Интегрированная рекламная кампания для санатория «Солнечный»

Комплекс работ по привлечению целевого трафика на сайт и оптимизации конверсий для сайта санатория «Солнечный». Крупнейший санаторно-оздоровительный комплекс Кисловодска, готовый одновременно принять до 1000 гостей. Предоставляет комплекс лечебных и оздоровительных услуг широкого спектра. К услугам гостей питание по системе «полный пансион», 2 ресторана и номера с холодильником. Гости могут бесплатно посещать бассейн, тренажерный зал и минеральные источники. Программы отдыха с детьми.

• Обеспечить постоянный поток целевого конверсионного трафика на сайт санатория. Под конверсией понимается бронирование через онлайн форму.

• Оптимизация контекстных рекламных кампаний;
• Увеличение доли органического трафика на сайт;
• Повышение качества привлекаемого на сайт трафика;
• Оптимизация конверсий: увеличение доли посетителей, совершающих онлайн бронирование.

Компания обратилась к нам со сформулированной проблемой:

Размещают контекстную рекламу, но недовольны результатом. Причина недовольства — есть переходы на сайт, но бронирований с сайта практически не происходит, при этом много входящих звонков для уточнения информации. Таким образом, нагрузка на операторов высокая, эффективность рекламного размещения очень мала.

Глобально цель сформулирована как: более активное привлечение клиентов из интернета, снижение стоимости онлайн бронирования.

На момент обращения в Molinos у клиента были настроены кампании в Яндекс.Директ и Google AdWords.

Срок реализации: сентябрь 2014 - декабрь 2015.

География: Россия.

Специфика санатория в том, что у этого типа отеля нет явно выраженной сезонности. Поскольку в традиционно низкий туристический сезон (октябрь-апрель) сохраняется спрос на лечебные программы*. Поэтому, несмотря на то, что клиент обратился к нам в сентябре — по окончании «горячего» летнего сезона, у нас не было времени на долгосрочные работы, необходимо было исправлять ситуацию максимально оперативно.

При этом важно было разработать и долгосрочный план работ, направленный на снижение стоимости бронирования.

Для решения поставленных задач и достижения целей было решено использовать комплекс инструментов интернет-маркетинга: контекстную рекламу, поисковую оптимизацию (SEO), медийную рекламу в формате RTB, работу с онлайн репутацией (SERM), улучшение юзабилити сайта, веб-аналитику.

Ниже подробнее о каждом из этих инструментов.

Для оперативного решения проблем недостаточного объема и низкого качества трафика на сайт было решено полностью переделать действующие контекстные рекламные кампании клиента (Яндекс Директ, Google AdWords).

Через 3 месяца после начала работ:

• Количество просмотров увеличилось на 127%.
• Количество визитов увеличилось на 109 %.
• Количество уникальных посетителей увеличилось на 177%.
• Стоимость бронирования снизилась в 2 раза.
• Выросла конверсия входящих звонков, т.к. они стали более целевыми.

Ещё одна задача, которую требовалось решить множество некачественных обращений по телефону. Был проведен анализ сайта с точки зрения удобства использования (юзабилити-аудит). В результате анализа была выдвинута гипотеза о том, что сайт переполнен малоценным для пользователя контентом, что создает информационный шум и мешает быстрому нахождению наиболее востребованных сведений (стоимость, перечень услуг, условия бронирования и прочее).

Для полного редизайна сайта было недостаточно ресурсов, поэтому было принято решение изменить отдельные, наиболее спорные, элементы главной страницы и провести A/B тестирование.

Был разработан макет альтернативной главной страницы и запущено тестирование с помощью Google Analytics. Для получения статистически значимого результата потребовалось 15 дней тестирования. По результатам теста новая версия главной страницы оказалась более эффективной по критерию показатель отказа и была навсегда перенесена на основной домен.

• Показатель отказа новой версии главной страницы на 27% ниже, чем у старой.

В результате оптимизации рекламных кампаний и переработки главной страницы сайта возросло количество трафика на сайт, выросли качественные показатели, улучшилось качество обращений по входящим звонкам.

Одна из сложностей, с которыми пришлось столкнуться в процессе подготовки рекламных кампаний — отсутствие возможности использовать ретаргетинг для тематики санаторно-курортное лечение.

В качестве дополнительного источника трафика в краткосрочной перспективе было решено задействовать размещение медийной рекламы в формате RTB.

Срок размещения: 1 месяц.

Таргетинг на источники трафика:

• Аудитория сайта (first-party data).
• Данные стороннего поставщика: здоровье, путешественники, родители (third-party data).
• Тематические домены, контекстный таргетинг, широкоохватное размещение.

Были использованы различные типы площадок и таргетинга, использовался ремаркетинг (допустим с ограничениями для этого источника). После запуска контроль эффективности площадок и креативов осуществлялся постоянно, не только по итогам кампании. Постоянный контроль и корректировки в процессе размещения позволили получить результаты выше запланированных изначально.

Для отслеживания эффективности медийной рекламы были установлены пиксели отслеживания PostClick и PostView. Интересно, что для показов в формате ретаргетинга именно PostView переходы принесли больше всего конверсий.

• Показы — 1 468 466
• Уникальные показы — 978 808
• Клики — 1 859
• Количество фактических показов превышает прогноз в 2 раза.
• Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного.
• Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.
• Самый высокий показатель CTR прогнозируемо у ретаргетинга — 0,19%

** Полное описание кейса по RTB можно почитать тут.

Безусловно, мы ориентировались и на привлечение трафика в долгосрочной перспективе. Для этого решено было задействовать поисковую оптимизацию (SEO). Можно сказать, что на момент старта мы находились в выгодной позиции — до самого «горячего» весенне-летнего сезона у нас было в запасе 6-7 месяцев. Для поисковой оптимизации срок около полугода можно считать оптимальным для достижения значимых стабильных результатов.

С самого начала в работе была сделана ставка на внутреннюю оптимизацию сайта, техническую оптимизацию и проработку сайта в соответствии с официальными рекомендациями поисковых систем Яндекс и Google. Благодаря такому подходу удалось без потерь пережить корректировки поисковых алгоритмов, таких как Минусинск Яндекса и очередные итерации Пингвина от Google. Комплекс работ по SEO проводился регулярно и включал в себя широкий список работ, в том числе: работу с семантической разметкой, контент менеджмент, работу с отраслевыми каталогами и справочниками и др.

В итоге небрендированный (т.е. без упоминания названия «Солнечный») трафик за летний период вдвое превышает трафик за аналогичный период прошлого года.

• Рост общего поискового трафика на сайт +54% (контрольные периоды: июль 2014 и июль 2015);

• Рост небрендированного (без упоминания названия санатория) поискового трафика +52% (контрольные периоды: лето 2014 и лето 2015).

В результате регистрации сайта в тематических справочниках карточка санатория появилась на множестве разных сайтов-агрегаторов отелей. Для отелей пользователи часто с готовностью оставляют комментарии и отзывы о проведенном отдыхе. Как следствие, возникла идея отслеживания новых отзывов и упоминаний санатория в интернете. Было развернуто направление SERM (от англ. search engine reputation management — управление репутацией в поисковых системах) для сайта. Комплекс работ включает в себя: регулярный мониторинг упоминаний (автоматизированный + ручной), анализ информационного поля и тональности сообщений, работу с негативом (официальные ответы).

Ещё один инструмент продвижения в интернете, который планируется задействовать — это работа с социальными сетями (SMM). Предполагаем, что развитие аккаунтов в социальных сетях для санатория и привлечение подписчиков позволит санаторию выгодно выделяться на фоне конкурентов — они не используют этот инструмент привлечения аудитории. Кроме того, это позволит охватить более молодую аудиторию, которая зачастую не осуществляет поиск по запросам, связанным с санаторным отдыхом, то есть не может быть привлечена средствами поисковой рекламы. Но тем не менее, такая аудитория может быть целевой в связи с ростом интереса у молодежи к отдыху в России.

Эффективное управление различными рекламными каналами невозможно без отслеживания и анализа трафика на сайт.

Для сайта санатория «Солнечный» используются две наиболее популярные бесплатные системы веб-аналитики: Яндекс Метрика и Google Analytics (Universal Analytics). Использование одновременно 2-х систем позволяет контролировать достоверность сбора данных.

На предстартовом этапе работ была проведена настройка систем веб-аналитики, настройка целей, отвечающих как микро- так и макро-конверсиям на сайте. Кроме того, для отслеживания поведения пользователя на сайте мы используем сервис Вебвизор, тепловые карты ссылок и кликов, аналитику форм в Яндекс Метрике.

Для более гибкой и удобной работы с отслеживанием взаимодействия пользователей с элементами сайта мы используем, в том числе сервис Google Tag Manager (диспетчер тегов), связанный с Google Analytics. Например, отслеживается взаимодействие пользователей с видео-отзывами на сайте (просмотры, постановка на паузу, просмотр ½, ¼, ¾ видеоролика).

Использование в комплексе нескольких каналов привлечения трафика позволило эффективно решить поставленные задачи.

Благодаря наиболее гибкому и оперативному в запуске источнику трафика — контекстной рекламе — удалось быстро обеспечить приток целевого трафика на сайт. Запуск медийной рекламы обеспечил дополнительный приток трафика на сайт в сезон, а также решил задачи дополнительного стимулирования спроса и обращения к аудитории, ранее посещавшей сайт (ретаргетинг). Поисковая оптимизация (SEO) позволяет сайту занимать высокие позиции на выдаче поисковых систем, благодаря чему сайт получает стабильный поток целевого трафика. При этом стоимость посетителя с органического поиска по стоимости в среднем на 30% ниже, чем посетителя из контекстной рекламы.

Работа по улучшению юзабилити сайта — неотъемлемая часть комплекса интернет-маркетинга. Благодаря изменениям в дизайне сайта, удалось сделать его удобнее для пользователей и улучшить конверсию в бронирование.

Исследование участия каждого из рекламных каналов на пути пользователя к конверсии показывает, что как правило, до совершения онлайн бронирования, пользователь посещает сайт несколько раз по разным источникам. Как правило, это переходы из поисковой рекламы и из органического (бесплатного) поиска.