Crockid — крупный российский производитель детской одежды с более чем 20-летней историей.
О проекте:
Задача:
Обеспечить рост дохода интернет-магазина не менее чем на 80% в течение 1-го года.
Выбор каналов продвижения:
На этапе разработки digital-стратегии нашей команде были предоставлены доступы в системы веб-аналитики, а также в рекламные кабинеты. Мы смогли выявить недочеты и ограничения, которые мешали улучшить ключевые метрики.
Все инструменты были разделены на три группы:
- долгосрочные инструменты: поисковая оптимизация;
- проверенное, работающее: поисковая реклама;
- экспериментальные инструменты: таргетированная реклама в соцмедиа, реклама в сетях «Яндекс» и Google, динамический ретаргетинг, медийная реклама.
Интро:
Любой комплексный проект в Molinos начинается с так называемого интро. Это первая встреча представителей заказчика и всей команды агентства, которая будет работать над проектом. По сути, это знакомство клиента со своим внештатным отделом интернет-маркетинга. На данной встрече происходят защита стратегии, а также выбор форматов взаимодействия команды и заказчика.
Старт SEO-работ
Первым делом при оптимизации сайта мы собрали семантическое ядро для сайта. Поскольку сайт большой, имеет множество категорий, то разделы прорабатывались (сбор семантики) поэтапно. В конечном итоге мы получили семантическое ядро, насчитывающее несколько тысяч запросов.
При работе с любым сайтом, а особенно с интернет-магазинами, очень важно помнить о необходимости обновления собранного семантического ядра. Пул запросов отличается от сезона к сезону, также он зависит от товарной матрицы на сайте.
Тематика детской одежды является очень конкурентной, соответственно, важно четко понимать, с кем мы конкурируем, кто “сидит” в выдаче. Были проведены UX-аудит и анализ коммерческих факторов. По результатам данных аудитов у нас сформировалось четкое понимание, где мы отстаем от конкурентов, а где находимся в конкурентном поле. Были внедрены необходимые правки на сайт. Что невозможно внедрить сразу, занесли в бэклог, чтобы в дальнейшем с этим поработать.
Usability и коммерческие факторы влияют не только на результативность SEO, но и на конверсионность сайта в целом.
По результатам подготовленных технических правок были сформированы необходимые для SEO страницы, подправлена перелинковка, исправлены тексты на сайте. В общем, был проведен весь комплекс работ по технической и текстовой оптимизации сайта.
Работа с рекламными инструментами
Поисковая реклама — основной генератор прибыли среди рекламных инструментов. Предыдущий подрядчик делал упор на рекламу по брендовым ключевым запросам. Сначала эта идея нам показалась сомнительной, и мы решили некоторое время работать только с так называемой холодной аудиторией (маски запросов «купить детскую одежду», «одежда для детей», «комбинезоны для мальчиков» и др.).
Однако компенсации трафика в органики за счет отключения брендовой рекламы мы не получили. Дело в том, что вещи бренда Crockid можно приобрести не только на официальном сайте производителя, но и на сайтах крупных агрегаторов вроде OZON и Wildberries. Кроме того, никто не отменял прямых конкурентов, которые настраивают показ объявлений на поиске по ключевым запросам с вхождением бренда Crockid.
Ключевая задача, которую мы решаем за счет размещения брендовой рекламы на поиске, — трансляция акций и уникальных условий покупки, которая доступна только на сайте официального производителя.
Помимо брендовых запросов, мы работаем с динамическими объявлениями. Используем возможности кампании с оплатой за конверсию (покупку).
Второй по значимости инструмент — это динамический ретаргетинг. Смарт-баннеры «Яндекса», динрем в Google Ads и в соцсетях — все это дает хороший результат, если сайт обладает большим объемом трафика со всех источников.
Однажды был проведен эксперимент по подключению платформы Criteo. Результаты получились хорошими, значение показателя ROMI было сильно в плюсе. Ожидаемым в период эксперимента было небольшое снижение эффективности смарт-баннеров «Яндекса» и динамического ретаргетинга в соцсетях. В дальнейшем планируем использовать Criteo в периоды повышенного спроса.
В планах — проведение охватной рекламной кампании, которая будет нацелена на увеличение уровня знания бренда Crockid среди целевой аудитории.
Аналитика
В самом начале проекта мы проверили текущие настройки систем веб-аналитики, внесли небольшие коррективы в учет данных (например, исключили платежные шлюзы как источник трафика), а также настроили промежуточные цели.
Для того чтобы вся команда могла держать руку на пульсе и мониторить текущие показатели, был подготовлен большой дашборд в Google Data Studio. Все ключевые показатели по всем каналам коммуникации с аудиторией можно смотреть в динамике и оперативно принимать решение о корректировке стратегии размещения.
Результат работ через год:
На 338% увеличили доход с платных источников трафика
%/ROMI (был 270%)
%/ДРР (был 27,04%)
Выражаем благодарность за доверие и лояльность команде со стороны Crockid.
Команда проекта:
Мария Филиппова — менеджер проекта,
Александр Белков — стратег/performance-специалист,
Яна Францук — ведущий специалист по SEO и контекстной рекламе,
Полина Тронина — ведущий UX-аналитик.