Как увеличить охваты и вовлеченность сообщества «ВКонтакте»

Для начала определимся с понятиями и формулами.

Охват — число уникальных пользователей, которые увидели контент группы или сообщества. Он не равен числу просмотров.

ER (Engagement Rate) — показатель уровня вовлеченности аудитории в контент и активности группы или сообщества компании. Он измеряется в процентном соотношении реакций к количеству подписчиков. Под реакциями во «ВКонтакте» подразумеваются лайки, репосты, комментарии и голоса.

Формула расчета: ER = (лайки + комментарии + репосты + голоса) / подписчики * 100%.

ERR (Engagement Rate Reach) — также показатель вовлеченности, однако он считается не от подписчиков, а от охвата постов.

Формула расчета: ERR = (лайки + комментарии + репосты + голоса) / уникальный охват * 100%.

Посмотреть эти показатели можно с помощью сервисов сбора статистики, например: https://pro.livedune.ru/.

Последние две метрики улучшить сложнее всего, ведь они показывают качество вашего контента и активность собранной аудитории.

Первое, что обычно приходит в голову после такого вопроса, это: «Ну, давайте проведем конкурс! Пусть лайкают и репостят за подарки!». А теперь ставьте лайки те, кому это уже изрядно надоело! :)

Да, такие посты в статистике аккаунта почти всегда на первом месте в топе, но, к сожалению, не самом почетном. С этим методом вы словите кучу реакций, но при этом и кучу подписчиков-призоловов, которым от вас нужен только подарок. Во «ВКонтакте» таких полно, ведь платформа кишит конкурсами и розыгрышами. А когда конкурс кончится, аудитория снова потеряет интерес и отпишется.

Сейчас мы рассмотрим методы более сложные, но более эффективные в долгосрочном периоде.

Начните с анализа.

Изучите вашу аудиторию: пол, возраст, интересы.

Посмотреть основную информацию можно во внутренней статистике страницы «ВКонтакте»:

Узнать больше о вашей аудитории можно с помощью сервиса https://vk.targethunter.ru/.

Проанализируйте конкурентов: изучите наиболее популярные у них посты и механики и вовлеченность по ним, обратите внимание на оформление их страниц, частоту и форматы публикаций.

Стряхните пыль. Если вы давно не появлялись во «ВКонтакте» и не обновляли страничку, почистите старые обсуждения, проверьте, чтобы не было висящих без ответа комментариев и вопросов, убедитесь в актуальности всей информации (особенно в товарах и закрепе).

#советэксперта

Обязательно проверьте вашу страничку на «мертвые» страницы в подписчиках (с собачкой на аватарке), фейки и боты и при необходимости очистите ее от них, особенно если ранее вы использовали накрутку. Излишек ботов и «мертвых» страниц негативно сказывается на результатах выдачи, статистике сообщества и доверии аудитории.

Оформите сообщество по максимуму. «ВКонтакте» — площадка, где намного больше разнообразного функционала, чем во многих других социальных сетях. Лого на аватаре, обложки и статуса недостаточно. Во «ВКонтакте» есть множество разделов и виджетов, которые позволяют превратить скучную и неинформативную страничку в крутой инструмент не только для продаж продуктов и услуг, но и для создания настоящего комьюнити. Следите, чтобы все разделы были приведены к единому стилю и соответствовали позиционированию и миссии бренда или компании.

Теперь вы готовы к главному — изменениям в контентной стратегии!

Делите посты на категории/рубрики

Так вы не только поможете пользователям ориентироваться в вашем контенте, но и поймете, что лучше всего заходит, как перераспределять рекламные ресурсы, сможете отследить реальный эффект от постов, вовремя перестроить стратегию.

Наш пример рубрикатора для клиента URSA — бренда тепло-и звукоизоляционных материалов:

#советэксперта

Делайте рубрики регулярными и снабжайте каждую рубрику соответствующим ей хэштегом, а сами хэштеги вынесите в «Навигацию по странице» в описании сообщества с кратким пояснением, о чем эта рубрика. Это поможет пользователям разобраться в вашем контенте.

Публикуйте разнообразный контент

Во «ВКонтакте» можно публиковать посты с изображениями, видео, опросами, музыкой, статьями, создавать истории и клипы, проводить прямые эфиры. Чередуйте и экспериментируйте. Так вы сделаете страничку интереснее и сможете понять, какой формат заходит лучше.

#советэксперта

Не используйте один и тот же формат в нескольких публикациях подряд — чередуйте форматы, чтобы лента легче воспринималась и выглядела разнообразной.

Внедряйте вовлекающие механики

Сюда относятся интерактивы, игры, ребусы, филворды, загадки, предсказания, тесты. Все, что поможет пользователям отвлечься от товарного контента, а вам — собрать комментарии!

Примеры вовлекающих механик для нашего клиента METACO (бренда — производителя автозапчастей)

Пример вовлекающей механики для нашего клиента URSA:

#советэксперта

Следите за тем, какая интерактивная механика заходит именно вашим пользователям. Например, где-то может собрать вовлечение простой филворд или кроссворд, а где-то — интересный вопрос или загадка. Главное, не делайте механики слишком сложными: скорее всего, пользователям будет лень дополнительно разбираться в теме с помощью учебников и пыхтеть полчаса над задачкой.

Стимулируйте обсуждения

Задавайте интересные вопросы по теме в конце постов, устраивайте опросы, спрашивайте мнение, кидайте темы для дискуссий. «ВКонтакте» имеет хороший функционал для этого — например, можно создавать опросы прямо в постах, создавать целые чаты-обсуждения и т. д. Участие в опросах показывает алгоритмам соцсети, что ваш контент интересен пользователям. Также, когда пользователь голосует, информацию об этом видят его друзья — кто-то может перейти к вам и тоже подписаться.

Пример использования опроса в посте для нашего клиента ТРК «Европолис»

#советэксперта

Следите за тем, чтобы вопрос не был слишком провокационным или наболевшим, и не высказывайте непопулярное мнение — это может собрать много негатива в комментариях. А еще сфокусируйтесь на том, что вам искренне интересно узнать от своей аудитории, ведь вопросы ради вопросов чувствуются сразу!

Занимайтесь комьюнити-менеджментом

Стимулируйте диалог в комментариях: не просто отвечайте, а задавайте вопросы, шутите, поддерживайте, делитесь информацией по теме. Так комментариев будет больше, а вы станете для пользователей интересным собеседником.

#советэксперта

Не забывайте поддерживать миссию и мнение бренда в комментариях. Например, для METACO мы ведем регулярную рубрику с новостями, где часто рассказываем о новых правилах и штрафах. Почти всегда находятся пользователи, которые ругаются на штрафы и называют их «обдираловкой». Но нам важно не ругаться на штрафы и правила в ответ, а мягко донести свою позицию как бренда: штрафы делают для нарушителей, и если не нарушать, не будет штрафов, а мы — за безопасность на дорогах. :)

Создавайте полезный и вдохновляющий контент

Формируйте желание порекомендовать. Делайте так, чтобы о вас узнавали не только у вас на страничке, но и от людей: «Кстати, на эту тему видела классную подборку, сейчас отправлю!», «Классный пост, обязательно прочитай!», «Я там тебе во «ВКонтакте» смешной мем скинул, посмотри!» — интересным контентом пользователи сами захотят делиться. А еще захотят сохранить, чтобы не потерять, сделав репост. Полезный контент поможет не только повысить охват и вовлеченность, но и создать хорошую репутацию бренду как эксперту.

#советэксперта

Используйте разные форматы такого контента — это может быть инфографика или чек-лист, подборки фото или фильмов и книг, интересные обзоры с других ресурсов или статьи.

Будьте в центре событий

Следите за инфоповодами и тем, что происходит в мире и жизни вашей ЦА, будьте актуальными, публикуйте тематические и ситуативные посты.

Примеры из новостной рубрики для клиента METACO — актуальные новости из мира авто

Пример «ситуатива» из корпоративной жизни компании для клиента URSA

#советэксперта

Обязательно проверяйте информацию на достоверность, чтобы не вызвать споры и негатив в комментариях. А если вы используете трендовые тематические хэштеги, следите, чтобы они действительно подходили к теме вашего поста, а не были добавлены просто в попытках поймать дополнительный охват.

Запрашивайте обратную связь

Пользователи сами могут рассказать о том, что им интересно и важно или что они думают о ваших продуктах/услугах. Это не только поможет вам сделать контент и продукт лучше, но и создаст имидж бренда, который заботится о пользователях.

Перед тем как сделать упор на «ВКонтакте» для клиента CM Scandinavia, мы спросили у пользователей, какой контент им нужен, и перестроили контентную стратегию на основе их ответов.

#советэксперта

После результатов опроса дайте пользователям обратную связь, если, например, опрос был связан с вашими продуктами и услугами, или добавьте в ваш план больше того контента, который вызвал у пользователей интерес в опросе.

Сотрудничайте с другими

Устраивайте коллаборации, находите партнеров и коллег в сфере. Так вы не только увеличите собственные охваты, но и получите поддержку и прочные связи. Помимо стандартных коллабораций в конкурсах, можно делать общий контент с другими брендами, как, например, это делают SlovoDna. Так вы можете «поштурмить» вместе, совместить идеи и придумать что-то действительно уникальное!

#советэксперта

Сотрудничайте только с теми брендами и компаниями, которые разделяют вашу философию и ценности и подходят для вашей ЦА. Они должны быть близки вам не только по продукту или услуге, но и по духу.

Стимулируйте создание пользовательского контента

Пользователям это поможет сотрудничать с любимым брендом, выражать себя и вносить свои маленькие новшества и изменения в жизнь компании, а вам — получить новый контент, узнаваемость и доверие. Также во «ВКонтакте» есть возможность создавать фотоальбомы, куда пользователи могут загружать свои фотографии. Фотоальбомы отлично подойдут и для отзывов, конкурсов и фото с мероприятий.

#советэксперта

Обязательно периодически поощряйте создание такого контента дополнительными бонусами или призами — так у пользователей будет больше мотивации создавать его для вас и делиться с друзьями.

Шутите

Пользователи «ВКонтакте» особенно любят юмор и мемы. Адаптируйте популярные, создавайте свои, побуждайте пользователей придумывать варианты. Шутки быстро набирают охваты и вовлеченность.

Мы попробовали внедрить мем в контент нашего клиента CM Scandinavia — бренда строительных материалов из древесно-полимерного композита, натурального дерева и металла. В результате он набрал количество репостов, равное количеству лайков, и попал в топ по репостам среди последних публикаций.

Для клиента URSA мы тоже попробовали ввести мем — он также попал в топ по лайкам среди последнего контента и активно распространялся пользователями.

Контентная стратегия для нашего клиента MIO — производителя молочной газировки, — почти полностью построена на мемах. Такой формат очень заходит аудитории подростков во «ВКонтакте»

#советэксперта

Просите пользователей придумать свои варианты, например, написать в комментариях смешную подпись к картинке или продолжить шутку. Люди любят не только смеяться, но и шутить!

Очеловечивайте свою компанию

Люди покупают у людей, которых знают и которым доверяют. Гораздо интереснее следить за открытым брендом, который делится внутренними процессами, знакомит с сотрудниками, которые стоят за брендом, выражает свою позицию, делится новостями, успехами и целями. Сформируйте характер и личность бренда, выстраивайте честную коммуникацию.

Для клиента URSA мы ведем регулярную рубрику о сотрудниках — берем у них интервью.

#советэксперта

Спросите у пользователей, что именно им интересно узнать о жизни компании и сотрудниках. Так у вас прибавится идей, а у пользователей сформируется лояльность к вашей компании.

Используйте инструменты ВКонтакте максимально

Анализируйте

Используйте внутреннюю статистику «ВКонтакте» и сторонние сервисы, чтобы отслеживать эффективность ваших действий, выделяйте типы и форматы постов, которые создают лучшие показатели, узнавайте больше об интересах вашей аудитории, следите за другими и вдохновляйтесь!

Так, а что с конкурсами?! Не проводить, что ли, теперь?

Не стоит совсем отказываться от конкурсных активностей, но важно не «жить от конкурса к конкурсу», а использовать эту механику как дополнительный инструмент поднятия статистики.

Делайте конкурсы разнообразными, а не только «лайк-репост», придумывайте творческие конкурсы, конкурсы с загадками, голосованиями, квесты. Пусть пользователи действительно развлекаются!

Например, можно провести конкурс с пользовательским контентом. Так вы не только сделаете его интересным, но и получите хорошую активность: участники конкурса будут заходить в группу несколько раз в день, чтобы проверить количество голосов, и заодно могут проявить активность под другими постами.

Пример конкурса пользовательского контента, который мы придумали для корпоративного аккаунта ЦДС

#советэксперта

Делайте призы интересными именно для вашей целевой аудитории, чтобы снизить количество призоловов.

Вот и все основные принципы для улучшения статистики вашей страницы и создания настоящего сообщества по интересам. Но не ждите, что показатели взлетят моментально: обычно они растут постепенно. Анализируйте, общайтесь с пользователями, будьте полезны — и все получится!

Ведь в этом и заключается главный совет: экспериментируйте, пробуйте разное и ищите контакт со своей аудиторией!