Кейс Ga.Ma на Ozon: продвижение бренда профессиональных инструментов для волос на маркетплейсе

GA.MA Professional — профессиональные инструменты и аксессуары для ухода за волосами, разработанные в Италии.

GA.MA Professional — это бренд профессиональных инструментов для парикмахеров, которые используются в салонах красоты по всему миру. Бренд предлагает широкий ассортимент продукции, включающий в себя фены, утюжки, машинки для стрижки, триммеры и щипцы для завивки. Продукция GAMA Professional отличается высоким качеством, инновационными технологиями и бережным воздействием на волосы. Бренд пользуется популярностью среди профессиональных парикмахеров и обычных пользователей, заботящихся о красоте своих волос.

Ключевая задача — стимулировать продажи внутри площадки Ozon перед Новогодними распродажами.

Второстепенная задача — протестировать возможности продвижения в Ozon для ниши электронной техники и товаров для красоты.

Поставили медийные цели:

• Анонс акций приуроченных к новогодней распродаже,
• увеличение узнаваемости и доверия к бренду на площадке.

Медийная часть

Для анонса акций и для повышения доверия к бренду мы запустили формат «Баннер на главной» с переходом в магазин внутри Ozon. Этот формат позволяет размещать информацию о товарах на самой посещаемой странице Ozon, которая имеет охват более 50 млн уникальных посетителей в месяц.

Определили следующие сегменты для показов:

Гео: Москва и область

Покупает в категории: «Техника для красоты и здоровья», «Красота и здоровье», «Уход за волосами», «Уход за телом», «Уход за лицом», «Макияж», «Маникюр и педикюр».

Совместно с клиентом создали баннеры под три разные акции:

«Эффектная укладка в новогоднюю ночь — Щипцы-гофре GA.MA Fable Frise»

«Подарки для красоты волос — Товары до 3 000₽»

«Интеллектуальный фен — ваш идеальный подарок»

При создании баннеров важно соблюдать все технические требования для успешного прохождения модерации, например:

- информация на баннере должна быть достоверной и не вводить покупателя в заблуждение; - обязательное соблюдение охраняемой области, внутри которой должны располагаться все элементы объявления;

- не допускается использование прозрачного фона.

В выбранном формате действует CPM модель закупки (оплата за 1000 показов). Внутри кабинета Ozon может сам спрогнозировать и подсказать оптимальную ставку, ориентируясь на конкурентные.

Перед запуском настроили маркировку рекламы в интерфейсе OZON.

С 1 сентября 2022 года все рекламные креативы должны быть промаркированы, а информация о них — передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Сведения в ЕРИР передаются через операторов рекламных данных (ОРД). OZON ОРД — один из них и самостоятельно передает данные и маркирует рекламу.

В ходе рекламной кампании, мы обнаружили, что дневных лимитов недостаточно для полноценной работы баннеров always on и бюджет заканчивался ближе к концу дня. Поэтому мы скорректировали частоту показа до 3 раз в день и активировали настройку "Распределять равномерно в течении дня".

Результаты:

Формат зарекомендовал себя как крайне эффективный для охватный кампаний и решения медийных задач. CPM составил, в среднем, 200₽ — это дешевле, чем медийные размещение на большинстве других площадок. CTR, по баннерам, с наиболее привлекательным предложением, составил 0,8%, со стоимостью клика в 22₽, что тоже является очень достойными показателями.

Основные показатели полученные в ходе размещения:

Performance часть

Для увеличения объема продаж мы использовали performance инструменты Ozon: «Трафареты» и «Продвижение на поиске».

Трафареты — инструмент, с помощью которого можно продвигать свои карточки товаров на странице выдачи поиска и категорий, в промо-подборках товаров, в блоке над поисковой выдачей, в рекомендательных полках, в разделе «Возможно вам понравится» на главном экране приложения.

Для запуска формата в автоматическом режиме необходимо выбрать тип оплаты, стратегию, установить дневной бюджет и даты проведения кампании.

Мы запустили автоматическое размещение, в котором алгоритмы сами находят оптимальное место для продвижения и реагируют на спрос покупателей. Модель оплаты выставили по CPM.

Кампании сегментировали по акциям, также как и в медийном размещении: Щипцы-гофре для новогодней укладки, Подарочные товары до 3 000₽ и Интеллектуальные фены IQ.

Формат «Продвижение на поиске» предполагает оплату по модели CPO — оплата происходит, только если покупатель закажет товар с повышенной позицией в выдаче или из блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают на карточке товара».

При запуске мы также разделили товары под акции в разные кампании и выставили допустимое значения ДРР в ставке.

Результаты:
Показатели с трафаретов:

Общий ДРР с performance форматов составил 41%
Коэффициент конверсии из клика в покупку составил 1,1%

Уже в преддверии гендерных праздников мы решили повторно запустить размещение на Ozon в performance инструментах для увеличения количества продаж товаров, но на этот раз не приуроченных к конкретным акциям.

Стратегия продвижения заключалась в том, чтобы взять из каждой категории определенное количество позиций, чтобы не распылять бюджет на все имеющиеся товары, а стараться работать более точечно.

Период: 15.02.2023-15.03.2023

Гео: Москва и область

Ход работ:
В этот флайт мы также предпочли использовать Трафареты и Продвижение на поиске.

В Трафаретах мы сегментировали кампании следующим образом:

-Кампании с товарами на мужскую аудиторию (триммеры, электробритвы, наборы и машинки для стрижки волос)

-Кампании с товарами на женскую аудиторию (фены, выпрямители и щипцы для волос)

-Кампанию на наиболее популярные товары. Эти товары мы выявляли путем анализа и сортировкой в кабинете озон по бренду и продавцу.

- Также, в отдельную кампанию, мы выделили дорогие товары (с ценой от 10 000₽)

Кампанию с мужскими товарами мы усиливали перед 23 февраля, после чего большую часть бюджета перевели на кампанию с товарами для женской аудитории и продолжали работать в таком режиме до 8 марта включительно.

Кампании по популярным и наиболее дорогим товарам работали на максимально доступном бюджете весь период флайта.

Также отличительной чертой этого запуска стало то, что Ozon добавил возможность выбирать модель участия в аукционе с оплатой за клики или показы.

Мы решили воспользоваться и протестировать нововведение и выбрали модель оплаты CPC.

Кампании в продвижении на поиске мы сегментировали по тому же принципу.

Результаты:
Показатели с трафаретов:

CTR: 1,22%, CPM: 94₽, CPC: 8₽,

Общий ДРР с performance форматов составил 33%

После корректировки подхода, стратегии и изменения модели оплаты нам удалось снизить ДРР на 8% и значительно снизить стоимость клика.

Коротко о плюсах медийной и performance рекламы на Ozon:

- Дешевый и качественный трафик.

Наиболее примечательный факт это то, что благодаря формату click out этот трафик можно выводить за пределы площадки. (доступно в формате “Баннер на главной”)

- Простые и очень понятные настройки.

Запустить рекламную кампанию в трафаретах можно, буквально, в несколько кликов.

- В наличии различные форматы и модели оплаты.

Хочется отдельно отметить модель оплаты по СРО в “Продвижении на поиске”

Мы продолжаем тестировать различные подходы к инструменты, о результатах обязательно расскажем.

Игорь Семёнов — аккаунт-менеджер Molinos,

Виктория Шепель — дизайнер Molinos,

Мария Алифанова — медиадиректор Molinos,

Дмитрий Романенков— специалист Performance отдела Molinos

Марина Кузнецова - менеджер по рекламе GA.MA Professional

Юлия Лазарева — New business & relationship lead OZON

Анастасия Васильева — Старший менеджер по работе с клиентами OZON