Дом, милый дом: как мы привлекли подписчиков в 2 раза дешевле для бренда в нише ремонта

Почти каждый человек сталкивался в своей жизни с ремонтом.

Мы никогда не делаем ремонт просто так — он всегда связан с большими переменами: рождение ребенка, переезд, взросление, желание изменить жизнь или даже расставание. Всегда есть причины — либо старое нам надоело и хочется нового, либо жить как раньше уже просто невозможно.

И чтобы эти перемены прошли гладко, важно выбирать качественные материалы, с которыми легко работать и которые подарят дому уют на долгие годы.

В декабре 2023 года к нам обратился бренд, который помогает своим покупателям именно с такой задачей, — производитель лакокрасочной продукции «ТЕКС».

📍Нам нужно было привлечь новых подписчиков в группу бренда ВКонтакте и сделать это в самый дорогой месяц для маркетологов — декабрь.

Molinos уже более 6 месяцев успешно работает с продвижением социальных сетей и комплексным ведением SMM-проекта бренда. С одной стороны, мы уже имели представление об аудитории и опыт запуска рекламы. А с другой стороны, нам нужно было масштабировать кампании так, чтобы реклама не успела надоесть аудитории.

«ТЕКС» – производитель лакокрасочной продукции в Санкт-Петербурге.

Бренд уже 30 лет входит в лидеры продаж качественных универсальных лакокрасочных материалов в России.

Чтобы новые стены радовали глаз еще долгие годы, а цвет выглядел так же свежо, как в первый день, важно качественно пройти каждый этап. Хорошая шпатлевка поможет убрать неровности и заполнить трещины в стене, грунтовка улучшит сцепление между материалами и предотвратит отслоение краски, обоев, плитки и убережет вас от неприятных сюрпризов.

Для каждой из этих задач «ТЕКС» предлагает оптимальные, долговечные и доступные решения.

• Повысить узнаваемость бренда;
• Привлечь не менее 2800 подписчиков в социальные сети бренда за декабрь 2023 года, то есть в предновогодний период, когда спрос на рекламу кратно повышается и аукцион раскаляется на максимум;
• Цена подписчика — не выше 170 рублей.

Мы предложили KPI с небольшим запасом, потому что перед Новым годом цены всегда растут из-за повышенного спроса на рекламу. Почти все компании устраивают акции, выпускают лимитированные новогодние товары и активно продвигаются в соцсетях, ведь в это время аудитория готова активно тратить деньги на подарки себе и близким.

Период РК: декабрь 2023 года.

Формат размещения: таргетированная реклама.

Площадка: ВКонтакте.

Ранее мы уже продвигали «ТЕКС» ВКонтакте, поэтому успели накопить некоторые знания о целевой аудитории бренда.

«ТЕКС» — простой бренд для простых людей в возрасте от 40 лет, которые любят дачу и привыкли делать ремонт своими руками. Бренд-амбассадор (собирательный образ идеального покупателя) — ведущий программы «Когда все дома» Тимур Кизяков.

🤔 Если прошлые кампании отработали хорошо, почему бы просто не повторить их?

Не все так просто. В этот раз клиент увеличил бюджет. А чем больше бюджет и чем быстрее он расходуется в кабинете, тем быстрее наша реклама надоедает пользователям и тем меньше ее эффективность.

Поэтому нам нужно было масштабировать уже полученный результат и найти новые способы добраться до целевой аудитории, мотивировать ее вступить в сообщество бренда и при этом не надоесть ей своей рекламой.

Для запуска рекламы решили использовать старый кабинет ВК. По нашему опыту в новом кабинете было много ошибок, он работал со сбоями. В продвижении этой ниши в старом кабинете все было стабильно. Решили начать с него, получить там хорошие результаты и понятную среднюю стоимость подписчика и уже потом идти в новый.

Для прошлой кампании мы запускали много гипотез и наблюдали, что срабатывает. Полученные выводы об аудитории и эфективных таргетингах использовали и в этой рекламной кампании не только для запуска, но и при создании текстов и визуала.

Всего получилось 5 таргетингов:

1. мужчины и женщины 30+, интерес «Дача»

2. женщины 35+, интерес «Ремонт» и «Строительные материалы»

3. мужчины 30+, интерес «Ремонт» и «Строительные материалы»

4. мужчины и женщины 27+, ключи «Краска по дереву»

5. мужчины и женщины 27+, ключи «Краска для стен»

Для продвижения мы разработали 3 рекламных креатива с кнопкой вступить в группу «ТЕКС» ВКонтакте.

• В двух объявлениях мы сделали акцент на пользу — советы для тех, кто делает ремонт своими руками и самостоятельно выбирает материалы, в том числе краску. Поскольку один из интересов аудитории — «Дача», мы решили обратить внимание аудитории на краску для дерева — на даче много деревянных поверхностей, поэтому пользователям это может быть интересно.

• А для третьего объявления выбрали тему дизайна интерьера — выбор стиля и эстетики ремонта, а также цветовой палитры для дома.

📍Чтобы мотивировать пользователей перейти к группу, мы использовали разные призывы к действию — «Подписывайся», «Красить легко», «Сделать свой дом особенным - легко»! Так мы хотели донести аудитории, что с краской от «ТЕКС» обновить свой дом, сделать ремонт с нуля или же просто добавить что-то новое в приевшийся интерьер будет легко и комфортно, и группа ВКонтакте им тоже в этом поможет.

В качестве визуала для разных объявлений мы подобрали фотографии с процессом нанесения красок и лака, а также сделали креатив с женщиной, которая красит стену.

Всего мы сделали 14 креативов — 3 варианта текста (польза, краска для дерева и дизайн) и около 4 вариантов визуала для каждого. В ходе продвижения мы выявили 4 самых эффективных объявления.

Объявления, в которых мы делали акцент на полезных советах и краске для дерева, показали себя лучше, чем объявления про дизайн интерьера.

Кроме того, таргетинг на аудиторию с интересом «дизайн интерьера», тоже не оправдал ожиданий. Людей, которые делают ремонт своими руками, все-таки больше интересует, как сделать его бюджетно и на долгие годы, а дизайн они могут выбрать и самостоятельно, подглядев референсы на других площадках.

За 20 дней в декабре мы привлекли 6370 новых подписчиков с помощью таргета ВКонтакте.

Средняя цена подписчика (CPF, cost per follower) – 74 рубля. Это на 57% ниже плана!

• Больше всего подписчиков принесла аудитория — женщины 30+ и 35+ с интересом «Ремонт».

Для сравнения — мужчин с этим же интересом вступило в группу в 5 раз меньше.

Больше всего людей пришло с первого креатива, на который мы добавили женщину, которая сама красит стены. Аудитории важно ассоциировать себя с продуктом. И когда они видят себя в рекламе, то проявляют больший интерес и мотивацию выполнить целевое действие — подписаться.

• На втором месте по количеству подписчиков — мужская и женская аудитория 27+ с интересом «Дача».

• Самая низкая цена подписчика — аудитория 30+ с интересом «Дача».

Рекламная кампания работала 20 дней. За это время наша команда Molinos привлекла в сообщество «ТЕКС» более 6 тыс. новых подписчиков по средней стоимости 74 рубля.

Секрет крутых результатов — тесты, тесты и еще раз тесты. Благодаря непрерывному тестированию креативов и пониманию ЦА, мы перевыполнили KPI на 229%.

Для категории товаров для ремонта это хороший результат. Стоит заметить, что «ТЕКС» ВКонтакте — это не просто группа по интересам, а в первую очередь коммерческое сообщество. Там много описаний товаров и другого продающего контента. Поэтому стоимость подписчика для коммерческого сообщества в 71 рубль — это хорошая цена.

📍Узнать, какая цена подписчика актуальна для вашей ниши и как улучшить вашу рекламу, можно на нашей бесплатной консультации. Вы сможете задать вопросы нашему специалисту и узнать, сколько будет стоить продвижение для вашего бренда.

ВКонтакте – отличная площадка для продвижения товаров для дачи, ремонта и строительства. У аудитории этих товаров ВКонтакте свои паттерны поведения – они активны, охотно вступают в группы по этим интересам, много лайкают и комментируют. Они лучше реагируют на объявления с фото или видео самого процесса, а не конечного результата.

Благодаря правильно подобранной аудитории, пониманию ее интересов и постоянному тестированию креативов и механик можно привлечь подписчиков по хорошей цене даже в период жесткой конкуренции и повышения цен на рекламу.

Павел Стеганцов — таргетолог Molinos

Татьяна Лаврова — таргетолог Molinos

Екатерина Шипицына — аккаунт-менеджер Molinos

Салтыков Константин — специалист по интернет-маркетингу бренда ТЕКС