В маркетинге 4- и 5-звездочных отелей брендовый трафик — это «священная корова». Казалось бы, здесь всё просто: собери ключи с названием отеля, поставь ставку повыше и собирай сливки. Но на практике брендовые кампании так же, как и запросы без привязки к бренду, часто показываются по «мусорным» запросам из-за широкого семантического соответствия*.
В этом кейсе расскажем, почему мы решили полностью отказаться от ключевых фраз в брендовой кампании отеля Angleterre и как автотаргетинг** на автостратегиях*** помог нам оптимизировать бюджет.
Проблема: семантическое соответствие и ручное управление
До старта эксперимента кампания работала на ручном управлении ставками. Долгое время эта стратегия приносила хороший результат по количеству бронирований и ДРР. Автотаргетинг на ручной стратегии мы фактически отключали, выставляя минимально возможную ставку в 0,3 руб.
В периоды снижения эффективности мы тестировали автостратегии «Максимум конверсий» (с оптимизацией по цели «Ecommerce: покупка») и «Максимум кликов». В эти периоды кампания работала в гибридном формате: ключевые фразы с названием бренда + автотаргетинг (категория «Целевые запросы» с упоминанием бренда).
Что нам не нравилось:
1. «Мусорные» запросы. Семантическое соответствие ключевых фраз притягивало много нецелевых показов. Бюджет расходовался на запросы, лишь косвенно связанные с бронированием, а иногда и вовсе не имеющие к нему отношения.
Целевые запросы по автотаргетингу
Запросы с пословным типом соответствия по фразам
Запросы с семантическим типом соответствия по фразам
2. Конкуренция с самим собой. Ключи и автотаргетинг часто дублировали друг друга, борясь за один и тот же аукцион.
3. Падение эффективности в низкий сезон. В июне мы увидели 0 конверсий по фразам за полмесяца, при этом на них ушло 50% всего бюджета РК.
Решение: радикальный эксперимент
В июне 2025 года мы пошли на риск: полностью отключили ключевые фразы, оставив только автотаргетинг в связке с автостратегиями («Максимум конверсий» и «Максимум кликов»).
Почему мы это сделали? Мы заметили, что автотаргетинг точнее попадает в целевые брендовые запросы, отсекая лишнее. Отключив фразы, мы устранили внутреннюю конкуренцию таргетингов, когда один и тот же запрос обрабатывался и ключом, и автотаргетингом. Например, в кампании включен автотаргетинг по целевым запросам с упоминанием бренда и добавлена ключевая фраза «отель англетер спб». Пользователь вводит запрос «отель англетер в спб забронировать». Этот запрос входит и в автотаргетинг, и в ключевую фразу.
Низкий сезон стал преимуществом: если бы гипотеза не сработала, финансовые потери были бы минимальными.
Результаты 9 месяцев работы без ключевых фраз
Мы сравнили показатели работы чистого автотаргетинга (июнь 2025 – февраль 2026) с предшествующим равным периодом.
Важное примечание: при анализе мы опираемся преимущественно на метрики качества трафика. Конверсионные показатели во многом зависят от настроек стратегий, которые в разные периоды отличались. Однако, так как наши брендовые ключи и автотаргетинг по бренду тесно пересекаются, мы можем сравнивать их как два технических способа обработки одного и того же спроса.
| Показатель | Предыдущий период | Текущий период (Только Автотаргетинг) | Разница, в абс. зн. |
| CTR | 17% | 28% | +11% |
| Отказы | 29% | 26% | -3% |
| CR (конв.) | 1,01% | 1,29% | +0,28% |
| ДРР | 20,54% | 12,51% | -8,03% |
Анализ «год к году» (YoY)
Так как в гостиничном бизнесе ярко выражена сезонность, мы дополнительно сравнили текущие результаты с аналогичным периодом прошлого года. Это позволило нам убедиться, что рост эффективности — не случайность и не влияние сезона, а результат смены настроек.
| Показатель | Предыдущий период | Текущий период (Только Автотаргетинг) | Разница, в абс. зн. |
| CTR | 21% | 28% | +7% |
| Отказы | 26% | 26% | 0% |
| CR (конв.) | 1,38% | 1,29% | -0,09% |
| ДРР | 20,01% | 12,51% | -7,5% |
Ключевые инсайты:
- CTR вырос до 28%. Это подтверждает гипотезу: количество нецелевых показов резко сократилось. Высокий CTR улучшает показатель качества объявления, что позволяет выигрывать аукционы по более выгодной цене.
- Стабильность отказов. Показатель отказов практически не изменился. Это значит, что раньше по нецелевым запросам показы были, но кликов почти не было. Мы не переплачивали за пустые переходы, но «мусорные» показы размывали CTR, снижая общий рейтинг объявления.
- Снижение ДРР с 20,5% до 12,5%. Здесь сработала синергия: алгоритмы Яндекса лучше управляют ставками в реальном времени, а «чистый» трафик без околоцелевой аудитории помог автостратегиям обучаться эффективнее.
- Мгновенный эффект. В первый же месяц (июнь) после отключения ключей ДРР упала с 40% до 7% во второй половине месяца, а количество конверсий выросло вдвое.
Почему автотаргетинг выиграл у ключей?
В брендовых кампаниях автотаргетинг отлично подхватывает все вариации названия отеля, опираясь на заголовки, тексты и контент посадочной страницы. Автотаргетинг отработал «чище» ключевых фраз, так как последние принудительно подтягивали нецелевые показы по семантическому соответствию.
Главное — составить понятное алгоритмам объявление. Мы использовали релевантные заголовки с названием отеля и словами-маркерами: «отель», «гостиница», «забронировать номер». Креативные тексты оставили для РСЯ, на поиске же сделали ставку на точность. Креативы в кампаниях до и после остановки ключевых фраз не изменялись.
Есть ли минусы? При таком подходе пропадают показы в поисковом саджесте (подсказках)*****. Однако для данного проекта саджест никогда не был драйвером продаж. Если вы планируете повторить эксперимент, предварительно оцените эффективность саджеста в вашей кампании.
Выводы
- Автостратегии vs Ручное управление. Даже в узких брендовых кампаниях алгоритмы показывают лучшую ДРР, чем ручное управление.
- Не бойтесь давать свободу автотаргетингу. Если он дублирует семантику и работает чище — тестируйте его как основной инструмент. Важно выбрать категорию «Целевые запросы» и настроить упоминание брендов.
- CTR и отказы — маркеры качества трафика. Резкий рост CTR после перехода на автотаргетинг — верный признак того, что раньше вы показывались по нецелевым запросам.
- Для точной оценки используйте A/B-тесты. Если задача — идеально сравнить влияние типа таргетинга на CR и ДРР, запускайте тестирование кампаний с одинаковыми настройками стратегий через A/B-эксперименты Яндекса. В нашем случае приоритетом была быстрая оптимизация и отключение «мусора», поэтому мы работали без теста
Хотите оптимизировать брендовый трафик и снизить ДРР? Мы готовы провести аудит ваших кампаний и найти точки роста.
Напишите нам, и мы подготовим для вас медиаплан по переходу на автостратегии для вашего проекта.
Справочник терминов:
*Семантическое соответствие — тип показа объявлений по поисковым запросам, которые уточняют ключевую фразу: содержат опечатки, синонимы, более конкретные слова, переформулировки. Пословное соответствие — показ строго по ключевой фразе (может включать дополнительные слова, если их нет в минусовке).
**Автотаргетинг — это показы объявлений на основе информации в заголовках и текстах и контента посадочной страницы без привязки к ключевым фразам.
***Автостратегии — тип стратегий, при котором мы выбираем, на какой результат должна быть нацелена работа, и алгоритмы самостоятельно управляют ставками в зависимости от заданных параметров. Ручная стратегия (Максимум кликов с ручными ставками) — тип стратегии, когда мы самостоятельно назначаем ставки для ключевых фраз на поиске, но алгоритмы также могут корректировать наши ставки в зависимости от вероятности наступления конверсии. 100% ручного управления ставками в Яндекс Директ сейчас нет.
*****Реклама в саджесте — объявления над списком подсказок при введении поискового запроса. Показывается только при условии высокой релевантности сообщения запросу пользователя. По нашим наблюдениям реклама в саджесте показывается только по ключевым фразам.