: BeSmart, кофейни Даблби, Бизнес-инкубатор "Ингрия", издательство "Питер", сувениры Too Many Gifts и другие замечательные компании.

Для привлечения новой аудитории мы используем следующие форматы ивентов:

• участие в специализированных форумах и конференциях,
• организация собственных мероприятий,
• представители призового фонда.

Одним из форумов, где мы принимаем участие является Найти IT. Цифры по нему такие:

• 1500 тыс участников;
• 300 контактов.
• 7% наших студентов пришли к нам на курсы после знакомства с нами на форуме.

Одной из задач PR-стратегии мы ставили продвижение Epic Skills в профессиональном сообществе. Для реализации этой задачи мы выбрали инструмент ивент-маркетинг и провели специализированную конференцию для проектных менеджеров Project Day. Мы выступили в роли организаторов и получили следующие показатели:

• 20 инфопартнеров;
• 9 спикеров из компаний Яндекс, Molinos, SEMrush, Nimax, Equator, Забег Корпораций, Planoplan, BeSmart, Улей. Модератор ФРИИ;
• 238 входящих заявок на участие;
• 81 участник приглашенный по индивидуальной аккредитации.
• охват мероприятия почти 2 000 000 пользователей;
• бюджет на рекламу 0 руб;
• статья на Executive.

Подробнее можно узнать в кейсе Project Day.

Также, одним из инструментов стало привлечение именитых спикеров, которые работают вне Санкт-Петербурга. В марте мы провели эксклюзивную лекцию с Анатолием Ясинским по индивидуальному приглашению участников.

Лекция Анатолия Ясинского:

• 66 входящих заявок;
• 31 приглашенный участник.

В практике мы используем инструмент “аккредитация участников”. Благодаря пулу вопросов, мы приводим на наши мероприятия максимально заинтересованную аудиторию, которые и являются нашими потенциальными клиентами.

И конечно мы не забываем сотрудничать с университетами и привлекать к себе их студентов. Таким образом мы выступили организаторами III Фестиваля для молодых креаторов “Молодой Меркурий”. Итоги нашей работы в качестве организатора:

• 25 инфопартнеров;
• 154 регистрации;
• 41 проект;
• 18 проектов очной защиты;
• 10 представителей жюри;
• призовой фонд: сертификаты на обучение, сертификаты от Ollis, сертификаты от Даблби, фирменные футболки и толстовки.

Благодаря данному мероприятию мы расширили партнерскую сеть, повысили узнаваемость бренда Epic Skills среди креативной аудитории 18-25 лет и получили 5 новых студентов в школу.

Для повышения лояльности наших студентов и совмещая с задачей привлечь новую аудиторию, мы традиционно проводим Open Epic Day. Это формат дня открытых дверей, куда мы приглашаем интересных специалистов, внедряем интерактив и создаем призовой фонд для участников.

Open Epic Day

• 110 регистраций;
• 60 участников;
• интеграция с VR;
• призовой фонд: книги, VR, сертификаты на обучение.

И конечно мы не забываем о своих сотрудниках и приглашенных преподавателей. Для создания командного духа и повышения лояльности приглашенных преподавателей мы организовали небольшой корпоратив с вручением номинаций и благодарственных писем, обсуждением будущих планов и игрой в VR.

Корпоратив преподавателей

• 30 преподавателей;
• вручение благодарственных писем + номинаций;

Всего за 5 месяцев мы провели 18 мероприятий разной направленности.

В задачи PR-менеджера входит отслеживать и анализировать трафик на сайте, делать выводы и вносить корректировки в PR-стратегию.

В январе 2017 команда Epic Skills запустила новый сайт. В связи с этим аналитика проводится по старому сайту за период октябрь-декабрь 2016, по новому сайту январь-март 2017.

Старый сайт (октябрь-декабрь 2016).

Данные предоставлены Яндекс.Метрикой. Для сравнения, в диапазоне считается от сентября 2016 года. Количество посетителей на сайте умеренно растет. Следует отметить, что из 14 432 посетителей на сайте, 13 717 это новые пользователи, которые ранее не посещали сайт Epic Skills. Их доля составляет 92,5%. На новом сайте процент новых посетителей вырос до 97%.

Нашей задачей стояло повышение узнаваемость бренда Epic Skills. На первый период работы мы столкнулись со следующими данными:

К 11 марту 2017 года поисковый запрос по названию бренда вырос на 9%.

А также абстрактное название курса заменилось на контактный адрес школы.

Команда проекта

• Ольга Антонова, руководитель PR-отдела Molinos
• Ирина Гладких, PR-менеджер Molinos
• Виктория Егоренко, соучредитель Epic Skills
• Ирина Ожерельева, исполнительный директор Epic Skills