Магазины спортивного питания Brutal на рынке
Санкт-Петербурга — 9 лет. Розничная сеть состоит из 25 магазинов, регулярно открываются новые. Есть интернет-магазин, в наличии более 2000 товаров. УТП клиента – большой ассортимент, надежность, регулярные скидки и акции.
Постановка задачи
Клиент работал с агентством, но результаты не устраивали. На рекламную кампанию тратилась скромная для тематики сумма, с аккаунтом проводилось минимум работ, ежемесячные отчеты содержали только базовую информацию.
Мы сформулировали с клиентом задачу и KPI:
- получить больше транзакций,
- увеличить доход,
- повысить показатель окупаемости инвестиций (ROI).
И приступили к аудиту текущей рекламной кампании.
Аудит рекламной кампании
Распространённая проблема в рекламных кампаниях, которые долго ведет один подрядчик – заброшенность аккаунтов. В кампаниях видны «остатки былой роскоши», когда-то они были качественно настроены, затем про них забыли, пустили все на самотек, перестали обновлять, применять новые инструменты рекламных систем.
Что было обнаружено в существующей кампании клиента:
- Искусственная и неполная семантика. Например, названия зарубежных брендов и товаров указаны на русском языке в транслитерации, в результате получились фразы, которые не используют реальные пользователи. В то же время упущена значительная часть «живых» ключевых слов.
Пример искусственной семантики:
- Некоторые посадочные страницы не соответствовали тематике ключевых фраз или были недоступны.
- Часть рекламных кампаний оказалась крайне неэффективна (в разрезе CR, CPA, ROI, с учетом ассоциированных конверсий), но на них расходовался значительный дневной бюджет.
Кампании необходимо регулярно перерабатывать: поддерживать актуальность текстов и ключевых фраз. Искать новые ключевые фразы — как минимум 1 раз в год пересобирать семантическое ядро, тестировать новые инструменты. В противном случае не получится гарантировать стабильный рост результатов от рекламных активностей.
Реализация. Этапы работы
1. Разработали структуру аккаунта
Составили mindmap для наглядности, где отметили очередность проработки РК. Подготовили дорожную карту со списком планируемых работ и примерными периодами их реализации.
2. Пересобрали семантическое ядро
В каждом направлении пересобрали семантическое ядро с нуля. Получили всего около 3000 ключевых фраз. Вручную собрали фразы с русскоязычным написанием брендов.
Например:
- протеин Power System
- протеин пауэр систем
- протеин повер систем
3. Запустили автоматизированную товарную кампанию
Запустили кампанию с помощью сервиса К50. Тщательно проработали каждый бренд и товар, вручную добавили названия товаров на русском.
Автоматизация – важный этап в настройке контекстной рекламы для интернет-магазинов. Для создания РК используется товарный фид —это файл с данными о всех товарах, которые планируется рекламировать: фотографиями, ценой и информацией по наличию.
При грамотной настройке на выходе получается кампания, в которой каждому товару соответствует отдельная группа объявлений с текстами, заточенными под конкретный товар и включающими актуальную цену. Если какой-то товар заканчивается на складе – объявление автоматически останавливается. Если обновляются цены/скидки – тексты объявлений автоматически корректируются.
4. Скорректировали тексты объявлений
Сделали объявления более привлекательными, добавили второй заголовок, цифры и символы.
Было:
Стало:
5. Настроили ремаркетинг для 3 категорий пользователей
Настроили РК с ремаркетингом на несколько категорий пользователей в зависимости от их прохождения по воронке продаж:
- пользователи, которые просматривали товары в определенных разделах сайта, но не выполнили ни одной цели – не положили товар в корзину и не посмотрели адрес магазина;
- пользователи, которые положили товар в корзину, но так и не совершили покупку;
- пользователи, которые совершали покупки на сайте ранее и которым важно рассказать об акциях и спецпредложениях магазина.
6. Запустили смарт-баннеры
Создали РК с динамическим ремаркетингом на основе товарного фида – смарт-баннеры. Это один из важнейших инструментов для интернет-магазина, который, как правило, отрабатывает в несколько раз лучше стандартных РК на РСЯ и лучше статического ремаркетинга. Данный инструмент не был использован в предыдущем размещении клиента.
7. Настроили сквозную аналитику в Google Analytics
Все данные по расходам, кликам, источникам тянутся в GA. В 2 клика мы можем открыть дашборд и увидеть, как обстоят дела с эффективностью в разрезе рекламных кампаний, устройств, регионов и так далее. Этот функционал позволяет всегда иметь актуальную информацию о ходе РК, быстро находить слабые места или точки для улучшения.
Результаты по KPI за 3 месяца работы
Количество транзакций выросло на 35%
Доход вырос на 30%
ROI вырос в 1,5 раза
Наиболее результативные РК для клиента смарт-баннеры и кампании с общими продающими фразами вида «купить спортивное питание».
Смарт-баннеры мы подключили для сайта впервые, а кампании с общими фразами работала ранее. Благодаря ее качественной проработке мы достигли следующих цифр
- CTR вырос c 10,6% до 15,8%
- CPC снизился с 26 руб до 16 руб
- Объем кликов вырос на 80%
Дальнейшие планы
После того, как в рекламной кампании настроены и протестированы все основные составляющие, можно заняться улучшениями на стороне сайта.
В ближайших планах — проведение юзабилити-аудита посадочных страниц и процесса оформления покупки. На основе аудита будут выдвинуты предложения по улучшениям. Далее будут созданы дубли страницы с внесенными корректировками с помощью сервиса Google Optimize и запущены эксперименты c ротацией страниц в Google Analytics. Все это позволит нам наиболее безопасно оценить эффективность предлагаемых изменений и внедрить улучшения на сайт.
