Обратно

Влияние просмотра рекламы на посещение ТЦ Охта Молл. Кейс по продвижению фестиваля игр и комиксов ОХТАКОН.

КлиентОХТА МОЛЛ
Сайтokhtamall.ru

Ещё несколько лет назад основной сложностью при работе с digital-рекламой была невозможность оценить ее эффект в офлайне. Торговые центры могли измерять степень влияния онлайн-рекламы на их посещение только по косвенным признакам. Но сейчас ситуация заметно изменилась, и в этом кейсе мы хотим рассказать, как продвигали фестиваль игр и комиксов ОХТАКОН 2020, а наши коллеги из НПО Аналитика замеряли доходимость пользователей до ТЦ.

Задача: Реклама фестиваля ОХТАКОН 2020 и привлечение трафика на сайт, привлечение посетителей в ТРЦ «ОХТА МОЛЛ»

Период: 6 февраля - 8 марта 2020

Каналы продвижения: Яндекс Директ (медийная реклама и баннер на главной), Яндекс.Навигатор, Faceebok, Instagram и MyTarget.

Подготовительный этап: разработка посадочной страницы и креативов.

Аналитика: НПО Аналитика, AdFox, Яндекс.Метрика.

Таргетинги:

Яндекс.Директ:

  • Ретаргетинг на посетителей сайта
  • Ретаргетинг на сегменты НПО АНАЛИТИКА: ОХТА МОЛЛ, МЕГА ДЫБЕНКО, ЕВРОПОЛИС, ГАЛЕРЕЯ
  • Поведенческие признаки > Посещения организаций: Быстрое питание, Кафе, Кофейни, Пиццерии, Рестораны, Магазины детских товаров, Магазины компьютеров, Магазины одежды, обуви, аксессуаров, Кинотеатры, Парки аттракционов, Детские развлекательные комплексы и игротеки, Развлекательные центры + Семейное положение, дети, профессия > Наличие детей с детьми до года, с детьми от 1 до 3 лет, с детьми от 3 до 6 лет, с детьми от 6 до 11 лет, с детьми от 11 до 16 лет + ГЕОЛОКАЦИЯ вокруг ТРЦ «ОХТА МОЛЛ»
  • Интересы: Кино, Игры, Рестораны, Товары для детей + ГЕОЛОКАЦИЯ вокруг ТРЦ «ОХТА МОЛЛ»
  • Ключевые запросы
  • Ретаргетингна аудиторию видевших наружную рекламу.
  • Поведенческие признаки > Интернет Активны в социальных сетях+ Поведенческие признаки > Транспорт Автомобилисты + Семейное положение, дети, профессия > Наличие детей с детьми до года, с детьми от 1 до 3 лет, с детьми от 3 до 6 лет, с детьми от 6 до 11 лет, с детьми от 11 до 16 лет + ГЕОЛОКАЦИЯ вокруг ТРЦ «ОХТА МОЛЛ»

Баннер на Главной Яндекс: гео Санкт-Петербург и ЛО

Яндекс.Навигатор: Пины по маршруту ТРЦ «ОХТА МОЛЛ»

Соц.сети:

  • Ретаргетинг на сегменты НПО АНАЛИТИКА: ОХТА МОЛЛ, МЕГА ДЫБЕНКО, ЕВРОПОЛИС, ГАЛЕРЕЯ
  • Интересы: аниме, комиксы, фантастика, фэнтези, космос, компьютерные игры, интересуются ближайшими мероприятиями, культурный отдых и афиша, родители, торговые центры
  • Подписчики сообществ ОхтаМолл
  • Состоят минимум в 2 сообществах комиксов и аниме
  • Состоят в сообществах, связанных с космонавтикой
  • Контекстный таргетинг в MyTarget по ключевым запросам, связанным с комиксами, культурным отдыхом и мероприятиями
  • Настройка статистики оффлайн-конверсий в MyTarget
  • Геолокация: живущие в радиусе 5-8 км от ТРЦ «ОХТА МОЛЛ»

Анастасия АншуковаАккаунт-менеджер

Для повышения эффективности мы использовали выгрузки аудиторий НПО Аналитика по посетителям ОХТА МОЛЛ и основных конкурентов среди ТЦ. Эти данные поступали к нам в обезличенными – в виде аудиторных сегментов, которые мы применяли для таргетинга. При этом мы также активно использовали геолокационные возможности Яндекса и соцсетей, а также подключили аудиторию, которая видела наружную рекламу, запущенную клиентом в Яндекс.

Программа фестиваля ОХТАКОН была разнообразной и каждые выходные посетителей ТЦ ждала новая тема, для каждой недели клиент разработал тематические афиши, которые мы использовали в своих рекламных материалах:

  1. Открытие фестиваля: 08-14 февраля. Комиксы и фильмы
  2. 15-21 февраля. Компьютерные игры
  3. 22-28 февраля. Космос и фантастика
  4. 29-06 марта. Фэнтази
  5. Закрытие фестиваля: 7-8 марта. Бал принцесс и гик Ярмарка
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 3 2
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 2 1
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 4 1
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 1 1
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 4 2
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 3 3
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 3 1
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 2 3
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 2 2
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 1 2
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 1 3
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 4 3

На протяжении всей рекламной кампании в ротации с «недельными» креативами показывался общий:

Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 5 2
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 5 1
Medium %d0%91%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%b5%d1%80 5 3

Для соцсетей использовались дополнительные креативы, например:

Medium okhtamall 88183149 196143121642998 8110880268430397658 n
Medium 87386189 23844435593280520 4038093982155145216 n
Medium 85406840 23844325886640520 4800971935901024256 n
Medium 87174468 23844403977880520 8738506401350942720 n.png
Medium 85405730 23844325954580520 8790204003569893376 n
Medium 85421346 23844325884060520 2862360634928922624 n
Medium 88080496 23844435593480520 2068162529825128448 n

Общий результаты:

  • Показы: 8 563 353
  • Охват: 2 333 773
  • Клики: 20 976
  • Конверсии в Я.Метрике: 4%.

Мария АлифановаМедиа-директор

Дополнительно мы подключили Adfox для отслеживания PostView конверсий с баннерной рекламы.

(Post-view конверсии — те, что произошли произошли после того, как человек посмотрел рекламу, но не кликал по ней. Например, пользователь увидел баннер, заинтересовался предложением, но перешёл на сайт рекламодателя позже, набрав адрес сайта в поиске). Их было 1 123.

Post-view конверсии

Результаты О2О:


Станислав АнисимовТаргетолог

В Mytarget мы подключили атрибуцию офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитик. Таких конверсий мы получили 2 663.

офлайн-конверсий

Подробнее о том как подключить атрибуцию офлайн-конверсий по ссылке.

Но основной интересующей нас информацией была статистика о доходимости до торгового центра, с чем нам помогли коллеги из НПО Аналитика.

Статистика и основные выводы:

Мы увидели, что просмотр рекламы напрямую влияет на время пребывания в ТЦ: в среднем те, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, проводили там на 17 минут больше.

Команда проекта со стороны Molinos:

  • Юрий Соколенко - директор по продажам
  • Анастасия Аншукова - аккаунт менеджер проекта
  • Станислав Анисомов - таргетолог
  • Мария Алифанова - медиа-директор
  • Виктория Шепель - дизайнер
Хотите такой результат?