RTB-реклама для санатория «Солнечный»

Технология RTB набирает обороты и те, кто решает использовать её в продвижение своих товаров и услуг, получают хорошие результаты.
Делимся примером работы нашего медийного отдела. Результаты превзошли прогноз. Количество показов превышает прогноз в 2 раза. Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного. Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.

Клиент «Санаторий Солнечный» крупнейший санаторий в Кисловодске. Предоставляет широкий спектр услуг по лечению, диагностике, косметическим процедурам и отдыху.

Рекламная кампания проводилась в течение месяца с 15 мая по 15 июня.

Задачи: привлечение целевой аудитории на сайт клиента с целью последующего бронирования путевок в санатории.

География: вся Россия.

Целевая аудитория: люди заинтересованные в семейном отдыхе с детьми, те, кто следит за здоровьем, бизнес путешественники, те кто предпочитает отдых в России, для кого важен высокий уровень комфорта и сервиса.

Инструменты: аукционная закупка баннерной рекламы (RTB).

Были разработаны три креативных баннера:

Имиджевый баннер, рассказывающий о преимуществах клиента

Посадочная страница: главная страница сайта http://www.san-solnechniy.com/

Акционные баннеры «Sale» и «Kids»

Посадочная страница http://www.san-solnechniy.com/promo/

Для выполнения поставленных целей была произведена настройка рекламной кампании на несколько источников трафика:

1. Один их самых эффективных способов сбора целевой аудитории это сбор аудитории с собственного сайта клиента (first-party data). На сайт был установлен специальный пиксель, который собирал данные о посетителях сайта и далее на данную аудиторию был настроен ретаргетинг.
2. В рамках кампании были использованы данные сторонних поставщика (third-party data) Aidata. Аудиторные сегменты (целевые группы) на которые настраивался таргетинг: те кто интересуется здоровьем и уходом, путешественники по России, бизнес путешественники, родители и дети и т.п.
3. Закупался по аукционной модели трафик на тематических доменах тематик: женские порталы, здоровье, путешествия.
4. Использовался контекстуальный таргетинг, при котором баннеры показываются на тех доменах, семантическое содержание которых совпадало с тематикой продукта. Например, если на сайте присутствовал контент о косметических процедурах, можно было предположить, что пользователь, посетивший эту страницу потенциально заинтересован в косметических процедурах, уходе за собой и соответствует целевой аудитории клиента.
5. Широкоохватная кампания с оптимизацией по СРС и СРМ, таргетингами по гео, частоте показа, стоп-доменами (не желательными для показа).

Оптимизация закупки трафика проводилась по СРС.

Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox и настроен рost-click и post-view анализ*.

*PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для Точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox.

Целевыми страницам и действиями были определены:

• Забронировать_кнопка
• Забронировать_страница
• Задать вопрос_кнопка
• Контакты
• Прайс

• Показы - 1 468 466
• Уникальные показы - 978 808
• Клики - 1 859
• Количество фактических показов превышает прогноз в 2 раза.
• Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного.
• Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.
• Самый высокий показатель CTR прогнозируемо у ретаргетинга – 0,19%

Из баннеров лучше с точки зрения CTR отработали баннеры с акциями, которые были подключены в середине РК для привлечения большего количества пользователей на сайт клиента.

По целевым страницам и действиям были достигнуты следующие показатели:

• Забронировать_кнопка - нажатий всего 20
• Забронировать_страница - загрузок всего – 59
• Задать вопрос_кнопка -нажатий всего 6
• Контакты – загрузок всего 66
• Прайс – загрузок всего 447

В целом от общего количества увидевших баннер 0,001% забронировали путевку (15 нажатий), от общего количества перешедших на сайт напрямую с баннера 0,27% оставили бронь (5 нажатий).

Стоимость одной брони (нажатия на кнопку Забронировать) – 5 000 руб.

Рассмотрим соотношение посещения ключевых страниц и конверсий:

Данный отчёт показывает высокие показатели конверсии пользователей посетивших ключевые страницы сайта клиента.

Таблица с показателями эффективности таргетингов:

RTB показал высокую эффективность и хорошие результаты по конверсии. Таргетинг на сторонние данные (аудиторные сегменты) показал наибольшую PostClick конверсию, что говорит о качественно подобранных аудиториях и предоставляемых данных поставщиком. Ретаргетинг показал высокую конверсию PostView. Тематические домены были отключены с целью оптимизации бюджета в начале РК, так как показали низкую эффективность.

В целом мы видим, что наибольшее количество конверсий осуществляется с PostView, поэтому очень важно проводить не только PostClick, но PostView анализ.

Представленный кейс показывает, что существует множество таргетингов и вариантов работы с данными, оптимальным вариантом является подключение нескольких источников данных и таргетингов и обязательная аналитика и оптимизация в ходе рекламной кампании, а не постфактум.