Медицинский центр «Мастерская здоровья»: снизили стоимость звонка на 40% за полгода работы

Перед началом работы мы изучили текущие результаты клиента в Google Analytics, проанализировали рекламные аккаунты. База была заложена хорошая, структура рекламного аккаунта нас устраивала, ключевые слова проработаны довольно глубоко, но требовался ряд корректировок. Приняли решение перенести текущие рекламные кампании в наш кабинет и последовательно перерабатывать каждое из направлений.

1. Ключевые слова глубоко проработал предыдущий подрядчик, использовались необходимые операторы. Однако все фразы по направлениям были сгруппированы в одной кампании, независимо от эффективности. Например, фразы «прием невролога» и «что лечит невролог», бюджет на эти фразы выделен один. Для удобства управления и более точного распределения бюджетов мы разделили самые важные рекламные кампании на две – с приоритетными ключевыми фразами и общими.
2. Далее мы проанализировали историю переходов по поисковым фразам, добавили необходимые минус слова и операторы, некоторые фразы просто удалили, как нерелевантные. Например, в рекламных кампаниях по симптомам использовались фразы с основой «болит грудь» и все производные, однако только часть пользователей имеет в виду грудную клетку. Часть фраз из этого кластера была остановлена, часть «закавычена».
3. Совместно с клиентом выявляем направления и фразы, которые были недостаточно охвачены в рекламной кампании, расширяем семантическое ядро.

При старте работ был проведен юзабилити-аудит сайта и даны рекомендации по доработкам посадочных страниц. В течение работы над рекламной кампанией мы регулярно пересматриваем данные «Яндекс.Вебвизора», строим предположения о том, чего может не хватать пользователям на сайте и как более эффективно работать с трафиком в рекламных системах. Так при очередном анализе было выявлено, что по ряду важных для клиента ключевых фраз информации на посадочных страницах недостаточно. Например, по фразам «пяточная шпора» мы получаем довольно много трафика, но на сайте нигде в явном виде не указано лечение именно этой проблемы. У фраз была низкая конверсия и высокий показатель отказов, не смотря на то, что фразы целевые. Решено было создать отдельную страницу для этого трафика.

Рекламные системы рекомендуют использовать 3-4 текста объявлений в каждой группе. Системы показывают объявления по очереди и после накопления статистики, выбирают наиболее эффективный текст для каждой ключевой фразы. Однако для нас основным показателем эффективности является не CTR и CPC, а конверсия и стоимость лида. Эти данные доступны только в Adwords, так как в эту систему передается вся информация по заявкам из Google Analytics. Таким образом в «Яндекс.Директе» нам необходимо самостоятельно регулярно отслеживать результативность текстов, останавливать и корректировать неэффективные.

Для этого мы:

• Добавляем дополнительные тексты в ротацию: в группы, где меньше 3-х текстов, чтобы всего было 3-4.
• Добавляем в ссылку дополнительную UTM метку utm_content, в ней помечаем какой именно текст в ротации — «text1/2/3»
• После накопления статистики снимаем результаты по меткам в разрезе наших KPI.

Так в «Мастерской здоровья» у объявления может быть высокий CTR и низкая цена клика, но конверсия в 2 раза ниже, чем у других объявлений в группе. Такие тексты мы останавливали и вместо них добавляли новые.

Для медицинской тематики невозможен поведенческий таргетинг в сетях, однако нам удается собирать достаточно весомый объем трафика и заявок из сетей по тематическому таргетингу. Для этого мы собрали общие тематические фразы по каждому направлению, подготовили несколько креативов и регулярно меняем содержание текстов под акции. Постоянно повышаем качество трафика, исключая площадки, не приносящие конверсий и дающие трафик с высоким показателем отказов. На текущий момент из сетей мы получаем около 10% заявок при той же цене лида, что и с поиска.

Трафик с мобильных устройств для «Мастерской здоровья» лучше конвертируется в звонки, чем трафик с десктопа. Доля трафика с мобильных составляет около 50%, поэтому мы отдельно работаем с устройствами. В Google Ads полностью разделили рекламные кампании на десктопные и мобильные, а в «Яндекс.Директе» создали отдельные объявления для мобильных. Это позволяет нам точнее управлять бюджетами и ставками, а также проводить эксперименты с текстами отдельно для устройств.

Мы работаем не только с горячим трафиком, но и с пользователями, находящимися вверху воронки продаж. Пользователи, вводящие фразы вида «болят суставы» или «артроз лечение» еще не готовы записываться на прием к врачу, они находятся на этапе сбора информации. Этот трафик мы ведем на информационные посадочные страницы, где подробно расписаны причины симптомов или болезней, а также рекомендации и способы лечения. Позже эти пользователи возвращаются в выдачу с другими запросами и, возможно, с брендовыми фразами, и записываются на прием. Однако важно учитывать, что перед последним заходом на сайт были и другие посещения, которые повлияли на решение пользователя обратиться в «Мастерскую здоровья».

«Мастерская здоровья» выделяет часть бюджета на проведение экспериментов. Мы тестируем новые рекламные источники и настройки рекламных кампаний, оцениваем результаты и расширяем успешные кампании.

Так за последнее время мы потестировали:

• рекламные кампании в Google Ads с таргетингом на gmail,
• «умные рекламные кампании»,
• расширение sms.
• в «Яндекс. Директе» запустили МКБ, а также отдельные рекламные кампании с ГЕО-радиусом вокруг клиник с текстами «клиника рядом» + ближайшее метро. Вопреки правилам в рекламных системах эта настройка работает для медицинской тематики.

В результате тестов оставили умную рекламную кампанию с оплатой за конверсии. Эта РК приводит до 10 лидов в месяц, но по устраивающей нас стоимости.

МКБ приводит заявки по цене в 2 раза выше, чем в среднем по рекламному кабинету, однако помимо performance-целей отрабатывает также на имидж. Мы используем этот инструмент только под акционные предложения.

Благодаря постоянной работе с рекламными кампаниями, аналитике и экспериментам, нам удается планомерно улучшать результат от месяца к месяцу.

Сравнение результатов по месяцам сентябрь 2017-сентябрь 2018:

• стоимость звонка снизилась на 40%

• объем звонков вырос на 10%

• стоимость клика снизилась на 20%

• Нина Зеленко, руководитель отдела Performance Marketing
• Михаил Тимашин, менеджер проекта
• Анастасия Пономарева, аккаунт-менеджер
• Полина Тронина, UX-специалист