Доставка бутилированной воды в Москве — снижаем стоимость лида в 2 раза!

Компания-заказчик присылает план по количеству новых клиентов с разбивкой по месяцам, с учетом сезонности. Примерно половина лидов конвертируется в клиентов, поэтому мы планируем привести в 2 раза больше лидов, чем клиентов.

Итого, необходимо контролировать:

• Стоимость лида
• Объем лидов
• Нахождение в рамках бюджета

Брендовые запросы использовались только частично. Клиентом был предоставлен список ключевых фраз, которые нельзя использовать в контекстной рекламе, в основном высокочастотные (ВЧ) фразы.

Каналы — Яндекс Директ и Google Adwords.

Форматы — на начальном этапе тестировались:

• поиск
• РСЯ (в том числе графические объявления)
• КМС, ремаркетинг

• Запуск кампаний на поиске, в РСЯ и КМС.
• Выявление стоимости лида на уровне форматов, кампаний, ключевых слов.
• Выявление наиболее конверсионные ключевых слов, перенос их в отдельную рекламную кампанию с повышенными ставками и наибольшим дневным бюджетом.

Ежедневный мониторинг

В случае работы по CPL важно ежедневно заполнять сводку со статистикой, контролировать расход, стоимость лида. Корректировать ставки и бюджеты на уровне кампаний, отключать неэффективные ключевые слова.

Велась доступная клиенту дорожная карта в Google Docs примерно в таком формате:

Важно контролировать результаты изменений и оперативно вносить правки.

A/B тестирование объявлений

Так как посадочных страниц было 4 (2 акции, под каждую акцию - лендинг для ПК и для мобильных устройств), в ротацию были добавлены разные тексты объявлений.

Каждое объявление было отдельно промечено. Выяснилось, что акция с кулером (кулер в бесплатное пользование) намного конверсионнее, чем акция с помпой (помпа бесплатно). Для акции с помпой была подготовлена отдельная рекламная кампания со словами вроде «доставка воды с помпой». В объявлениях других кампаний эта акция была остановлена.

Приостановка неэффективных тематических площадок

Анализируем показатель отказов и глубину просмотра на уровне площадок, а также конверсию. Так, мы остановили одну из самых кликабельных площадок, wi-fi.ru, т.к. с неё вовсе не было конверсий.

Тестирование цен клика

Например, проверяли гипотезу: повышаем ставки на конверсионные ключевые слова, как следствие — увеличивается объем лидов.

• Стоимость клика. Искусственно подняли среднюю стоимость клика, повысив максимальный порог цены клика.

• Объем лидов. Пропорционально увеличился объем лидов.

• Стоимость лида. Вместе с ростом стоимости клика и объема лидов, значительно вырос показатель CPL, мы ушли в минус на какой-то период. Следовательно, при заданном пороге стоимости лида, мы не смогли получать больший объем лидов. Для этого необходимо было повышать пороговое значение CPL.

Корректировки ставок: соц-дем, устройства, время суток/дни недели.

Компания работает 24/7, поэтому показы осуществлялись круглосуточно. Но отчет по времени суток помог выявить наиболее конверсионные часы. В выходные конверсия была стабильно выше, чем в будние дни, т.к. многие конкуренты рекламируются только в будни. В выходные были сделаны повышенные корректировки ставок.

Для мобильных устройств была сделана корректировка ставок - 30%. Для мужчин +20%, т.к. они охотнее оставляют заявки.

После внедрения корректировок ставок, конверсия выросла на 1,12%.

Декабрь – тестовое размещение, определение CPL.

Январь – снижение CPC и CPL, увеличение объема лидов на 44%.

Февраль – снижение CPC и CPL, увеличение объема лидов на 38%.

Март – значительное увеличение объема лидов на 48% привело к росту CPL и CPC.

Апрель – удалось достичь планового показателя по стоимости лида и объему лидов.

• Игорь Семенов, менеджер проекта.
• Виктория Родькина, специалист отдела контекстной рекламы.