Сезонные запуски: что такое сезонность и как ее использовать в рекламе?

• Сезонность в рекламе — это всплеск активности потребителей по отношению к определенным категориям товаров, который влияет на конкуренцию в рекламе.

По сути, сезонность — это резкий ажиотаж вокруг актуальных товаров, который приводит к росту предложений и тем самым раскаляет рекламный аукцион.

С одной стороны, когда вы запускаете сезонную рекламу, пользователи лояльнее относятся к вашему предложению, а количество потенциальных клиентов растет — люди ищут товары и сами заявляют о своей заинтересованности.

С другой — за внимание целевой аудитории нужно конкурировать еще жестче, потому что все конкуренты тоже активизируются вместе с вами и рекламных объявлений становится в разы больше, чем в обычное время.

Если мы знаем, как меняется спрос в зависимости от сезона, как ведут себя пользователи, чего хотят и ожидают, мы можем использовать эти знания в рекламе и предлагать аудитории именно то, что ей нужно = выигрывать у конкурентов.

📍 В этой статье вы узнаете:

• Какие бывают виды сезонности
• 🍁 Осень — Back to School и «Черная пятница»
• ❄️ Зима — Новый Год
• 🌷 Весна — гендерные праздники
• ☀️ Лето — дачный сезон

• Сезонность по временам года — весна, лето, осень, зима

У каждого времени года есть свои особенности. Летом люди много времени проводят на улице, меньше сидят в телефоне и уходят в отпуск — на дачу или в путешествие.

Осень — это начало учебного года для школьников и студентов и активной работы для всех остальных.

Зимой люди предвкушают праздник — покупают подарки, украшают свой дом и выбирают зимние развлечения.

Весной все постепенно отходят от зимней спячки — мы меняем пуховики на легкие пальто и куртки и больше времени проводим на улице.

• Событийная сезонность

Помимо природной сезонности на поведение пользователей влияют важные праздники:

• Новый Год
• Черная Пятница
• 8 марта и 23 февраля
• 1 сентября
• День учителя и другие.

Каждое событие создает спрос на определенные категории товаров.

Как использовать событийную сезонность в рекламе рассказываем на примере праздников в разное время года — 1 сентября, «Черная пятница», Новый год, гендерные праздники и лето.

Осенью родители уже вернулись из отпуска и их дети идут учиться — начинается суета и веселое время подготовки к школе.

⏰ Активный поиск товаров к школе начинается в июле, а пик традиционно приходится на август.

Запускать рекламу следует с начала июля до начала сентября.

На какие товары растет спрос:

Самые популярные категории покупок к новому учебному году — это канцелярия, одежда и обувь.

• Канцтовары — тетради, ручки, пеналы, альбомы для рисования;
• учебники и энциклопедии;
• школьная форма;
• детская одежда — повседневная, теплая, спортивная;
• рюкзаки;
• обувь — теплая, спортивная и сменная для детей;
• мебель для учебы;
• техника — ноутбуки, планшеты, смартфоны;
• декоративная и уходовая косметика;
• детские курсы по IT, дизайну, анимации.

Канцтовары и одежда — самые популярные товары в начале осени. Родителям приходится обновлять их постоянно, потому что дети растут.

Спрос на одежду резко возрастает в конце августа и не спадает еще весь сентябрь.

На то, кто принимаете решение о покупке одежды влияет возраст детей. Чем они старше — тем больше их мнение учитывают.

👶 В начальной школе родители закупают большую часть вещей самостоятельно. Они склонны дольше выбирать, потому что имеют еще мало опыта подготовки ребенка в школе.

👧 В средней школе к родителям приходит опыт — они уже знакомы со многими брендами, быстрее принимают решение о покупке и, что интереснее, разрешают детям тоже выбирать.

👩‍🦰 В старшей школе финальное решение о покупке чаще всего принимает ребенок — у детей уже сформировался свой вкус, а потребность в самовыражении растет.

• Разным по возрасту детям — разная одежда. Для учеников начальной школы родители выбирают школьную форму, для старшей — более повседневную одежду, кэжуал. Учитывайте это в рекламных кампаниях — адаптируйте креативы для родителей подростков и детей помладше.

Чтобы усилить свое предложение, используйте формат товарной галереи в сочетании с динамическими объявлениями в Яндексе.

• 💻 Август — это также пик спроса на мебель для учебы и гаджеты. Ученикам начальной школы планируют купить умные часы, старшей – ноутбук.

Для ноутбуков и другой техники указывайте, что товар есть в наличии — большинство пользователей покупают товары в сжатые сроки перед началом учебного года. Эта информация поможет им быстрее принять решение о покупке.

✅ Чтобы провести аудиторию по всем этапам воронки, используйте микс из медийной и performance-рекламы.

Мы использовали эту прописную истину, когда запускали рекламную кампанию для бренда детской одежды Crockid.

Решили зайти с козырей — для повышения узнаваемости запустили баннер на Главной странице Яндекса. Использовали этот формат на протяжении всей кампании.

Далее поддерживали коммуникацию с помощью интерактивного баннера Rich Media.

Для каждой аудитории сделали отдельный креатив — например, для тех, кто увидел баннер, интересы «семья и дети», «детская одежда», а также ретаргетинг для тех, кто бросил корзину.

Узнаваемость растет вместе с продажами: осенний флайт Crockid

⏰ Черной пятницей начинают интересоваться еще в сентябре, а пик приходится на начало распродаж в конце ноября. Поисковые запросы об акциях поступают еще до вечера воскресенья.

На какие товары растет спрос:

• бытовая техника и электроника,
• одежда, обувь и аксессуары,
• ювелирные украшения,
• продукты питания,
• мебель и товары для дома,
• товары для детей,
• косметика и парфюмерия,
• спорттовары,
• товары для животных.

• Во время «черной пятницы» многие пользователи хотят купить товар в рассрочку или кредит — количество запросов о них выросло на 27%, по кредиту — на 33% в 2021 году.

Поэтому уточните в рекламе, можно ли купить товар в кредит или рассрочку.

• Самые популярные категории, которые ищут в «Черную пятницу» — это электроника, одежда, обувь и аксессуары. Но у каждой возрастной аудитории есть и свои предпочтения:

Молодежь старается более осознанно подходить к покупкам в период скидок и составляет списки покупок. Но все же «Черная пятница» — это идеальный контекст для импульсивных и спонтанных покупок. Поэтому несмотря на осознанный подход, 68% пользователей все-таки покупают то, что не планировали. Чаще всего — это книги, спортивные товары и услуги в сфере развлечения и питания.

• Ориентируйтесь не только на привычную и знакомую аудиторию. Во время распродаж покупателями могут стать пользователи, которые не знают вас и даже не интересовались этой категории товаров. А теперь интересуются благодаря скидкам.

Чтобы не упустить их, настройте таргетинг по краткосрочным интересам — так вы сможете сделать актуальное предложение для аудитории, которая ищет ваши товары и услуги прямо сейчас.

Сформируйте разные предложения: лояльной аудитории можно предложить дополнительные бонусы, а новым покупателям — выгодные предложения при первом заказе.

• А еще Black Friday — это начало подготовки к Новому году. Почти 70% пользователей покупают подарки близким к празднику, большая часть из них — женщины.

⏰ Статистика показывает, что многие пользователи оставляют покупку подарков на последний момент. В третью неделю декабря количество поисковых запросов о подарках увеличивается в 1,5 раза, а интерес и спрос достигают максимума за неделю до Нового Года.

Поэтому запускать рекламу нужно с конца ноября до 31 декабря + каникулы.

На какие товары растет спрос:

Широкий ассортимент товаров от одежды и электроники до спорта и ювелирных украшений.

Женщины чаще всего дарят:

• товары для дома,
• уходовую косметику,
• обувь, одежду, аксессуары,
• еду и алкоголь,
• сертификаты.

А мужчины:

• ювелирные украшения,
• гаджеты и электронику,
• бытовую технику,
• деньги.

С каждым годом количество запросов о подарках растет — пользователи все больше выбирают и заказывают их онлайн.

Исследование от Яндекс ⬆️

В последние два года появился тренд на онлайн-подарки — электронные сертификаты и подписки на полезные сервисы, например, «Кинопоиск», «Литрес» или образовательные курсы Art for Introvert.

Пользователи все чаще играют в «Тайного Санту» и тоже ищут подарки в интернете — количество запросов в декабре 2022 года выросло в 107 раз по сравнению с ноябрем!

Помимо выбора подарка пользователям важна доставка.

Согласно опросу Яндекс.Взгляда, самый удобный способ получения заказов перед Новым Годом — самовывоз. А пятая часть пользователей интересуются экспресс-доставкой и согласны за нее платить.

1️⃣ Подготовка

Несмотря на то, что самое активное время покупок — последние две недели, готовиться к сезону нужно заранее, то есть в ноябре.

Что делаем:

• формируем продуктовый и рекламный сплит – определяем ключевые категории товаров, распределяем бюджет, выбираем рекламные инструменты и площадки для размещения;
• формируем акции и спецпредложения;
• готовим рекламные креативы;
• отправляем на модерацию заранее.

2️⃣ Рекламные инструменты и аналитика

В новогодний сезон рекламные инструменты должны эффективно дополнять друг друга, потому что конкуренция между рекламодателями накаляется до предела и заполучить внимание пользователя становится сложнее.

Один из способов превратить потенциального клиента в покупателя — это повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание с помощью медийной рекламы. -

Например, в новогодний сезон мы работали с сетью ювелирных магазинов 585 GOLD. Мы запустили медийную рекламу в формате «Баннер на главной» с переходом на сайт клиента — на нем была игра «Следуй за кроликом», в которой пользователи могли выиграть гарантированные призы. Благодаря ярким креативам и заметному баннеру на Главной мы получили высокие показатели, которые превысили KPI:

• CTR — 0,96%
• Время на сайте — 4:37
• Переходы на сайт в конце игры — 7,96%

❗Уточнение: главное событие весны — это 8 марта. Мы решили объединить его с 23 февраля, потому что оба праздника гендерные, а разница между ними — всего две недели. Поэтому и 23 февраля тоже рассмотрим в контексте весны.

⏰ С гендерными праздниками раскачиваться некогда. Спрос на популярные подарки в среднем начинает расти всего за неделю до самого праздника.

На какие товары растет спрос:

• косметика и парфюмерия;
• сертификаты;
• нижнее белье и другая одежда, обувь;
• аксессуары — кошелек, косметичка, сумка, ремень и другие;
• цветы;
• ювелирные изделия, часы и бижутерия;
• билеты на мероприятие;
• товары для дома — посуда и элементы декора (вазы, картины, статуэтки, подставки для украшений);
• кондитерские изделия;
• книги;
• электроника;
• подписки на онлайн-сервисы.

• Интересная особенность гендерных праздников — это то, что товары покупают для целевой аудитории, а не сама целевая аудитория. Например, мужчины покупают косметику для женщин, а женщины нижнее белье или другую одежду для мужчин.

Поэтому маркетологам нужно запускать рекламу на людей, которые могли никогда не покупать и даже не интересоваться категорией товаров, которые предлагает бренд. Охватить новую ца поможет медийная реклама с таргетингом по жанрам и тематикам. Рекламу увидят те, кто ищет товары и смотрит видео по вашей тематике, но при этом не имеет к ней долгосрочного интереса.

• 8 марта случается бум на цветы. Но не всем нравится приходить за цветами утром день в день — много народу и красивые букеты быстро разбирают, поэтому люди все чаще прибегают к доставке. Если она у вас есть, сделайте оффер еще сильнее — замените «бесплатную доставку» на «доставка 0 ₽». Яндекс пишет, что цифры повышают CTR (кликабельность) баннера.

Лето — это сезон дачи и отпусков. А еще это самое теплое и светлое время года, которое сильно влияет на образ жизни — люди меньше сидят в телефоне, много гуляют, активнее занимаются спортом на улице и тратят больше денег на развлечения. Из-за этого их онлайн-активность сильно снижается, а вместе с ней и трафик на сайтах.

⏰ Дачный сезон начинается уже в мае, поэтому рекламу нужно запускать заранее — в апреле.

На какие товары растет спрос:

• товары для дома и дачи — беседки, качели, умная садовая техника, камины, громоотводы;
• товары для строительства и ремонта;
• кондиционеры;
• бытовая техника и электроника;
• купальники и другая летняя одежда и обувь;
• услуги по ландшафтному дизайну;
• летние продукты питания — мороженое, айс-латте, молочные коктейли, холодный чай, овощи и фрукты;
• услуги по туризму — ж/д и авиабилеты, бронирование отелей, экскурсии.

Чтобы не упустить потенциальных покупателей в сезон, расширяйте географию. Дачные товары могут покупать не только, находясь в городе, но и за его пределами.

📱 За городом многие пользователи оформляют заказы и покупки со смартфона. Поэтому подготовьтесь и адаптируйте сайт под удобную мобильную версию.

Усилить присутствие бренда также можно при помощи «Товарной кампании» в Яндекс — ваши товары будут показываться во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Объявления также будут показаны в «Товарной галерее» — в выдаче карточек товаров сразу по поиском. Это поможет выиграть время и первым привлечь внимание пользователя.

↪️ А чтобы в процессе поиска товара и обдумывания покупки пользователь не забывал о вас — запустить ретаргетинг на тех, кто посещал сайт.

Производители несезонных товаров тоже могут использовать летний период с пользой. Например — протестировать новый продукт, получить обратную связь и доработать к осени.

Для несезонных товаров лето — это возможность качественно и в спокойном режиме подготовить почву для следующего сезона. Тем более что к 1 сентября и «Черной пятнице» нужно готовиться за два месяца, чтобы запустить рекламу вовремя.