Комплексное продвижение франшизы «Кухонный двор». Увеличение количества лидов в 3 раза!

«Кухонный двор» — один из лидеров российского рынка по производству мебели с сетью собственных салонов. К нам компания обратилась за продвижением B2B направления — продажа франшизы по открытию кухонных салонов.

Увеличение количества лидов будущих франчайзи из регионов России и стран СНГ.

• Посадочная страница
• Аналитика: счетчик «Яндекс Метрики» с настроенными целями и коллтрекинг;
• Настроенные рекламные кампании в системе «Яндекс.Директ».

В ходе аудита РК выявили, что семантическое ядро на 80% состояло из запросов с частотностью 0, практически весь бюджет был распределен в пользу рекламы в сетях, а неэффективные площадки в сетях никак не отсекались от показов рекламы.

Стоимость лида составляла 3 000 рублей.

1. Начали с детального брифа. Зафиксировали KPI, желаемые и обоснованные коллегами из компании «Кухонный двор».
2. Проанализировали статистику и рекламные кампании от предыдущего подрядчика.
3. Проанализировали спрос по регионам, составили приоритезацию по городам.

Провели конкурентный анализ, сравнили позиционирование и преимущества каждого конкурента в сети Интернет. Выработали стратегию отстройки от них. Помимо этого, разобрали информацию о продуктах конкурентов, а также «подглядели» за интересными решениями на посадочных страницах.

На основе полученной информации сформировали рекомендации и бэклог по тестированию гипотез.

Каждый месяц мы изучаем, как меняются объявления конкурентов в каждом из регионов, чтобы не оказаться в «хвосте догоняющих».

Дополнительно:

• Слушаем звонки

• Дашборд в Google Data Studio позволяет в режиме реального времени отслеживать текущее положение дел в разрезе ключевых показателей: лиды, стоимость лида, коэффициент конверсии, наиболее конверсионные кампании, показатели вовлеченности и пр.

На старте работы в социальных сетях мы уже имели достаточное представление о нашей целевой аудитории. Нам было необходимо:

1. Протестировать новый рекламный канал, увеличив общий поток целевых обращений;
2. Привести в первый месяц от 13 до 22 лидов на покупку франшизы.

Весь трафик решили сначала вести на сайт, т. к. эта посадка уже хорошо показала себя в контекстной рекламе.

Опираясь на предыдущие результаты и пожелания клиента, мы использовали следующие таргетинги:

• мужчины, возраст 25—50 лет;
• гео: Уфа, Казань, Кострома, Воронеж, Владимир, Краснодар, Новороссийск, Грозный, Нур-Султан.

На рынке франшиз в России и СНГ высокая конкуренция, поэтому кроме таргетингов по инвестициям и франчайзингу мы дополнительно сузили аудиторию по интересам к мебели и по критериям платежеспособности. Так мы настроились на тех, кто интересуется нишей мебельного бизнеса и потенциально готов к крупным вложениям.

Мы протестировали несколько вариантов текстов и форматов объявлений. Не стали использовать избитые фото и формулировки в духе «Успешный бизнесмен, сидя на диване». Пользователи в социальных сетях устали от сомнительных предложений быстрого заработка и с негативом относятся к подобной рекламе с налетом инфобиза. Мы взяли несколько подходящих фотографий из базы клиента, создали из них рекламные баннеры и слайдшоу с перечислением преимуществ франшизы. Чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию, мы указали в текстах минимальные вложения от 900 тысяч рублей. Без этого уточнения мы могли бы получить намного больше лидов, но они оказались бы нерелевантными.

В результате первого запуска нам удалось перевыполнить план почти в 2 раза. При этом коэффициент конверсии оказался не хуже, чем с контекстной рекламы.

В первый месяц работы львиную долю заявок оставили жители Нур-Султана. Так как клиент был перегружен обработкой этих обращений, мы добавили в географию показов новые города и минимизировали бюджет на Казахстан до 20%. И тут мы столкнулись с первой проблемой: несмотря на сохранение отличных показателей по стоимости и качеству трафика, количество заявок резко снизилось. Конверсия в заявки из социальных сетей по-прежнему была высока, но мы перестали выполнять KPI. Тогда мы решили протестировать лидформы.

Мы подготовили форму заявки, в которой перечисляли преимущества франшизы и обещали пользователям выслать бизнес-план в обмен на контакты. Перед запуском кампании настроили автоматическую отправку лидов на почты клиента, чтобы входящие обращения оперативно обрабатывались менеджерами сразу после отправки формы.

Также в новых рекламных кампаниях мы освежили креативы, чтобы избежать выгорания аудитории. В первый же месяц нам удалось снизить стоимость обращений более чем в 3 раза. Цена заявок с лидформ была ниже 500 рублей. В то же время за счет новых креативов нам удалось улучшить показатели конверсии на сайте. Мы использовали простой, но действенный прием указания на географию в тексте объявления. Например, «Хотите начать свое дело в Казахстане/Уральске?». Подобные подводки можно считать классикой таргетированной рекламы, но они по-прежнему работают: обращение получается более персонализированным, соответственно, лучше привлекает внимание.

После 4 месяцев активной работы по тестированию каналов, форматов, креативов и посылов удалось увеличить количество лидов с 32 в месяц до 90!

При этом CPL был снижен с 1643 руб. до 1135 руб.

Ощутимый прирост в январе 2020 года связан с тем, что:

• Отключили форматы, которые по итогу не приводили заявки (лиды), были неоправданно дорогими и некачественными
• Внедрили рекомендации по УТП;
• Подключили лидформы в социальных сетях;

• Оптимизировать рекламные кампании на основе данных систем веб-аналитики и CRM;
• Внедрять новые инструменты: «Яндекс Дзен», двухуровневые продажи, например, через запись на вебинар.
• Протестировать новые механики в таргетированной рекламе: квизы, автоматические рассылки презентации франшизы на электронную почту.

Александр Белков — Digital-стратег

Яна Францук — Специалист поискового маркетинга

Станислав Анисимов — Специалист по таргетированной рекламе

Мария Филиппова — Менеджер проекта

Юрий Соколенко — Директор по продажам в Петербурге