Продвижение рекламной интеграции в социальных сетях

Бренд Ballet стал официальной бумагой «Тотального диктанта — 2019».

«Тотальный диктант» — ежегодная акция, на которой все желающие могут проверить свою грамотность, написав диктант на офлайн-площадках по всему миру или онлайн на сайте totaldict.ru.

Мировой лидер по производству офисной бумаги обратился к нам с просьбой рассказать участникам мероприятия о причастности бренда к диктанту и по возможности несколько раз показать упаковку товара Ballet Premier, который прежде не рекламировался.

До диктанта оставалось меньше двух недель. За это время нужно было продумать и создать креативы, согласовать работы, запустить тесты и масштабировать рекламную кампанию (далее РК). Кампания должна была быть креативной, но готовиться долго мы не могли, ведь инфоповод терял актуальность и каждый день простоя уменьшил бы срок размещения.

Уже на брифинге мы предложили концепцию, которая позволила убрать ограничение по срокам и органично продлить рекламную кампанию: онлайн-тест по грамматике от Ballet.

Этап 1. Разработка лендинга

Мы создали лендинг, на котором можно проверить себя на знание правил русского языка, и разделили рекламную кампанию на три части.

• Первая рассчитана на тех, кто знает про диктант и хочет проверить себя перед участием;
• Вторая — на тех, кто не успел принять участие в диктанте, но хочет себя испытать;
• Третья — на тех, кто ничего не знает о проекте, но является ЦА бренда Ballet.

Время было ограничено, поэтому посадку создали на конструкторе. Мы «подружили» фирменные стили Ballet и «Тотального диктанта» и предложили два варианта первых экранов: классический — с рисованным античным персонажем — и чуть более яркий — с упаковкой и бумажным самолетиком. На подложке использовали отсылку к «Тотальному диктанту»: крупные буквы алфавита.

Одна из ключевых задач лендинга — знакомство аудитории с продуктом, поэтому остановились на втором варианте.

Этап 2. Создание квиза

За основу для вопросов взяли тексты и примеры из прошлых диктантов. Выбрали известные правила, но дали каверзные варианты ответов. Если не знать правило, догадаться не так легко.

Примеры вопросов:

Блок результатов важно было привязать к бренду. Мы остановились на аналогии с разными вариантами материалов: наскальной живописью, папирусом и бумагой Ballet. В зависимости от количества правильных ответов выдавали одну из 3 карточек. Результатами тестирования можно было поделиться в соцсети «ВКонтакте».

Благодаря слаженной работе команды заказчика и агентства разработка лендинга http://balletpaper.ru/ заняла рекордно короткое время — всего 3 рабочих дня.

Этап 3. Запуск РК в социальных сетях

В качестве основного рекламного канала распространения была выбрана таргетированная реклама в социальных сетях.

Аудитории

Аудиторию мы условно поделили на 2 больших сегмента:

• люди, которые никогда не слышали о «Тотальном диктанте»;
• те, кто знаком с проектом.

Тех, кто не слышал о диктанте, мы приглашали пройти тест на знание русского языка и уже на лендинге рассказывали им о бренде и продукте через тест.

А тех, кто знаком с акцией, мы призывали оценить их готовность к диктанту.

Настройки

С аудиторией «Тотального диктанта» все просто: мы спарсили все сообщества с названием «Тотальный диктант» и таргетировались на них. Интересующая нас аудитория получилась относительно небольшой, но очень горячей.

А вот настроиться на холодную широкую аудиторию и получить дешевый охват и переходы уже сложнее. Нас интересовали офисные сотрудники и потенциальные потребители канцелярских товаров, но эта аудитория слишком широка. Поэтому было решено сегментировать ее на несколько групп и посмотреть, что работает лучше.

Мы выделили следующие аудитории:

• любители русского языка;
• любители книг и литературы;
• люди, которые интересуются образованием;
• политические активисты;
• узкие профильные СМИ и порталы.

Благодаря узкой сегментации нам удалось выявить наиболее эффективные группы аудиторий и сфокусироваться на них.

Как и предполагалось, лучшей стала аудитория «Тотального диктанта». Далее шли аудитории любителей книг и образования.

Любители литературы отлично реагировали на вызов проверить свои знания русского языка — ведь они много читают, а значит, уверены в своих силах. Интересующиеся образованием также показали хорошую эффективность. Это целеустремленные люди, которые любят самосовершенствоваться, поэтому были не прочь протестировать свои знания грамматики.

Грамотно выбранная концепция продвижения позволила практически в 4 раза превзойти прогнозируемые показатели.

Рекламной кампанией было охвачено более 6,4 миллионов пользователей.

Дополнительно было получено 35 тысяч переходов на сайт, причем 25 тысяч посетителей прошли тест на сайте. Среднее время на сайте составило 2 минуты.

Рекламная кампания позволила донести до целевой аудитории связь бумаги Ballet с «Тотальным диктантом» и повысить узнаваемость бренда.

Иван Брянцев — Менеджер коммерческого отдела

Полина Тронина — UX-специалист

Илья Добрецов — Таргетолог