Глубинные интервью как способ исследования целевой аудитории

Глубинное интервью представляет собой исследовательское общение в виде беседы без уточнения каких-либо конкретных вопросов, но позволяющее собрать достоверную информацию о продукции или услугах от их потребителей, составление портрета последних, их отношения и лояльности к бренду.

Основная задача: вызвать у респондента воспоминания о самом эмоциональном опыте и услышать историю из жизни.

Интервьюер заинтересован в формировании доверительных отношений со своим респондентом, поэтому заранее планирует схему разговора так, чтобы избавить интервьюируемого от скованности и чрезмерного стеснения. Вопросы задаются исходя из ответов респондента, к которому относятся с уважением, воспринимая его как эксперта в определенной сфере.

• изучение отношения потребителя к тому или иному процессу или продукции;
• оценка востребованности нового товара/услуги перед тем, как он выйдет на рынок;
• формирование портретов пользователей будущего сайта/сервиса, выявление потребностей, мотивов и барьеров;
• стратегическое планирование рекламных кампаний;
• проверка реакции потребителя на действие маркетинговых коммуникаций;
• поиск новых бизнес-ниш;

1. Назначение объекта и предмета для маркетингового исследования.

Определение основной целевой аудитории и подбор разных представителей целевой аудитории.

2. Определение структуры будущей беседы.

Подбор тематики и примерной направленности интервью.

3. Привлечение и инструктаж респондентов.

Респондентам нужно заранее рассказать о теме, цели исследования, очертить длительность общения.

4. Проведение интервью.

Постановка подробных вопросов, на которые нужно получить исчерпывающие ответы с затрагиванием основных аргументов, определяющих выбор респондента. Лучше если информацию фиксирует третий человек или ведется видео или аудиозапись.

5. Анализ полученной информации.

Обработка аудио-, видео- и текстовых материалов, расшифровывается невербальная информация (жесты, мимика, эмоциональные реакции) для последующего создания аналитического отчета результатов исследования.

Количество респондентов, с которыми проводится глубинное интервью, может меняться в зависимости от тематики вопросов, особенностей затрагиваемой темы. Понять сколько нужно таких интервью можно по тому, как определенная информация и мнение респондентов начинает повторяться. В ходе проведения интервью будет все меньше новой информации, при этом самые повторяющиеся моменты и будут основными результатами исследования.

В заключительном отчете широко представляются цитаты из живой речи опрашиваемого, которые поясняются комментариями аналитика. Различные мнения нескольких респондентов группируются для выделения более и менее значимых. Это дает возможность узнать о глубинных мотивах поступков и выбора человеком конкретного товара или услуги, психологических причинах его поведения.