Рекламная кампания для Kapous на OZON

Kapous («Ка́пус») — бренд профессиональной косметики для ухода. Компания первой в России начала продавать собственную продукцию для парикмахеров, мастеров депиляции и маникюра. Средства Kapous отличаются первоклассным качеством, отвечают европейским стандартам и продаются по бюджетным ценам.

Проблема:

В этом году мы потеряли несколько эффективных каналов рекламного трафика, поэтому вместе с клиентами постоянно ищем новые площадки для размещения.

Решение:

Осенью OZON открыл возможность для агентств размещать медийную рекламу с переходом на внешний сайт (вести пользователей не на карточки в OZON, а на сайт клиента). Это стало для нас настоящим рогом изобилия целевого трафика.

Сейчас для внешнего перехода доступны только медийные форматы: баннер на главной, видеобаннер на главной, баннер на странице «Заказ оформлен» и формат OZON Alerts.

Основные цели медийной рекламы — повышение узнаваемости бренда и формирование спроса.

Почему мы предложили размещение на OZON?

• Большой объем аудитории — 54 млн уникальных посетителей в месяц, — именно платежеспособной аудитории, которая приходит на маркетплейс за покупками;

• 55% женщин (потенциальная аудитория клиента);

• отдельный раздел «Красота и здоровье» и широкий набор таргетингов, с помощью которых можно поймать целевую аудиторию Kapous.
• Также мы заметили активные размещения других брендов из бьюти-сферы, которые уже проводили рекламные флайты.

Важные критерии при запуске первого флайта:

• качественный трафик c низкой роботностью, с аудиторией, соответствующей ЦА клиента (женщины 25+, интересующиеся товарами из категории «Красота, уход, косметология»);
• выполнение минимальных бенчмарков (СРМ не выше 288 р включая НДС, CTR не ниже 0,3%, прогнозируемый для выбранного формата);
• возможность таргетироваться по гео и сегментам, соответствующим ЦА.

Начали с подбора таргетингов совместно с клиентом.

Гео: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, Липецк и Липецкая область.

Сегменты: покупают в категории «Красота и здоровье» (включая «Аппаратная косметология», «Уход за волосами/телом/лицом», «Макияж», «Маникюр и педикюр», «Мужская косметика»).

Формат — баннер на главной — яркий и заметный для анонсов. Позволит разместить информацию о продаваемых товарах на самой посещаемой странице OZON.

Средние бенчмарки:

• CTR: 0,3–2% баннер
• Оплата — за фактические показы.
• 100% Brand Safety коммуникация.

Первая акция, которую мы запустили: с 1 по 14 декабря скидка 21% на все. Клиент предоставил фото и другие материалы для подготовки баннера и наш дизайнер собрал креатив.

Оперативно и без правок согласовали баннеры, которые сделали по техническим требованиям OZON. Это позволило быстро запуститься и пройти модерацию с первого раза.

Перед запуском настроили маркировку рекламы в интерфейсе OZON.

С 1 сентября 2022 года все рекламные креативы должны быть промаркированы, а информация о них — передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Сведения в ЕРИР передаются через операторов рекламных данных (ОРД). OZON ОРД — один из них и самостоятельно передает данные и маркирует рекламу.

В OZON действует аукционная модель закупки, система сама подсказывает оптимальную ставку. Например:

В нагруженный сезон (распродажи, предновогодние праздники, черная пятница) аукцион сильно разогревается — компании активнее размещают рекламу и ставка растет.

Первую половину декабря мы шли в диапазоне 190–220 р.; после 15 декабря, по некоторым категориям СРМ составлял от 360 р. и выше.

Настроили размещение, ограничили частоту показов, поставили оптимальную ставку и запустили РК. Сразу увидели отличные результаты по CTR, гораздо выше прогнозных значений в 0,3%.

В ходе размещения CTR немного снижается:

Это нормально для медийной рекламы. Рекомендуем запускать несколько баннеров в ротацию и менять креативы при длинных флайтах в месяц и более.

Для следующей акции подготовили уже два креатива в ротацию:

OZON — это Mobile First интернет-магазин, где большая часть трафика и показов будет приходиться на мобильный формат.

Много текста на баннере размещать нельзя — креатив должен легко читаться.

Пример, как выглядит баннер на OZON:

Распределение трафика во флайте с 5 по 14 декабря было таким:

Показы

Mobile: 95% от общего объема,

ПК: 5% от общего объема.

Клики

Mobile: 93% от общего объема,

ПК: 7% от общего объема.

CTR

Mobile: 0,93%,

ПК: 1,37%.

Оптимизация

В ходе размещения мы увидели, что дневного бюджета недостаточно, и ограничили время показа рекламы с ориентиром на данные о покупках с сайта. Наиболее активно покупают с 10:00 до 23:00 — 00:00. Мы установили ограничение на 9:00 — 00:00. Бюджет перестал заканчиваться к середине дня и распределялся равномерно.

СРМ: 158 р. до НДС (KPI по СРМ: 240 до НДС);

СРС: 17 р. до НДС;

CTR: 0,95% (KPI по CTR не ниже минимальной бенмарки 0,3%)

Качество трафика (по данным «Яндекс.Метрики»):

Отказы: 37,3 % (по другим источникам, СРМ: 35,2 %);

роботность: 0,46 % (по другим источникам, 1,69 %).

Аудитория, пришедшая на сайт:

88,4 % — женщины, в основном 25–55.

Конверсия в корзину: 2,37 %

Анна Симаненкова — специалист отдела интернет рекламы Kapous,

Марина Текучева — менеджер по работе с клиентами Molinos,

Мария Филиппова — аккаунт-менеджер Molinos,

Виктория Шепель — дизайнер Molinos,

Мария Алифанова — медиадиректор Molinos,

Наталья Липкина — менеджер по работе с клиентами OZON Performance,

Василя́ Галдина — руководитель группы по работе с ключевыми клиентами OZON,

Юлия Лазарева — new business & relationship lead OZON.