В начале работы по привлечению новых подписчиков в сообщество клиента мы настраивали таргетинг по классической схеме, работая как с широкими аудиториями, так и с более узкими, настроенными через основные инструменты рекламного кабинета ВКонтакте.
К концу 2020 года пришло время планово проводить обновление аудитории, и мы решили потестировать контекстный таргетинг, который “Вконтакте” презентовал в августе 2020.
В период с июля по декабрь 2020 года мы имели следующие средние значения:
Оставили наиболее удачные креативы и отказались от использования давно проверенных настроек по интересам. Вместо этого выделили тестовый бюджет на кампанию с контекстным таргетингом.
Вконтакте не рекомендует работать с широкими интересами в контекстном таргетинге и предлагает формировать более конкретные запросы, но мы решили попробовать немного другую схему.
Был сформирован пул запросов, отвечающих тематике нашего сообщества. Мы использовали короткие фразы в одно-два слова и добавили к ним название бренда, чтобы захватить теплую аудиторию.
Специально выставили около десятка более общих запросов, чтобы охватить максимально широкую аудиторию. На выходе у нас получился пул из весьма простых запросов автомобильной тематики и подобранная аудитория почти в 11 млн человек.
Получив широкую аудиторию по тематическим запросам, мы включили в кабинете инструмент “заинтересованная аудитория”, чтобы система показывала рекламу тем, кому может быть максимально интересно продвигаемое нами сообщество.
Это было сделано, так как сообщество мы продвигаем давно и абсолютно уверены в качестве его подписчиков, что очень важно для релевантного показа рекламных объявлений заинтересованной аудитории.
По итогу аудитория сузилась до 191 000 чел, что мы и взяли за основу.
В январе 2021 мы получили следующие цифры:
Помимо того, что стоимость клика снизилась в 3 раза, а подписчика почти в 4 раза, мы также видим, что цена за клик и фоловера разнится незначительно. А значит фактически каждый, кто переходит в сообщество в рамках этой рекламной кампании, остается его подписчиком.
Достичь такого результата помог “обратный подход” к контекстному таргетингу. Фактически этим инструментом мы заменили “интересы”, которые все равно ограничены категориями ВКонтакте. Тут мы сами задали тематические интересы через контекст, а потом просто предоставили кабинету подобрать тех, кто максимально подходит сообществу нашего клиента используя “заинтересованную аудиторию”.
Безусловно, тут играет на руку уже достаточно большая релевантная база подписчиков, собранная с помощью прошлых рекламных кампаний, а также грамотное ведение паблика нашими SMM-специалистами.
Мария Филиппова — аккаунт-менеджер
Анна Литвинова — SMM - менеджер
Анна Фролова — таргетолог