Обратно

Рост дохода на 30% за 3 месяца. Кейс о грамотной настройке контекста

Постановка задачи

Магазины спортивного питания Brutal на рынке
Санкт-Петербурга — 9 лет. Розничная сеть состоит из 25 магазинов, регулярно открываются новые. Есть интернет-магазин, в наличии более 2000 товаров. УТП клиента – большой ассортимент, надежность, регулярные скидки и акции.

Клиент работал с агентством, но результаты не устраивали. На рекламную кампанию тратилась скромная для тематики сумма, с аккаунтом проводилось минимум работ, ежемесячные отчеты содержали только базовую информацию.

Мы сформулировали с клиентом задачу и KPI:

  • получить больше транзакций,
  • увеличить доход,
  • повысить показатель окупаемости инвестиций (ROI).

И приступили к аудиту текущей рекламной кампании.

Аудит рекламной кампании


Нина ЗеленкоРуководитель отдела контекстной рекламы

Распространённая проблема в рекламных кампаниях, которые долго ведет один подрядчик – заброшенность аккаунтов. В кампаниях видны «остатки былой роскоши», когда-то они были качественно настроены, затем про них забыли, пустили все на самотек, перестали обновлять, применять новые инструменты рекламных систем.

Что было обнаружено в существующей кампании клиента:

  • Искусственная и неполная семантика. Например, названия зарубежных брендов и товаров указаны на русском языке в транслитерации, в результате получились фразы, которые не используют реальные пользователи. В то же время упущена значительная часть «живых» ключевых слов.

Пример искусственной семантики:

  • Некоторые посадочные страницы не соответствовали тематике ключевых фраз или были недоступны.
  • Часть рекламных кампаний оказалась крайне неэффективна (в разрезе CR, CPA, ROI, с учетом ассоциированных конверсий), но на них расходовался значительный дневной бюджет.

Нина ЗеленкоРуководитель отдела контекстной рекламы

Кампании необходимо регулярно перерабатывать: поддерживать актуальность текстов и ключевых фраз. Искать новые ключевые фразы — как минимум 1 раз в год пересобирать семантическое ядро, тестировать новые инструменты. В противном случае не получится гарантировать стабильный рост результатов от рекламных активностей.

Реализация. Этапы работы

1. ​Разработали структуру аккаунта

Составили mindmap для наглядности, где отметили очередность проработки РК. Подготовили дорожную карту со списком планируемых работ и примерными периодами их реализации.

2. Пересобрали семантическое ядро

В каждом направлении пересобрали семантическое ядро с нуля. Получили всего около 3000 ключевых фраз. Вручную собрали фразы с русскоязычным написанием брендов.

Например:

  • протеин Power System
  • протеин пауэр систем
  • протеин повер систем

3. Запустили автоматизированную товарную кампанию

Запустили кампанию с помощью сервиса К50. Тщательно проработали каждый бренд и товар, вручную добавили названия товаров на русском.


Нина ЗеленкоРуководитель отдела контекстной рекламы

Автоматизация – важный этап в настройке контекстной рекламы для интернет-магазинов. Для создания РК используется товарный фид —это файл с данными о всех товарах, которые планируется рекламировать: фотографиями, ценой и информацией по наличию.

При грамотной настройке на выходе получается кампания, в которой каждому товару соответствует отдельная группа объявлений с текстами, заточенными под конкретный товар и включающими актуальную цену. Если какой-то товар заканчивается на складе – объявление автоматически останавливается. Если обновляются цены/скидки – тексты объявлений автоматически корректируются.

​4. Скорректировали тексты объявлений

Сделали объявления более привлекательными, добавили второй заголовок, цифры и символы.

Было:

Стало:

5. Настроили ремаркетинг для 3 категорий пользователей

Настроили РК с ремаркетингом на несколько категорий пользователей в зависимости от их прохождения по воронке продаж:

  • пользователи, которые просматривали товары в определенных разделах сайта, но не выполнили ни одной цели – не положили товар в корзину и не посмотрели адрес магазина;
  • пользователи, которые положили товар в корзину, но так и не совершили покупку;
  • пользователи, которые совершали покупки на сайте ранее и которым важно рассказать об акциях и спецпредложениях магазина.

6. Запустили смарт-баннеры

Создали РК с динамическим ремаркетингом на основе товарного фида – смарт-баннеры. Это один из важнейших инструментов для интернет-магазина, который, как правило, отрабатывает в несколько раз лучше стандартных РК на РСЯ и лучше статического ремаркетинга. Данный инструмент не был использован в предыдущем размещении клиента.

7. Настроили сквозную аналитику в Google Analytics

Все данные по расходам, кликам, источникам тянутся в GA. В 2 клика мы можем открыть дашборд и увидеть, как обстоят дела с эффективностью в разрезе рекламных кампаний, устройств, регионов и так далее. Этот функционал позволяет всегда иметь актуальную информацию о ходе РК, быстро находить слабые места или точки для улучшения.

Результаты по KPI за 3 месяца работы

​Количество транзакций выросло на 35%​

Доход вырос на 30%

ROI вырос в 1,5 раза

Наиболее результативные РК для клиента смарт-баннеры и кампании с общими продающими фразами вида «купить спортивное питание».

Смарт-баннеры мы подключили для сайта впервые, а кампании с общими фразами работала ранее. Благодаря ее качественной проработке мы достигли следующих цифр

  • CTR вырос c 10,6% до 15,8%
  • CPC снизился с 26 руб до 16 руб
  • Объем кликов вырос на 80%

Дальнейшие планы

После того, как в рекламной кампании настроены и протестированы все основные составляющие, можно заняться улучшениями на стороне сайта.

В ближайших планах — проведение юзабилити-аудита посадочных страниц и процесса оформления покупки. На основе аудита будут выдвинуты предложения по улучшениям. Далее будут созданы дубли страницы с внесенными корректировками с помощью сервиса Google Optimize и запущены эксперименты c ротацией страниц в Google Analytics. Все это позволит нам наиболее безопасно оценить эффективность предлагаемых изменений и внедрить улучшения на сайт.


Хочу такой же результат!