Первый рабочий день аккаунт-менеджера Аркадия в агентстве Molinos выдался насыщенным. Познакомившись с новыми коллегами, осмотрев офис и расположившись за своим рабочим местом, Аркадий получил первую задачу от своего руководителя Дмитрия.
Первый рабочий день аккаунт-менеджера Аркадия в агентстве Molinos выдался насыщенным. Познакомившись с новыми коллегами, осмотрев офис и расположившись за своим рабочим местом, Аркадий получил первую задачу от своего руководителя Дмитрия.
– Аркадий, привет! Пересылаю письмо от потенциального клиента, нужно обработать запрос и взять в работу. Сделай, пожалуйста, ASAP. Если есть вопросы, задавай, можешь просить помощи у коллег.
– Добрый день! Меня зовут Марина, я представляю компанию «Вермишелька и булочка». Мы производим макаронные изделия и хотим нарастить узнаваемость нашего бренда среди целевой аудитории. Или, как говорите вы в агентствах, повысить brand awareness. Наша целевая аудитория — это все жители России, ведь мы продаемся во всех крупных торговых сетях и макароны любят все. Мы хотели бы запустить контекстную рекламу в «Яндексе» и Google, ну и в соцсетях надо бы нас покрутить. Можете нам сделать расчет медиаплана? Бюджет предложите свой, оптимальный.
Пожалуй, подобные запросы поступают во все рекламные агентства, и хороший менеджер проекта знает, как на них реагировать. Нужно поблагодарить клиента за запрос, задать уточняющие вопросы, заполнить бриф и передать информацию в работу специалисту.
Но Аркадий — новичок в агентском бизнесе. Составить ответное письмо для него задача не из простых.
– Здравствуйте, Марина! Очень приятно познакомиться! Благодарим вас за запрос. Мы поняли, что вам необходимо сделать расчет по контекстной рекламе плюс по рекламе в социальных сетях. Мы подготовим медиаплан и вышлем вам его в течение 3 рабочих дней.
На написание этих строк у Аркадия ушло немного времени. Ему кажется, что все логично и правильно. Но где-то в глубине души он понимает: чего-то не хватает. Аркадия начинают терзать сомнения. «А вдруг нужно узнать что-то еще?», «А точно этой информации хватит медиапланеру, чтобы сделать расчет?».
На помощь Аркадию приходит digital-стратег агентства, которого зовут Саша. Саша прочитал письмо клиента, прочитал ответ Аркадия.
Совместными усилиями ответное письмо корректируется:
С нетерпением будем ждать ответы на эти вопросы. Можем созвониться и устроить онлайн-брифинг, чтобы процесс пошел быстрее. Надеемся на плодотворное сотрудничество!
Аркадий благодарит за помощь, оказанную Сашей, и просит устроить небольшое обучение по современным возможностям рекламы в интернете. Ниже представлен конспект Аркадия по итогам обучения.
Вся реклама, которая существует в интернете, подчинена 2 целям: performance (то есть получение измеримого результата в виде заявок или продаж «здесь и сейчас») и branding (то есть имиджевые коммуникации, которые направлены на увеличение уровня знания бренда, на формирование определенных ассоциаций у целевой аудитории с брендом). Составляя стратегию продвижения, важно четко понимать, каких целей мы хотим достичь.
Один и тот же бренд может заниматься как performance-коммуникациями, так и имиджевыми. Пример — бренд «Билайн». При этом некоторым тематикам бизнеса охватные рекламные кампании не подходят из-за ограниченности объемов целевой аудитории в рекламных каналах. Пример — узкоспециализированная B2B-тематика. Однако большинство бизнесов могут вести практику совмещения обоих направлений.
Охватные рекламные кампании обычно проводят флайтами по 1–2 месяца, накануне или во время повышенного спроса в тематике.
То, что объединяет performance и охват, — возможность выстраивать коммуникацию с аудиторией в разных каналах. Изначально пользователь пришел по рекламе на поиске, но не оставил заявку? «Догоним» его в социальных сетях или на партнерских площадках с помощью инструмента ретаргетинга. Необходимо повысить запоминаемость бренда через многократное повторение рекламного сообщения? Составим коммуникационную стратегию, которая будет предусматривать использование нескольких каналов.
Brand awareness можно и нужно измерять. Сейчас для таких задач существует большое количество исследований, в том числе brand lift. *Нужно прочитать статью медиадиректора Molinos про этот тип исследований.
Одна из важнейших целей охватных кампаний — это, как ни странно, стимулирование показателей performance-рекламы. *Нужно прочитать статью Millward Brown.
Эффективные охватные рекламные кампании строятся на базе креативной концепции. Важно хорошо продумать, что и кому мы хотим донести от лица бренда. Нет смысла писать в рекламе, что мы «очередная компания, которая производит продукт как у всех остальных».
В рамках одного из того же рекламного инструмента предусмотрены разные форматы рекламы, которые можно запускать под разные цели. Например, «Яндекс Директ». В нем можно запускать как performance-кампании, направленные на измеримый результат и обработку существующего спроса, так и большие рекламные кампании по широким сегментам целевой аудитории. У нашего агентства большой опыт использования всех современных возможностей рекламных платформ. *Нужно почитать кейсы агентства на сайте.
Рекламные платформы развиваются, регулярно появляются новые форматы и таргетинги.
Пока Саша делился опытом, а Аркадий впитывал знания, Марина прислала ответное письмо.
Новые вводные, полученные по результатам брифинга:
Что предложили заказчику?
Ответ клиента не заставил себя долго ждать.