SMM для производственной B2B компании. Кейс Vibro-Laser

Направление работы компании: производство лазерных систем для центровки валов насосов, компрессоров, электроприводов и пр.

Период: сентябрь 2021 г. — настоящее время.

Социальные сети: Instagram, Facebook, LinkedIn. Описанная тут стратегия подходит и для других соцсетей.

Язык ведения: английский.

SMM-стратегия для B2B — отдельный вид искусства. Она все еще должна работать на людей, но при этом не на обычных пользователей со своими страхами и желаниями, а на целые компании, апеллируя к их бизнес-интересам и приоритетам. Оценка эффективности кампании и ее развития тоже очень вариативны и более тесно связаны с конкретными целями клиента, в отличие от B2C.

Сотрудничество с клиентом мы начали с определения главных целей:

• повышение узнаваемости;
• формирование у аудитории предпочтения в пользу бренда.

Затем поставили приоритетные задачи:

• повышение охватов;
• привлечение подписчиков;
• удержание аудитории.

Бизнес Vibro-Laser ориентирован на узкое профессиональное сообщество, поэтому задача была сложнее обычного. Основные трудности в продвижении такого типа аккаунтов:

• аудитория и узнаваемость растут медленно.
• Процент вовлеченности очень мал.
• Коммуникацию наладить трудно — дискуссия возникает нерегулярно и часто связана с негативными или спорными аспектами контента или работы самого бизнеса.

Мы решили сделать упор на проработку актуальной контентной стратегии, которая бы помогла клиенту выгодно представить себя в соцсетях, доступно и понятно рассказать о сути своего бизнеса и преимуществах, вовлечь пользователей в коммуникацию.

Прежде всего мы провели подробный анализ аккаунтов и площадок конкурентов, чтобы выяснить, какой контент теплее всего принимается пользователями.

Мы выяснили, что хороший отклик у аудитории вызывают 3 типа материалов, которые сейчас в целом очень распространены в B2B-сфере:

• образовательный контент, который одновременно полезен аудитории и замечательно продвигает продукт;
• контент с людьми: сотрудники и партнеры компании вызывают отклик аудитории;
• контент, рассказывающий о ценностях компании, повышающий доверие и лояльность аудитории.

Примеры постов конкурентов:

Многие аккаунты с похожей тематикой редко рассказывают о сотрудниках и деловых партнерах. Мы решили отстроиться от конкурентов, сделав упор на фотографии с людьми и рассказ об их работе. Это также бы помогло нам увеличить охваты и отклик у пользователей, а значит, чаще попадать в умные ленты площадок.

Как на практике мы реализовали три этих тренда:

1. Образовательный контент

При разработке рубрикатора было важно учесть специфику производства клиента и подстроить образовательный контент под нее. Сложно объяснить словами, как работают лазерные системы для центровки валов, но это можно показать. Так мы придумали две рубрики:

• FAQ — краткие, емкие текстовые ответы на часто задаваемые вопросы от специалистов;
• Tutorial — подробные видео, объясняющие, как эксплуатировать то или иное оборудование.

Примеры публикаций из рубрик Tutorial и FAQ:

2. Люди

Специфика производства обезличивает компанию. Мы решили включить в стратегию рассказ не только о сотрудниках Vibro-Laser, но и о партнерах, пользующихся оборудованием клиента. Так появились еще 2 рубрики:

• #inthefield — маленький отчет о тестировании оборудования клиентами, обязательно с людьми и непосредственным процессом тестирования на фото или видео;
• Feedback — краткое мнение о продукте или услугах сервиса от клиентов-партнеров, всегда с участием сотрудника предприятия для повышения доверия.

Также на тренд «людей» частично работает рубрика FAQ — в каждом посте подчеркивается, что на вопросы отвечает не аккаунт или компания, а отдельный специалист. На одном из фото обязательно публикуется его портрет.

Примеры публикаций из рубрик #inthefield и Feedback:

3. Ценности

Основная цель «ценностного контента» — продемонстрировать общность во взглядах с аудиторией, вовлечь ее в диалог. Для этого мы решили развить два направления: развлекательное и повествовательное. За это в ответе две рубрики:

• Values — краткий рассказ об одной из ценностей компании, которой они руководствуются в своей работе, с приятным визуальным сопровождением в фирменных цветах и стиле.
• Engagement — пост-вовлечение, предполагающий взаимодействие с контентом. Профессиональная загадка, игра «найди ошибку» или просто оценка происходящего на фотографии. Эта рубрика направлена на создание комьюнити вокруг сообщества, вовлечение и развлечение.

Примеры постов из рубрик Values и Engagement:

Конечно, помимо этих основных рубрик мы оставили в контент-плане место и для новостей компании, информации о выпуске их новых продуктов. Однако и в новостных постах мы использовали живой язык и простые формулировки, чтобы аудитория не теряла контакт и чувствовала, как обращаются непосредственно к ней.

Пример новостного поста:

Благодаря разработке стратегии на площадке Facebook всего за 5 месяцев ведения мы получили цифры, превышающие прогнозы в несколько раз.

Ведение Facebook с сентября 2021 г. по март 2022 г.

Ожидание:

Реальность:

Подводя итог, за время работы с проектом мы:

• разработали контент-стратегию, отстроившую проект от конкурентов;
• вовлекли аудиторию в диалог и увеличили коэффициент ER выше прогнозов;
• повысили охваты публикаций в десятки раз.

Ксения Неизвестнова — SMM-специалист;

Мария Кингсли — руководитель SMM-направления;

Елена Савочкина — менеджер коммерческого отдела.