Обратно

Рекламная кампания на Россию, Европу и США для отеля «Метрополь»

КлиентОтель «Метрополь»

Клиент

Отель Метрополь — пятизвездочный отель в центре Москвы. Памятник архитектуры, построенный в 1899—1905 гг.

Задача

KPI — заданная стоимость лида (CPL), выход в спецразмещение по брендовым запросам, обход Booking и других агрегаторов, таргетинг на РФ, Европу и США.

Инструменты

Каналы:

  • Яндекс Директ
  • Google Adwords

Инструменты:

  • Поиск
  • Тематические площадки (ТГБ, графические объявления, видеодополнения)
  • Ретаргетинг
  • Bumper Ads
  • МКБ
  • Таргетинг на аудиторию Яндекс Медианы
  • Умная кампания в Google Adwords
  • Автотаргетинг Яндекс Директ

Аналитика

  • Google Analytics (e-commerce)
  • Calltouch (динамический коллтрекинг)

Решение

Разберем настройки и эффективность каждого из инструментов.

Поиск РФ

Основной инструмент. Отдельно настроены кампании на Санкт-Петербург, Москву и регионы. Регионы и Петербург — более конверсионные в сравнении с Москвой.

Какие типы запросов были проработаны и протестированы:

  • Брендовые запросы.
  • Транзакционные и целевые запросы: забронировать гостиницу в Москве, гостиница люкс Москва, конференц-отели Москва, представительский люкс, номер супериор и т.п.
  • Свадьбы и банкеты: банкетные залы для свадьбы в Москве, отель после свадьбы, отели для проведения свадьбы в Москве, банкетный зал Москва,
  • Спецпредложения: романтические выходные в отеле, романтический ужин в гостинице для двоих, отель для новобрачных, бизнес отель Москва.
  • Запросы конкурентов.
  • Запросы с ГЕО-привязкой: гостиницы в центре Москвы, гостиница на Красной Площади, гостиница у Кремля, гостиница Охотный ряд и т.п.
  • Кампании под мероприятия: бранчи, новогодний бал, новогодний бал маскарад, венский бал в Москве, семейный бранч, бранчи в Москве.

Виктория РодькинаСпециалист контекстного отдела

Важно реально оценить конкурентные преимущества, найти свою аудиторию и подобрать целевые ключевые слова. Например, мы скорректировали кампании по свадьбам и банкетам, так как отдача была минимальной. Если в поиске ввести «банкеты в Москве», цены на персону в объявлениях указаны от 800 руб. В «Метрополе», для сравнения, банкеты от 5900 руб. на персону, поэтому найти нужную аудиторию довольно сложно.

Скорректировали ставки по аудиториям после анализа статистики:

Показатель отказов составил 12%, то есть 88% пользователей задерживались на сайте более 15 секунд. При этом звонков было мало, поэтому направление банкетов и свадеб остановили.

Наиболее конверсионными оказались брендовые запросы и запросы конкурентов. Что логично, так как пользователи уже ищут отели в том же ценовом диапазоне и они готовы рассмотреть другие варианты. Также шли звонки по бранчам.

РСЯ и КМС

Запущены как текстово-графические баннеры, так и графические. В графических обычно наблюдается высокий показатель отказов с мобильных устройств в Яндекс.Директ, были сделаны корректировки ставок -50% для мобайла.

Таргетинги:

  • ключевые слова
  • аудитории по интересам:

  • аудитории заинтересованных покупателей:

Показы в контекстно-медийной сети Google были приостановлены из-за высокого показателя отказов и низкой конверсии. Показы в РСЯ продолжаются.

Ретаргетинг

  • Показы объявлений со скидкой тем, кто уже переходил к бронированию, но не завершил его.
  • Отдельные группы были созданы по категориям номеров – например, пользователь смотрел номер «Стандарт», его преследует соответствующее объявление.
  • Также ретаргетинг в Adwords был настроен на тех, кто звонил в отель (Calltouch передает данные по звонкам в Analytics).
  • Ретаргетинг по времени – провел на сайте более 3 минут.
  • Look-alike – похожая аудитория на наши сегменты.
  • Ретаргетинг на тех, кто уже бронировал – для них повышенная скидка в тексте объявления.

Медийно-контекстный баннер (МКБ) Яндекс.Директ

Настроены показы на поиске на брендовые запросы и запросы конкурентов. МКБ позволяет занимать сразу 2 рекламных места на поиске – обычное текстовое объявление и баннер:

Тестирование других инструментов

  • Bumper Ads – формат предполагает показы коротких прероллов перед видео, с помощью которых мы рекламировали бранчи. Результат – слишком высокий показатель отказов и отсутствие конверсий. Важно: размещение предполагает формат CPM.
  • Таргетинг на аудиторию Яндекс.Медианы. Яндекс.Медиана – это онлайн-сервис для мониторинга материалов СМИ. Аудитория читателей СМИ с упоминанием отеля «Метрополь» была выгружена в Яндекс.Аудитории. Если проанализировать статьи, то потенциальная аудитория отеля минимальна. Например, статьи посвящены обновлению номерного фонда, форме работников отеля, либо вообще имеют косвенное отношению к отелю. Отдача от инструмента была минимальной, мы не стали продолжать размещение.
  • Умная кампания в Google Adwords – создаются только тексты объявлений. Система сама подбирает аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит бронирование.
  • Автотаргетинг – инструмент Яндекс.Директ, который автоматически подбирает ключевые слова. Первое время после запуска стоит активно анализировать поисковые запросы и добавлять минус-слова. Кроме того, если ваше семантическое ядро тщательно проработано: добавлены околотематические запросы, запросы конкурентов, показов будет мало, так как системе сложно подобрать недостающие ключевые слова.

Все перечисленные инструменты были приостановлены как неэффективные.

Таргетинг на Европу и США


Виктория РодькинаСпециалист контекстного отдела

У отеля есть англоязычная версия сайта, мы вели на него трафик. Задача – обойти Booking и другие агрегаторы на поиске в англоязычных странах. В тексте объявлений указывали преимущества при бронировании на официальном сайте, чтобы перетянуть часть аудитории у агрегаторов. С помощью планировщика ключевых слов Adwords собрали семантическое ядро на английском, подготовили тексты объявлений.

Примеры ключевых слов:

  • hotels in central moscow
  • hotels in moscow russia city centre
  • hotel arbat moscow
  • 5 star hotels in moscow
  • accommodation moscow
  • moscow hotels
  • moscow best hotels
  • 4 seasons moscow
  • moscow red square hotels
  • metropole hotel moscow
  • hotel wedding russia
  • moscow bolshoi theatre

Пример объявления:

В среднем обращение с англоязычных кампаний обходилось в 1400 руб. Невозможно учесть все поисковые запросы только с помощью планировщика ключевых слов. Поэтому мы оставляли ключевые слова в широком соответствии, а синонимы из отчета по поисковым запросам добавили в качестве ключевых слов. В результате наиболее конверсионными оказались брендовые запросы и запросы конкурентов.

Результаты

Реклама гостиничной тематики довольно хорошо окупается. Вложения минимальны по сравнению с отдачей, особенно это актуально для пятизвездочных отелей, так как в них бронируют длительное размещение.

  • ДРР от 2,6%
  • ROI до 3760%

Если у вас похожая задача, обращайтесь, мы знаем, как настроить эффективную рекламную кампанию!

Хочу такой же результат!

Команда проекта

  • Виктория Родькина, специалист отдела контекстной рекламы
  • Игорь Серов, директор по развитию
  • Елена Горбунова, аккаунт-менеджер