ТРЦ «Жемчужная плаза» — торгово-развлекательный центр на юго-западе Санкт-Петербурга, входящий в состав жилого микрорайона «Балтийская Жемчужина».
Более того, Жемчужная Плаза — это главный центр притяжения для более 850 000 жителей Красносельского, Петродворцового, Кировского районов Санкт-Петербурга.
Сегмент — B2C
Период работ: июнь 2021 года — наст. время.
Площадки: до марта 2022 — Facebook*, Instagram*, ВКонтакте, затем сместили фокус на «ВКонтакте».
На старте проекта отрабатывали основные цели согласно разработанной стратегии и вносили корректировки при необходимости. Так, в процессе работы мы получали различные инсайты, например, о сегментах аудитории.
Если на старте целевая аудитория (ЦА) Жемчужной Плазы могла быть описана как «женщины 30-45 лет, замужем, 1-2 детей с ценностями: семья, традиции, сопереживание и другие», то спустя время у нас появилось более четкое понимание о ее ключевых характеристиках и возможных сегментах.
Оказалось, что в ЦА ТРЦ (помимо ядра, о котором мы писали выше) присутствуют и жители близлежащих районов — женщины и мужчины, и даже подростки. Это автоматически сделало «Жемчужную Плазу» очень локальным ТРЦ, который объединяет большое комьюнити людей.
Исходя из полученной информации, мы наращивали рубрикатор контента, тестировали различные механики продвижения, о чем писали ранее в других кейсах.
Также сильно откорректировали визуальную концепцию ТРЦ в социальных сетях.
Например, мы отказались от рекламных баннеров и большого количества графики в ленте в целом. Такой контент не выглядел «живым» и не вовлекал аудиторию настолько, насколько нам бы хотелось.
По итогу мы стали больше использовать:
Как только появились новости о скорой блокировке Instagram*, нам сразу стало понятно, что делать — нужно переходить в ВК. При этом мы сразу отказались от постинга в Facebook* и перенесли публикации об акциях ТРЦ в формат историй и различных подборок в постах.
Мы подключили все силы на прокачку сообщества ТРЦ в ВК, оставив кросспостинг в Instagram*, что позволило нам в спокойном режиме решать, как быть дальше с ведением аккаунта Жемчужной Плазы в заблокированной социальной сети.
Тем временем Жемчужная Плаза продолжала радовать жителей своего и близлежащих районов: проводила различные мастер-классы для детей и конкурсы, анонсировала открытия таких гигантов как «Перекресток» и рассказывала о позиционировании своих арендаторов.
Более того, несмотря на новые трудности при использовании Instagram* (необходимость VPN), аудитория ТРЦ продолжала активно потреблять публикуемый контент: люди лайкали, и комментировали посты, смотрели Stories и участвовали в конкурсах.
По итогу на июль месяц мы получили прирост подписчиков и хорошую динамику показателей вовлеченности в обеих социальных сетях.
Так мы поняли, что не готовы приостанавливать работу в Instagram*.
Уже весной 2022 у нас было четкое понимание, что посты в виде Клипов должны присутствовать в ленте ТРЦ в ВК сразу по нескольким причинам:
1) это билось с основной концепцией живого присутствия в ТРЦ;
2) это отличный креативный формат, который качественно разбавит новостную ленту;
3) этот формат набирал хороший органический охват (в разы больше, чем Истории).
Также мы планировали начать чаще использовать формат Reels в Instagram*, поскольку уже тогда это был единственный рабочий способ наращивания дополнительного органического охвата после полного отключения продажи рекламы Instagram* в России 5 марта 2022 года.
Так и родилась идея о проведении конкурса для поиска кандидатов на должность контент-мейкера в Instagram*.
Почему мы решили проводить конкурс именно там? Потому что мы понимали, где сейчас находится больший процент целевой аудитории Жемчужной Плазы.
Основной запрос был в том, чтобы человек владел различными инструментами для монтажа, умел красиво и качественно снимать фото- и видеоконтент и был знаком с ТРЦ.
Также было важно, чтобы будущий контент-мейкер имел возможность выезжать на съемки несколько раз в неделю, поскольку в Жемчужной Плазе регулярно открывались и открываются новые магазины, а также расширяется зона фуд-корта.
Поиск проводили в несколько этапов: рассматривали тестовые задания, встречались лично и по итогу нашли специалиста, с которой работаем по сей день. Благодаря этой идее найти креативного специалиста среди ЦА Жемчужной Плазы нам удалось внедрить различные творческие механики в контент, а также добиться желаемого эффекта «живого присутствия» в ТРЦ.
В ВК (в том числе благодаря промотированию публикаций) нам удалось нарастить аудиторию сообщеста на +1179 человек, а также в целом выйти на положительную динамику показателей вовлечения.
По итогу, на конец 2022 года мы сформировали четкое распределение контента и смогли нарастить необходимые рубрики, исходя из интересов аудитории в обеих социальных сетях ТРЦ:
Данный формат интеграции, в особенности розыгрыш ужина в ТРЦ, отлично поднял среднюю вовлеченность и снизил стоимость подписчика. А в периоды, когда мы не проводили конкурсы, вовлеченность сообщества проседала, например, в ноябре 2022, поэтому от данного формата интеграций мы не отказывались, а наоборот, хотели в будущем провести конкурс и в Instagram*.
Также на показатели вовлеченности и размер охвата в ВК очень сильно влияли перегретые после всеобщего перехода в данную социальную сеть аукционы. Это ощущалось особенно сильно в месяцы больших распродаж (ноябрь, декабрь и январь).
По итогу за 2022 во ВКонтакте (январь 2022 - декабрь 2022):
В Instagram* (январь 2022 - декабрь 2022):
По этим данным хорошо видно, как отсутствие возможности промотирования постов сыграло на количество просмотров постов и подписчиков в Instagram*.
Примечательно и то, что, несмотря на такое жесткое ограничение, вовлеченность в Instagram* не упала ниже 1%, а к концу года увеличилась на 21,21% после спада весной 2022 и при этом была намного больше чем в ВК.
Так мы сделали вывод: несмотря на отсутствие промотирования постов, аудитория продолжает активно вовлекаться в контент аккаунта ТРЦ, соответственно, о прекращении работы в Instagram* не могло идти и речи. Нам оставалось только повторно проконсультироваться с юристами, чтобы точно понимать наши возможности на этой площадке, что мы и сделали перед продолжением постинга уже в новом году.
Цели 2023
Основной целью на начало года стал выход на положительную динамику подписчиков в Instagram*, поскольку 2022 год негативно повлиял на прирост аудитории в аккаунте ТРЦ.
Также с уходом многих брендов с российского рынка и в том числе из-за закрытия их филиалов в Жемчужной Плазе, нам нужно было продумать, как мы будем транслировать открытия новых брендов в ТРЦ.
Поиски вдохновения и корректировка визуальной стратегии
2023-й год мы начали в том числе с изучения трендов для апгрейда рубрик и визуала ТРЦ, а также поставили целью проведение минимум 1 конкурсной интеграции для замера вовлеченности аудитории в данный формат после долгого перерыва.
Самую масштабную «переделку» претерпел формат Stories, поскольку на нем мы делали большой акцент в Instagram*. Для подбора референсов и штурма идей мы просматривали удачные и интересные форматы контента, как у самих брендов, представленных в ТРЦ, так и у стилистов, контент которых довольно часто выдавался алгоритмами в ленте Жемчужной Плазы.
Так мы получили еще один инсайт — если вы находитесь в поисках идей и/или хотите повысить уровень насмотренности, отправляйтесь в ленту рекомендаций той социальной сети клиента/проекта, в которой вы планируете размещать контент. С 90% вероятностью вам (вернее, аккаунту клиента) будут выдаваться нужные форматы, поскольку алгоритмы считывают публикуемый контент и зачастую выдают похожий. Особенно хорошо это работает в Instagram*.
Мы провели несколько дней в ленте рекомендаций ТРЦ, изучили удачные форматы смежных ниш и собрали следующие механики в качестве референсов:
«Журнальное» оформление Stories для отдельных рубрик (подборок, советов и обзоров ассортимента)
Эти и другие форматы мы согласовали с клиентом в январе этого года и приступили к их реализации.
За первый квартал 2023 года мы основательно переработали дизайн Stories и добавили некоторые рубрики:
Подборка актуальных вещей в магазинах ТРЦ (журнальное оформление)
Образы для нарядных деловых будней
За первый квартал 2023 года нам удалось провести 2 конкурсные интеграции в Instagram* ТРЦ, что позволило нам выйти на положительную динамику подписчиков уже к концу января 2023 года.
Динамика подписчиков в Instagram* 01.01.2023 - 31.01.2023
Также проведение конкурсов позволило нам повысить и так достаточную вовлеченность.
Динамика вовлеченности в Instagram* 01.01.2023 - 31.01.2023
Что еще мы заметили: если сравнивать размеры охватов постов и Stories до появления Reels в Instagram* (январь 2021) и статистику марта 2023, мы увидим, как постоянная публикация постов в формате Reels позволяет наращивать охват аккаунта до значений выше, чем были при наличии рекламного охвата.
Охват публикаций к марту 2023 вырос более чем в 2 раза (был 5275 стал 11698), а охват Stories более чем в 3 раза (был 11224 стал 43827).
При этом, виральный охват никуда не делся (уникальный согласно формулировке Livedune). А его уменьшение также связано с отсутствием рекламного охвата.
Поэтому, если вы все еще не начинали или перестали использовать формат Reels в Instagram*, сейчас самое время начинать. Это действительно рабочий способ увеличения органического и получения вирального охватов при регулярном постинге и качественной подготовке самих роликов.
По итогу на конец первого квартала 2023 в Instagram*:
Если вы решили приостанавливать работу в одной социальной сети и сместить фокус на другую, обеспечьте проекту плавный переход на новую площадку.
Под плавным переходом мы подразумеваем не только перенаправленный поток контента, но и работу над корректировкой стратегии, переход в новый рекламный кабинет (если такой имеется) и, конечно, перегон аудитории.
Все эти шаги необходимо предпринять в комплексе, поскольку в процессе смены площадок вы можете столкнуться с тем, что вашей ЦА все еще интересна именно текущая социальная сеть и резкое прекращение постинга увеличит нежелательную дистанцию с целевыми пользователями.
В нашем же случае, все эти шаги позволили не только перенести фокус на ВК, но и внести нужные коррективы в концепцию ведения Instagram*.
Период работ:
Instagram* январь 2021 - март 2023
ВКонтакте январь 2021 - март 2023
Жемчужная Плаза — отличный пример того, как необходимость перехода на другую площадку может стать толчком к новым креативным идеям и хорошим результатам сразу в нескольких площадках.
К концу первого квартала 2023 года мы добились роста основных показателей в сообществе:
Кирилл Щеглов, аккаунт-менеджер
Анжелика Гречишкина, SMM-специалист
Татьяна Лаврова, таргетолог
Виктория Шепель, дизайнер
*Metа и ее продукт Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.