67 000 дочитываний. 500+ звонков. +113% к доходу от бронирований. И все это с инструмента, который многие до сих пор считают «чисто медийным».

Причем с их помощью удалось не только нарастить количество заинтересованной аудитории, но и решить задачу привлечения дополнительных продаж с ДРР 30,7% и добиться увеличения узнаваемости за счет роста брендовых запросов (Search lift) на 5%. Отличный результат для не перформанс-инструмента!

Разбираемся, как ПромоСтраницы стали полноценным каналом продаж для премиального отеля.

Брендформанс в стиле luxury

Отель «Метрополь» — один из самых узнаваемых пятизвездочных отелей в центре Москвы. Сильный бренд среди индивидуальных туристов и деловых гостей, богатая история, высочайший уровень сервиса, стабильный спрос, выстроенный перформанс.

И — классическая проблема зрелого маркетинга: достигнут потолок масштабирования.

Яндекс Директ и другие каналы классического перформанса уперлись в предел емкости:

• аукцион перегрет;
• стоимость привлечения растет;
• новые объемы не давались без потери маржинальности.

Как воздух был нужен был новый — эффективный — инструмент, способный одновременно и расширять воронку, и заранее формировать спрос. И при этом не «сжигать» бюджет.

И все это — на очень высококонкурентном рынке с активными, не дремлющими ни на минуту, конкурентами.

Почему ставка была сделана на ПромоСтраницы

Решение — переход к брендформанс-подходу.

Для масштабирования продаж команда Molinos предложила Метрополю использовать ПромоСтраницы Яндекса. Этот инструмент позволяет за счет долгоиграющего контента формировать спрос и влиять на выбор аудитории еще до этапа сравнения цен.

Формат усиливает ранние касания с аудиторией, формируя неценовые преимущества задолго до входа в перегретый перформанс-аукцион.

ПромоСтраницы дали то, чего Метрополю не хватало:

• возможность продать не номер, а опыт — наиболее ценно в настоящее время;
• работа со средним этапом воронки — до того, как клиент приступит к сравнению цен;
• формирование неценовых преимуществ.

Фактически инструмент позволил сформировать знание об отеле и преимуществах прямого бронирования до того, как человек открыл бы агрегаторы.

KPI задали соответствующие:

• дочитывания;
• вовлеченность;
• качество трафика.

Цель — не «продать сразу», а привести прогретую на этапе этапе рассмотрения аудиторию к покупке в нижней части воронки.

Контент для премиум-аудитории, формирующий выбор

Написать вовлекающий текст для взыскательной аудитории с высоким доходом и осознанным выбором — задача крайне непростая. Ключевую ставку команда сделала на создание сценариев жизни, в которых клиент сможет увидеть себя.

Тексты не продавали. Они формировали желание. В них не описывался отель с номерами. Мы показывали, как выглядит жизнь в нем. И делали это в сдержанной, статусной коммуникации, без которой премиальный сегмент просто не воспринимает ценность.

Для премиальной ЦА это критично!

В статьях передавалось отношение к продукту, показывалось, каким становится опыт клиента в отеле. А тон, выдержанный в строгих гайдлайнах бренда, позволял легче добиться понимания читателя, что услуга — серьезная, и потому не дешевая.

Также при подготовке материалов мы полностью отказались от обобщенных формулировок и штампов вроде «роскошный» и «элитный» — это не создает необходимой ценности.

Упор сделали на:

• детали (сервис, ощущения);
• контекст потребления (после перелета, после переговоров, особые события);
• язык аудитории (сдержанный, но без упрощений).

Такой же был и визуал. С эстетикой и акцентом на деталях, поддерживающих ощущение статусности. При необходимости — с макросъемкой деталей интерьера. Никаких фотографий со стоков.

В результате читатель не «узнавал про отель», он примерял на себя жизнь внутри него.

Только системный подход

Для системного планирования тем и разработки контент-плана на каждый месяц использовали контент-матрицу.

Связка:

• сегмент аудитории;
• этап воронки;
• формат статьи.

Что это дало:

• каждая статья решала конкретную задачу;
• каждый материал нацелен на конкретный сегмент ЦА и этап воронки;
• никакого «контента ради контента».

Благодаря такому подходу темы распределялись по сценариям потребления, и все публикации планировались системно, а не хаотично.

Для клиента и команды это давало понимание, какие задачи решает конкретная статья, под какой сегмент она рассчитана и какие точечные потребности и боли сегмента закрывает. Что позволило увеличить глубину проработки каждой единицы контента.

Совместно с командой редакторов ПромоСтраниц подготовили первые статьи:

Материал про особенности авторских номеров в отеле

Статья про то, как отметить Детский День рождения в отеле

Примерно через месяц после выхода публикации команда получила положительную обратную связь о росте числа обращений через звонки по продвигаемым в статьях услугам.

Материал про авторские номера был наиболее востребованным. На протяжении 8 месяцев показатель ее дочитываемости держался в рамках бенчмарков по индустрии. При этом конверсионность по привлечению целевых звонков со статьи остается на достаточно хорошем уровне до сих пор.

Для узких подсегментов гостей создавались уникальные тексты, отрабатывающие возражения довольно специфических болей и возражений.

Самый сильный полученный инсайт:

Лучше 10 точечных сценариев, чем один «универсальный» текст.

Аудиторию разделили на:

• молодоженов;
• семьи с детьми;
• романтические пары;
• именинников;
• сезонных туристов;
• эстетов-путешественников.

И под каждый сегмент сделали отдельные статьи:

• для молодоженов — статьи с тематикой свадьбы и девичника в отеле;
• для любителей отдыхать семьями — раскрывали ценности проживания именно с детьми;
• для романтиков — статьи со спецпредложениями для свидания и проживания в отеле по особому случаю;
• для именинников — спецпредложения с преимуществами в Дни Рождения;
• для отдыхающих в зимние каникулы — специальные статьи с фишками проживания в Москве зимой;
• для ценителей деталей интерьера — детально и со вкусом описывали особенности номерного фонда.

Стратегии и сезонные адаптации материалов

Ежемесячно в ротации находилось по 2-4 статьи под разные сегменты ЦА.

Если статьи показывали себя хорошо — размещение продолжалось. Если «не заходили» и не нравились аудитории — снимались с публикации, и взамен писались новые. Таким образом акцент всегда удавалось удерживать на исключительно интересных и наиболее эффективных для задач отеля лонгридах.

Стоит отметить, что очень важно при смене сезонов даже самые эффективные статьи адаптировать под сезонность. Например, мы подготовили материал со спецпредложением, в котором рассказали про ГУМ-каток, как о части развлечений новогодней столицы.

Эта статья стала лучшей по числу прямых бронирований со звонка, а также по числу микроконверсий по предпоследнему шагу бронирования.

Зимняя сказка в Москве с подарком от «Метрополя»

Оптимизации, влияющие на финансовый результат

Следующие несколько решений дали реальный эффект монетизации РК:

1. Смена стратегии оптимизации

Поначалу все кампании запускали по стратегии «Дочитывания», исходя из основного KPI — число дочитываний. Но с появлением в августе 2025 года новой стратегии «Заинтересовавшиеся», перешли на нее после тестов.

Результаты тестирования впечатляли:

• снижение отказов — на 7%;
• снижение CPA на целевой звонок — на 200 руб;
• рост вовлеченности — интерес к статье прирастал на 1%.

2. Оптимизация таргетингов для премиум-аудитории

Прямого таргетинга по доходам на ПромоСтраницах нет. Пришлось искать обходы.

Пробовали различные связки:

• запускали статьи с использованием интересов, косвенно указывающих на уровень дохода. Например, одежда и обувь премиум-класса;
• оставляли исключительно прямые интересы по отелям и путешествиям, а для обеспечения таргетинга на аудиторию с высоким и премиум-доходом, используя look-alike от медийных кампаний.

Последняя связка позволила снизить отказы на 8%.

3. Работа с видеообложками

Осенью 2025 года ПромоСтраницы выкатили релиз — добавление видеообложек вместо статичных фото.

Клиент сам предложил протестировать данный форма и прислал для этого все необходимые видео.

В итоге на статьях о сьютах и люксах появилась видеодемонстрация реального интерьера номера.

Итог: рост дочитываний материалов с видеообложками увеличился на 1,5-2%.

Мы рассчитываем, что результаты могли бы быть выше, если в видеообложках использовать более короткое видео.

В ходе теста выяснили, что вертикальное видео ухудшает результат. На мобильных оно разворачивалось на весь экран телефона и «съедало» остальной контент, снижая метрику дочитывания.

В итоге оставили исключительно горизонтальные видео. И это дало +8% к дочитываниям.

В итоге зафиксировали два правила работы с видеообложками:

• длительность — не более 5-7 секунд;
• формат — только горизонтальный.

Нестандартные услуги — источник дополнительных бронирований

Гиперсегментация аудитории и фокус на узких сценариях потребления позволили не просто повысить релевантность контента, но и вывести в коммуникацию более маржинальные услуги — свадьбы, праздники, спецсобытия.

А за счет этого еще и управлять структурой спроса, увеличив не только количество, но и ценность бронирований, повышая LTV клиента уже на этапе первого контакта.

Неочевидный драйвер: звонки для бронирования номеров

Еще раз убедились на практике: коллтрекинг для отеля не опциональное, а обязательное решение.

С ПромоСтраниц львиная доля обращений поступала со звонков. Более 500 полученных звонков это уже не «побочный эффект» рекламы, а ключевая конверсия.

Оказалось, что после прочтения статьи самым понятным шагом для пользователя оказался звонок, а не онлайн-бронирование через модуль на сайте. Опытным путем команда выяснила, что уточнить детали бронирования по телефону по-прежнему проще и привычнее.

А настроенный коллтрекинг позволил дополнительно корректно оценить эффективность инструмента.

Результаты, которые меняют взгляд на инструмент

В лучших традициях брендформанс-стратегии, ПромоСтраницы для отеля «Метрополь» не просто расширили воронку, но и пополнили арсенал инструментов, генерирующий продажи и новый брендовый спрос:

• более 67 000 дочитываний статей;
• 500+ целевых звонков;
• ДРР с ПромоСтраниц: 30,7% – отличный результат для не перформанс инструмента;
• рост дохода от бронирований: +113% после прочтения статей, относительно контрольной группы;
• дочитываемость статей: от 39% до 55% в зависимости от направления (в рамках бенчмарков по индустрии).

Кроме этого, они усилили performance:

• Снижение ДРР в Яндекс Директе составило 7,77% относительно периода до запуска ПромоСтраниц

Дополнительно:

Ключевые инсайты

• ПромоСтраницы — не медийка, а полноценный brandformance-инструмент с реальными бронированиями, обеспечивающий охват и рост узнаваемости, да еще и с оптимальным для непрямого перформанса ДРР.
• ПромоСтраницы повышают эффективность инструментов перформанс продвижения на нижних этапах воронки.
• Значительная доля бронирований — отложенные (до 30 дней), это важно учитывать для корректной оценки эффективностей ПромоСтраниц.
• Очень важно при написании статей учитывать тип аудитории и уровень ее дохода, чтобы разговаривать с ней на ее языке.
• Планирование контента должно быть осознанно, а не хаотично: нужно понимать для чего и для кого мы пишем каждую из статей.
• Правильная сегментация ЦА — залог получение наиболее эффективных и точечных статей под каждую группу потенциальных клиентов.
• Важно показывать, как та или иная услуга решает задачи клиента в привычных для него сценариях.
• Подключение коллтрекинга — критически важный шаг для корректной оценки рекламы, особенно при использовании ПромоСтраниц.
• Важно уделять внимание не только визуальной составляющей креативов, но и их техническим характеристикам.

Команда проекта:

От заказчика

Сергей Иванов — Директор по интернет-маркетингу и рекламе отеля «Метрополь»

Александра Мартынова — Старший менеджер по электронной коммерции отеля «Метрополь»

От агентства

Ольга Кутилина-Кубрина — Senior Account Manager

Даниил Одинцев — Middle Brandformance Project Manager

Руслан Мутагиров — Middle Specialist по ПромоСтраницам

Екатерина Шашлова — Senior Performance-специалист