Как мы перешли с Facebook на «ВКонтакте». Кейс SATO

ВК – это «коса». Нужно самому размахивать косой, чтобы все работало. Очень большой ручной труд по подбору аудитории, анализу и оптимизации рекламных кампаний.

Facebook — это «газонокосилка». Нужно просто направлять ее, а бо́льшую часть работы она выполняет сама. Данная соцсеть хорошо оптимизирована, сама анализирует портреты пользователей и крайне эффективно решает, кому показать рекламу, ориентируясь на эффективность рекламной кампании.

Исходя из этого, можно сделать выводы:

• в Facebook чем больше охват, тем лучше. Чем больше у FB данных для анализа, тем лучше будет работать машинное обучение и тем лучше будут результаты.
• В ВК чем меньше охват, тем лучше. В ВК требуется более тщательный подход к выбору целевой аудитории, поэтому чем меньше будет охват, тем меньше вероятность показа объявлений нецелевой аудитории.

В FB достаточно просто выбрать необходимый город или регион, и объявления будут показываться пользователям, находящимся в выбранном городе/регионе.

В ВК же при выборе города объявления будут показываться тем пользователям, в профиле которых указан выбранный нами город, но эти пользователи могут и не находиться в нужной нам локации. Поэтому следует указывать несколько окружностей на карте, которые полностью покрывают необходимую нам локацию.

• таргетинг на пользователей, у которых день рождения сегодня, завтра или в течение недели.
• Таргетинг по ключевым словам. Работает по принципу рекламных кампаний в Рекламной сети «Яндекса», но только в пределах одной площадки.
• Таргетинг на аудиторию сообществ. Можно таргетироваться как на всех подписчиков сообщества, так и на тех, кто проявляет активность в сообществе (лайкает, пишет комментарии и т. д.) за последние 3 месяца.
• Таргетинг на заинтересованную аудиторию. ВК анализирует подписчиков вашего сообщества и сама находит похожих пользователей.
• Таргетинг по определенному действию пользователя. Можно исключить тех пользователей, кто скрыл объявление, нажал «Больше не показывать», пользователей с негативной реакцией.

У нас была цель привлечь новых заинтересованных пользователей на сайт.

• Мы создали рекламную кампанию, выбрали подходящие форматы и стратегию.
• Адаптировали изображения и тексты объявлений.
• Выбрали ГЕО-таргетинг, указав ряд окружностей на карте.
• Указали социально-демографический профиль.
• Подобрали подходящие интересы пользователей.
• Сузили аудиторию до подписчиков тематических сообществ.
• Исключили из показа подписчиков нашего сообщества. Исключили из показа пользователей с негативной реакцией.
• Выставили бюджеты и ставки, ориентируясь на прогнозируемый охват.

Тут мы столкнулись с проблемой. Мы получали качественный трафик, но его было очень мало. Изначально мы думали, что проблема может быть в перегреве аукциона, и пробовали несколько раз повышать бюджет и ставки. Это дало лишь незначительный прирост трафика.

Мы пробовали расширять список тематических сообществ, на аудиторию которых мы таргетировались, но это также дало незначительный прирост трафика. Затем мы вовсе отказались от сужения по аудиториям сообществ, расширили интересы и социально-демографический профиль пользователя. Качество трафика при этом немного снизилось, зато его количество значительно возросло.

Следует учесть ряд факторов:

• учитывать разницу в форматах размещения и адаптировать изображения и тексты;
• учитывать особенности и различия настроек;
• уделять больше внимания ходу рекламной кампании, анализу и оптимизации.